第五章目标顾客

第五章：目标顾客寻找主讲教师：张周印引例•某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”•小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”•有一次，一位推销员下班后到一家百货公诉买东西，他看中了一件商品，但觉得太贵，拿不定主意要还是不要。•正在这时，旁边有人问售货员：•“这个多少钱？”问话的人要的东西跟他要的东西一模一样。•“这个要3万元”女售货员说。•“好的，我要了，麻烦你给我包起来。”那人爽快地说。推销员觉得这人奇怪，一定是有钱人，出手如此阔绰。•推销员心计一生，何不跟踪这位顾客，以便寻找机会为他服务。•于是，他跟在那位顾客的背后，他发现那个人走进了一幢办公大楼，大楼门卫对他甚为恭敬。推销员更坚定了信心，这个人一定是位有钱人。•于是，他去向门卫打听。•“你好，请问刚刚进去的那位先生是….”•“你是什么人？”门卫问。•“是这样的，刚才在百货公司时我掉了东西，他好心地捡起来给我，却不肯告诉我大名，我想写封信感谢他。所以，请你告诉我他的姓名和公司详细地址。”•“哦，原来如此。他是某某公司的总经理…..”•推销员就这样又得到了一位顾客。任务导入中和公司是广东一家家具制造商，成立三年，凭借优秀的产品品质和良好的售后服务占有了华南部分市场。现委派业务员刘山开拓华东市场，推销公司的产品。刘山做业务很努力，也很有头脑。面对林立的楼群、熙攘的人流，他考虑如何寻找顾客呢?客户是怎样失去的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：•1%是由于老客户去世了；•3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；•4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；•5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；•9%是由于选择了更便宜的产品；•10%是由于长期对产品有抱怨情绪；•68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理。第一节：潜在客户寻找•一、什么是潜在客户•二、潜在客户的类型•三、找准客户的价值•四、寻找潜在客户的方法一、什么是潜在客户•1、潜在需求–（1）有购买欲望但没有购买力的人群；–（2）有购买力但没有购买欲望的人群；•2、潜在客户•对于特定的企业来说，潜在客户是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实客户而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实客户的客户，即有可能成为事实客户但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的客户•潜在顾客，是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。成为潜在顾客的条件•11.购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题。2.不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管理产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力。3.潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。潜在客户没有成为现实客户的原因主要有（104页）•（1）潜在需求是潜在客户存在的根本原因•（2）企业或组织自身因素•（3）相关利益者因素二、潜在客户的类型•1、潜在客户的性格类型–（1）理智型客户–（2）内向沉默型客户–（3）随和型客户–（4）虚荣型客户–（5）神经质型客户–（6）顽固型客户–（7）怀疑型客户–（8）好斗型客户以购买量作为分级标准•1顾客是否正从你这里购买产品？如果是，这意味着这是增加购买公司其他产品的机会？他是否曾经是你的顾客？如果是，他为什么要中止购买你的产品？你是否应该恢复同他的业务关系？现有顾客中是否有人也从竞争者那里获取产品？其原因何在？潜在顾客能有多大规模的购买数量？潜在顾客的信用等级如何？2、潜在客户的目标类型•（1）任务型客户•（2）利益型客户•（3）主人翁型客户•（4）重质型客户•（5）经济型客户三、找准客户的价值•1、提高市场交换成功率•2、避免营销活动的盲目性•3、洞察市场机会潜在顾客信息源如何才能搜集到顾客信息？顾客信息搜集包括哪些内容和方法？戴尔进入中国•1998年，戴尔进入中国。7月，厂房已经建好，工人已经开始上班。工厂一个季度可以生产数万台电脑，销售代表要为每一台电脑找到买家。卖给谁？怎么才能找到这些客户？这难不倒这些销售代表，他们已经分析了中国个人电脑市场的状况。百分之六十的电脑采购都是来自商业客户，而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市。销售代表已列出近四千个主要客户的名单，这些客户来自金融、邮电、政府、教育和制造业等大型机构。而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京、上海、广州、西安、沈阳和成都等几个区域中心。•从8月到11月，戴尔以不同的主题在北京、上海和广州举办了多次大型活动。每天，内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动，而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室。每结束一个活动，销售代表就分析客户填写的反馈表，表中包括客户的姓名、联系电话、通信地址、职务、客户的电脑使用数量和品牌、目前的采购计划和时间等。销售代表根据反馈表找到销售机会，接着就去拜访客户。•通过这些活动，销售代表和四千多家的主要客户建立了联系，虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域，但是销售代表已经得到了他们的资料，这些资料是赢得定单的第一步。•第一个季度过去了，戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额。