天津大悦城公寓策划报告

2009.8.5天津大悦城—公寓阶段性工作汇报天津大悦城JoyCity,Tianjin一天津市场近期发展动态二客户与产品的对位关系三我们为客户打造什么样的产品四开盘时间调整的说明五公寓营销定位思考六开盘前策划工作排期七我们下一步的重点工作目录|天津大悦城JoyCity,Tianjin目录|01天津近期市场发展动态1、宏观大势2、竞品分析2007-2009年土地供需关系一览02004006008001000120007.017.027.037.0407.0507.0607.0707.0807.0907.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.06万平米土地供应土地成交走势天津2009年上半年天津共成交土地370宗，其总占地面积2417万平米，总建筑面积2421万平米，同比下降23%。天津2009年土地成交开局比较平稳，1-4月份稳定增长。3月以来，天津市土地供应及成交量也出现同比上涨态势。成交区域主要集中在远郊区县、环城四区和滨海新区，市内六区的土地稀缺价值更加突显。2009年上半年年成交面积对比（建筑面积）050010001500万平米-120%-60%0%60%120%180%2007年上半年年11102493772008年上半年12234096310572009年上半年55736756874同比-55%116%-21%-17%市内六区环城四区滨海新区远郊五县一级市场：土地市场相对较为平稳，主要的成交区域集中在市区外，项目的城市稀缺性更加突出天津近期市场发展动态|宏观大势天津市二级市场2007.01-2009.06成交量价走势0.0200000.0400000.0600000.0800000.01000000.01200000.01400000.00.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.08000.0成交面积（平米）成交均价（元/平米）线性(成交均价（元/平米）)成交面积（平米）61992896560266947122727710641064128692409625801542602116534447074762489240483184318443725E+04E+03E+06E+01E+01E+01E+01E+0成交均价（元/平米）5215521452355447587259856175617563626492664670556995735069727021733570856630689368236450664169396984671265556679692272122007.12007.22007.32007.42007.52007.62007.72007.82007.92007.102007.112007.122008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.012009.022009.032009.042009.052009.06天津房地产市场从08年12月份的低迷中，逐渐走出，3月份维持2月份的良好趋势，较大幅度回暖，在09年第二季度，整体交易量处于一个新高点，楼市进一步复苏。年初支撑成交面积的基本为刚性需求，进入3月份后，改善性需求在市场回暖的带动之下也进入房地产市场；而5月前后，在通胀预期的推动下，部分投资性需求开始进入市场，整体呈现量价齐升的状态。二级市场：整体市场在调整中逐渐拉升，投资需求有所回升，对公寓类项目大势利好天津近期市场发展动态|宏观大势注：表中数据均为全市成交量、成交价格统计汇总而成06-09年上半年各月量价对比图0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.02006.12006.32006.52006.72006.92006.112007.12007.32007.52007.72007.92007.112008.12008.32008.52008.72008.92008.112009.012009.032009.050100000200000300000400000500000600000700000800000900000成交面积成交均价从量价趋势上看，全市在2009年上半年，1月量跌价升，2月量升价跌，从3月开始，实现了全面的量价齐升的态势。至09年6月，销售面积和销售金额均达到了历史最高水平，分别为788005平米，均价5703.5元/平米。三级市场均伴随着二级市场的频率波动，09年6月，销售面积和销售金额均达到了历史最高水平，回暖现象明显天津近期市场发展动态|宏观大势注：表中数据均为全市成交量、成交价格统计汇总而成天津近期市场发展动态|宏观大势【土地政策】——上半年主要政策导向在于调整土地市场结构，合理控制土地市场供应，从源头上对于房地产市场进行调控【金融政策】——新型贷款制度和一系列信贷制度的出台，目的在于推动低谷中的房地产市场的回暖发展，金融政策上持放松态势，助推上半年房地产市场的回暖【住房政策】——一系列住房政策惠及各个经济层次的购买者，从各个角度拉动市场的购房需求，促进房市的发展【行政法规】——国内和本市的相关利好政策出台，逐步放松各项购房门槛、缓解地产企业资金压力，规范市场监管，从行政角度完善金融、土地层面的救市政策【城市热点】——政府加大交通轨道建设和城市规划力度，通过对于基础设施建设的投入，进一步拉动内需，提升投资热度政策利好：政府积极快速有效的反映，出台了大量的政策法规，推动了房地产市场的回暖发展天津大悦城JoyCity,Tianjin目录|01天津近期市场发展动态1、宏观大势2、竞品分析海河南京路老城厢板块科贸街商圈奥体板块一级项目二级项目三级项目项目：津塔公寓、天津中心、君隆广场项目特征：占据强势地段资源、品牌开发商、4000元/平米以上精装标准、品牌物业管理单价：18500-23000元/平米│总价：80万~270万单价：9000-13000元/平米总价：40万~90万项目：上城豪苑、金盛国际、君临天下、上品、科贸时代公寓、时代奥城项目特征：位于城市核心，多以产品品质和附加值为销售卖点，总价对销售情况影响作用明显。