第一节-营销策划方案

第一节营销策划方案一、拟定营销策划方案的步骤营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行：（一）确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。（二）收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。（三）调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。（四）整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。（五）提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。（六）选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。（七）制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。（八）制定检查办法。对营销策划方案提出详细可行的检查办法和评估标准。二、营销策划方案的格式（一）策划方案名称。要求清楚、明确、具体。（二）策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。（三）完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。（四）策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。(五)策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估（六）预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。（七）方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。（八）方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。（九）他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。(十)其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。三、营销策划方案步骤（一）营销策划方案机会分析（二）目标市场定位营销策划方案。包括：确定目标市场和产品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。（三）促销活动规划营销策划方案。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。（四）分销活动计划营销策划方案。包括：价格策略；分销的渠道；服务的质量。（五）销售管理计划营销策划方案。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。（六）市场反馈和调整营销策划方案。•1、市场营销策划销售信息的反馈方式•2、市场销售信息的反馈整理；•3、经营目标的核算；•4、经营行为的调整。第二节旅行社营销创新一、服务导向营销1．服务模式策略：服务差异化2．服务传播策略：服务的实体化显示3、服务协调策略：内外部营销一致化4、服务延伸策略：顾客关系管理（CRM）二、品牌营销1、价值导向营销价值是顾客从产品或服务中所得到的各种实际利益减去商业成本。旅行社企业首要的原则是创造的价值要大于成本，只有价值大于成本，旅行社才可能稳固的生存并进一步发展。2、标识营销。3．公关营销。三、事件营销（EventMarketing）•事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。1、事件营销特征•事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。2、事件营销的优势：（1）受众者的信息接收程度较高•在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。（2）传播深度和层次高•一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。第三，投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。3、事件营销成功五步骤（1）细分市场，准确定位（2）因势利导，找出合理的诉求点（3）捕捉热点，掀起高潮（4）整合资源，完善品牌（5）制造事件，收放自如四、定制营销1.合作型定制2.适应性定制3.选择型定制4.消费型定制五、联合营销联合营销是指两个或两个以上的企业为了开拓市场，降低成本，提高市场竞争力，进行销售联合，共同宣传推广、品牌建设、产品促销，以达到资源优势互补，实现营销效益最大化的目的。目前，我国企业的规模偏小，单体作战能力较弱，应该在苦练内功的同时，通过联合营销、集团作战的方式，达到双赢或多赢的营销效果。1.联合的层次(1)国际间联合营销。指地理位置相连的两个或两个以上的国家为了开发共同的客源市场或在互为客源市场时利用互补性资源进行客源招徕的联合营销活动。(2)省际区域间联合营销。指不同省份间开展的联合营销。如，“9+2”泛珠三角间的旅游联合。(3)城市间的联合营销。指同一区域的两个或两个以上的城市为建立整体形象，塑造区域化品牌，吸引更多的客源而共同进行的营销活动。如，广州、深圳、珠海间的广深珠旅游联合。(4)企业间的联合营销。它包括水平、垂直、交叉联合三种形式。联合体内的企业通过统一产品采购、统一销售价格、统一宣传广告，进行品牌联合建设，实现规模效应，降低运营成本，达到双赢或多赢。2.联合的方式联合不是合并，而是采取松散与紧密相结合的方式，是既相对独立，又相互统一。3.联合的时间可长可短，根据具体情况而定，但必须保持一定的稳定性。4.联合的内容全部或部分信息、人力、产品、市场资源共享，优势互补，统一服务、品牌、价格、宣传与促销。5.在联合的基础上，组建或加入以资产为纽带的企业集团，借助市场开拓的规模效应，力创名牌产品和知名商号，寻求自身发展的机遇。(七)愉快营销•愉快营销理念认为，如果产品与服务实际提供的利益低于游客预期的利益，游客就不会满意，就会不再购买这一产品；如果产品与服务实际提供的利益等于游客预期的利益，游客就会感到满意，是否会继续购买这一产品，仍然具有很大的不确定性；如果产品与服务实际利益超过了游客预期的利益，那么游客就会非常满意或愉快，就很有可能会继续购买这一产品与服务。愉快营销理念告诉我们，要培养出重复购买产品与服务的忠诚游客，就要使游客感到非常满意或愉快。它强调的是要正确处理好产品与服务实际提供利益与游客预期利益之间的关系。八、关系营销1、关系营销理念强调的是以通过长期努力建立长期的情感与业务网络关系为目标，注重创造、保持和强化与游客及其他相关的强有力的联系，及时处理游客反馈意见来维护与游客的关系，并以长期的游客满意和企业利润为成功的衡量标准，而不是以短期的交易额作为成功的衡量标准。目前，世界旅行社的营销活动已经从急于求成的交易营销向通过与顾客、供应商及竞争对手的联系以建立长期业务网络的关系营销转化。2、企业通过与游客、批发商、零售商、代理商及竞争对手的联系，建立关系营销网。关系营销观念要求企业在网站建设上通过情感、人性化服务和及时处理游客反馈的意见来维护与游客的关系。注重供应链网的建立。包括采购商、供应商等，实现与合作伙伴、批发商、代理商、零售商和客户的沟通与联系，将因特网和企业的结构和流程有机结合起来，以消除传统的局限或地域的限制。3、通过增加游客的经济利益与价值利益、与游客建立稳定、便利的联系方式等方法，可以提高游客价值感，与游客建立强有力的关系。九、绿色营销1.营销理念的绿色化2.产品设计绿色化3．产品组合绿色化4．与旅游者交换过程的绿色化网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。•按具体推广方式，网络营销可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。十、网络营销实训模块•根据教师指定的产品进行产品营销策划，撰写营销策划书。准备PPT并进行成果汇报与评价。