第二个季度，销售范围从北京、广州和上海扩大到沈阳、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三个季度，戴尔在杭州、南京、深圳、西安和沈阳等城市成立了办事处。每来到一个新的城市，戴尔都举办大型的商务活动，通过这些活动来收集客户的资料，然后根据这些资料展开销售。第二年结束时，戴尔的市场份额已由刚进入中国市场时的十名以外跃居前五名，销售额达到了大约三十亿元。潜在顾客的来源•一个优秀的推销员，首先应是一名优秀的信息搜集员。他应眼观六路、耳听八方，就像一台高度灵敏的雷达，绝不放过任何一条有价值的信息。•1潜在顾客销售记录客户服务电话电子商务线索广告反馈信息电话簿及各种名录其他客户推荐展销会探查访问自我观察一、内部来源•11.公司销售记录2.广告反应记录3.客户服务电话记录4.公司网站二、外部来源6.其他产品的推销员5.自我观察4.探查走访1.顾客推荐2.电话簿及各种名录13.贸易展销会案例日本石油化工设备公司能在我国大庆油田的设计投标中取胜，关键就在于他们能从我国报刊中开掘出别人没察觉的信息，提前做好了准备。他们根据中国报刊刊载的劳模王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度；从王进喜带领工人们用肩扛手抬的办法就把井架从铁路边搬到油田的报道中，断定油井离铁路不会太远；依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径；进而根据我国国务院工作报告算出了油田的产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备。而这时，英、美等国还不知道中国大庆的情况呢！随后，当中国向世界招标时，日本也就理所当然中标了！四、寻找潜在客户的方法•1•1、客户资料整理法•2、展示会•3、展开商业联系•4、广告寻找法•5、直接拜访•6、咨询寻找法•7、企业各类活动寻找法四、寻找顾客的方法•1一、普遍访问法二、链式引荐法三、中心开花法四、关系网编织法五、个人观察法六、委托寻访法七、广告拉动法八、文案调查法九、确定寻找潜在顾客的最佳方案一、普遍访问法普遍访问法：也称为地毯式访问法，是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法•理论依据：平均法则•走访的人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比•1优点一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行市场调查，了解对其他商品的需求情况。可以使整个“地毯”及相关地区产生较大的影响，形成有利于企业的整体印象。有利于培养和锻炼初涉领域的人员可以争取到更多的新顾客•1缺点需要花费大量的时间和精力，盲目性较大突然走访，往往遭到冷遇。“地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响的，某条“地毯”访问的失败，会导致全局的失败。•观察法•美国的帕克·昂德西尔被称为商业密探，他所在公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察来往的行人。在商店里，他的属下正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望的离开。•观察法•昂德西尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。•他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。单面镜观察法•廉政公署：香港廉政风暴部队•拥有1300多名职员的廉政公署，被称为香港最精干、最快速的“廉政风暴部队”，也是国际社会公认的最有成效的反贪机构。廉署的拘留中心曾经关押过不少贪污重犯，打开铁闸，里面有床有桌椅，干净整洁，光线充足。关上房门，廉署工作人员能够通过门上的猫眼来监视房内的动静。盘问室其实挺简单，4张沙发椅，一张三角台，除了两部录像机全程录像之外，这个令贪污分子丧胆的地方并没有什么特别设施。单面镜观察法•廉政公署：香港廉政风暴部队(续)•单面镜证人认人室非常有趣，证人可以从外面清楚地看到里面，而里面的犯人却一点也看不到外面。所以廉署于1987年率先在香港执法机关中使用这种单面镜，保护证人的安全。每次认人时，廉署会请一些临时演员来，把犯人混在他们中间，证人只需在镜后面说出号码。临时演员可不是免费的，1个人1个小时要给250港元。二、链式引荐法•1链式引荐法：也称为无限连锁介绍法，是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种顾客推荐的方法。•适合投资、金融、保险等的可能买主•使用范围来说，工业用品更多地使用这种方法链式引荐法•1顾客P1P2P3P4P8P9P10………………………………P5P6P11P12P13P14…………………………………………P7•1优点可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任推销访问的成功率较高•1缺点由于潜在要靠现有顾客的引荐，事先难以制定完整的推销访问计划寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。•连锁介绍法是吉拉德使用的一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元，25美元虽不是一笔庞大的金额，但也能够吸引一些人，举手之劳即能赚到25美元。吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”他的60％的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“250定律”，就是在每个顾客的背后都有“250人”，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了250个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。•1美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38％，而其他方法均在22％以下。向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高3—5倍。三、中心开花法•