项目：海河大道、自在中环、东家项目特征：位于非热点商务片区、品质低端，毛坯，多以低单价低总价吸引过渡性居住客户和低端投资人群。单价：7000-9000元/平总价：30万~70万小白楼板块天津市在售公寓分布天津近期市场发展动态|竞品分析津门津塔：津门津塔6月46707月4464总成交金额4.4亿1.8亿剩余套数——60套销售的主力户型——60平米左右津门津塔以惊人的消化速度和成交价格，已经刷新天津高端住宅市场的最高记录。从津塔公寓的销售情况看，60平米是全盘的主力畅销产品。从津塔的客户看，80%-90%为投资客，10%-20%为办公客户；投资客中分为三类，一类为底层投资客，这类客户看重项目的整体环境，有一定的固定资产投资知识，以证券、投资、银行等金融业从业人员为主；第二类为具有城际视野的投资客，主要来自北京、山西等地，他们有颇丰的投资经验，捕捉到津塔的价值，进行投资；最后一类为顶级投资客，他们通常是津门的客户，在购买的时候顺便购买津塔进行投资，这类客户以实业家、私企业主为主；办公客户：国外500强实力雄厚的公司为员工福利进行购买，或是看重可注册公司，在此购买进行办公天津近期市场发展动态|竞品分析一期已经完成交房，共200套，现世邦正在对外招租，原来的三个样板间现在改成供租赁客户参观的样板间，二期供销售的样板间正在装修。目前开发商的操盘思路依然是异地销售，坚守价格，以前是向香港、新加坡推售，今年会在向国外推售的同时加入国内其他城市的推售，比如上海、温州、深圳、山西等。户型剩余套数均价0居35套170-180套21000-23000元/平米230平米复式6套170-200平米复式16套1、2居110套天津中心：天津近期市场发展动态|竞品分析天津近期市场发展动态|竞品分析仁恒海河广场：推出1#、5#和6#楼银角户型，景观优势资源，6#、5#、1#由高及低形成资源梯次排卡优惠2个点+开盘优惠1个点+贷款优惠1个点/全款优惠2个点价格体系按楼层均分为低、中、高三区，低区楼层差价80元，中区楼层差价60元，高区楼层差价40元，由低到高价格递增。客户购房用途以自住居多，占购买客户的94%客户多来自南开、河西、和平区域及上海、海外等外地客户，本地客户以事业单位、私营业主为主。推出250套，去化249套，去化率99.8%！目前仅剩1套1号楼1楼168㎡三居户型均价1#116-170㎡150005#150-160㎡17000-180006#220-230㎡19000-20000宏观大势一级市场：土地市场相对较为平稳，主要的成交区域集中在市区外，项目的城市稀缺性更加突出竞品分析津门津塔已经刷新天津高端住宅市场的销售速度和价格，打破了传统的价值平台，为本项目提供更高的价值提升空间。天津中心依然坚守于高价的平台之上，以外地客户作为高价公寓的目标客群，打通了外地客户对天津项目的认知渠道。二级市场：整体市场在调整中逐渐拉升，投资需求有所回升，对公寓类项目大势利好三级市场：09年6月，销售面积和销售金额均达到了历史最高水平，回暖现象明显天津近期市场发展动态|小结天津大悦城JoyCity,Tianjin目录|02客户与产品的对位关系两类客户购买客户使用客户投资自住兼投资纯投资客户关注项目的地段价值、产品的单价和总价、未来的升值潜力关注户型的舒适度、总价和未来升值潜力从客户来看，项目的客户分为两类：理财和流动性过剩的资产配置型客户对租金回报率和投资回报率有要求的技术性投资和投机型客户盲从的初学者，没有明确投资回报的要求企业高管调任阶段性居住外籍人士调任中国阶段性居住企业非本地白领过渡性居住个人购买用于商务接待企业购买用于商务接待租赁客户短期自住商务接待客户与产品的对位关系|投资客户的价值敏感点从总价上看：以总价控制为原则，同时保证户型的舒适性客户的总价敏感点对应户型居室80万45平米以下0/1居135万75平米以下1.5居180万100平米以下2居250万130平米以下3居备注：以上数据测算基于当前高端酒店式公寓市场和项目的规划可行性分析。客户与产品的对位关系|使用客户对不同户型的使用功能要求趋同，只是需要的面积和空间尺度不同使用客户均是商务人士，他们的共同特点是在津的家庭结构不完整，而对产品功能的需求的趋同的，用于商务客户的短期居住和商务接待功能。不同职级的客户对产品的需求面积和尺度是不同的：企业高管→有过大户型产品的居住经验，对空间的尺度要求较高，对于短期居住的公寓，对开间尺度有较高的要求，一般客厅开间不小于3.8米，卧室不小于3.3米→2居3居外籍人士→单身的欧美和港澳人士愿意居住在距离CBD较近的区域，对户型空间尺度上要求不一，但受到企业租房补贴的限制，一般不会居住在过于奢华的空间内。→0/1居1.5居2居企业非本地白领→对租金敏感，一般会选择功能完善的小户型。→0/1居1.5居个人购买用于商务接待→对户型的尺度和舒适度有一定的要求，对总价敏感。→1.5居2居企业购买用于商务接待→对户型的空间尺度要求不高，对总价不敏感。→2居3居客户与产品的对位关系|客户对户型尺度的要求：户型面积客户产品关注点尺度控制0-1室37-47㎡此类客户通常为中级管理人员，往来于天津的商务人士，他们对于餐厅和厨房的关注很小，最关心的是卧室的舒适度和卫生间的尺度；卧室＞卫生间＞客厅＞厨房户型开间一般在3.9米-4.2米1.5室58-81㎡此类客户为中高级管理人员，对于居住的要求更高一些，渴望有一个不大的私密空间作为书房和处理公务；对厨房空间要求不高。用餐、办公、会客能接受在同一个区域复合解决。卧