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第六章市场细分与目标市场的选择项目一市场细分项目二企业目标市场的选择项目三企业目标客户的购买行为分析使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点市场细分的定义及作用消费者市场的细分依据产业市场的细分依据市场细分的有效标标志项目一市场细分案例教学法课堂讲授法分组讨论法教学方法蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好，而在美国市场却无人问津？引导案例2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次，而且还要适应不同消费群体的审美观念，你同意这样的观点吗？为什么？返回营销情景MySpace本土化战略作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时，罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示，MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至1000万户。但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中：由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户，日收入百万美元)，使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。2005年5月Cyworld正式进入中国以来，做了大量的市场宣传：校园、户外、平面媒体，大把的钱砸下去之后，结果却仍不尽如人意，没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展，其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火，因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙：从AVATAR（虚拟化身）的设计到QQzone的服务，那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。如今，轮到MySpace(中国)上场了。然而，MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务，但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品，不支持音频和视频，甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示，即时通讯工具下月底也会出新的版本，传输文件功能是努力实现的方向。返回引导案例市场细分是企业选择确定目标市场，制定相应营销组合策略的重要前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体，而将具有不同消费偏好的客户区别开来，视作不同的消费群体，便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分，以此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。一、市场细分的概念与客观基础（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。（二）市场细分的客观基础产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性的重视程度，就会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图3-1所示。甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好图3-1不同的消费偏好模式二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1．地理细分2．人口细分3．心理细分4．行为细分25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分市场（二）产业市场细分的依据1．最终用户2．顾客类型与规模3．产品用途4、其他变量•例如：顾客类型产品用途顾客规模铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑部件小顾客中顾客大顾客半制原料三、市场细分的有效标志（一）可衡量性（二）可接近性（三）可进入性（四）可盈利性可衡量性可接近性可进入性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场必须能够接近、辨认并提供服务。确定目标市场Targeting选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳市场定位细分Segmentation进行定位Positioning四、市场细分的方法与步骤（一）市场细分的方法1、单一因素法。即选用一个市场细分标准，对市场进行细分。2、综合因素法。即运用两个或两个以上的市场细分标准对市场进行细分。3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分。（二）市场细分的步骤宝洁的市场细分•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克•为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？•原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好•宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。五、市场细分应注意的问题1、在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。2、市场细分的标准是动态的。3、在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。经典案例：北京“他+她-”饮品•饮料需要分男女吗？2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“他+”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款。“他、她”的目标顾客群为年龄在18～35岁的消费者。＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。其它跟进者•雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。【任务实施】第四步第三步第二步第一步把学生分成若干小组，让学生自主选择自己比较熟悉的产品市场（如自行车、洗发水、方便面、电脑、手机、汽车等），以组为单位讨论确定其细分变量；对所选定的市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对所选择的市场进行细分，并分析不同细分市场上消费者的需求特点与购买习惯；每人写一份“××市场的细分报告”，详细陈述该市场的需求特点、竞争状况、消费者购买行为习惯、所选择的市场细分变量以及对其进行细分的过程。【总结与回顾】本项目的教学重点与核心技能是市场细分标准的选择与实际应用。市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群的过程。通过市场细分，企业可以准确选择自己的目标市场，制定有针对性的营销组合策略。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。消费者市场的细分依据有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；产业市场的细分变量主要有最终用户变量和顾客规模变量等。市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。总结与回顾◆复习思考题1.简述市场细分的概念与客观基础？2.简述消费者市场与产业市场的细分依据？◆实训练习1.实训项目：组建模拟公司，对其产品销售市场进行具体细分2.实训目标：（1）从实践层面进一步加深学生对细分市场的理解；（2）培养学生正确选择市场细分变量与方法的能力；（3）培养学生应用市场细分变量与方法进行整体市场细分的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实同类企业产品市场细分的调查了解，选择合理的细分变量与细分方法，并对模拟公司产品的销售市场进行细分。（1）以自愿为原则，6～8人为一组，组建“×××模拟公司”，公司名称自定；（2）根据模拟公司产品的特定服务市场（消费者市场还是产业市场），以组为单位讨论选择合理的市场细分变量和细分方法；（3）对现实同类企业产品的销售市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对与公司产品相关的市场进行细分，具体确定出模拟公司产品服务的细分市场。4.标准与评估（1）标准：能够正确选择与模拟公司产品属性相吻合的市场细分变量和细分方法；能够对整体市场进行有效细分。（2）评估：每人完成一份××产品的市场细分报告，作为一次作业，然后由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。使学生深刻理解目标市场的概念及特点，了解选择目标市场战略应考虑的因素，熟练掌握目标市场的覆盖模式。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点目标市场的概念及特点目标市场的覆盖模式企业的目标市场战略项目二企业目标市场的选择案例教学法课堂讲授法分组讨论法教学方法中国土豆的差距在我国，人们普遍对土豆资源认识不足，很多人只将其看作是一种价值低廉的鲜食蔬菜，在市场上与各色时令蔬菜相比，土豆价低且备受冷落。长期以来，我国消费者把土豆当成是列于小麦、水稻、玉米之后的第四种主要粮食作物，农民只盼地里的土豆高产。可是，土豆丰收之后又怎样呢？中国土豆种植面积已近467万公顷，年产约在6000万吨，90%的土豆堆积在菜市场，一斤土豆能值几个钱？然而，当肯德基、麦当劳给我们带来薯条和土豆泥时，当超市中充斥着“品克”、“上好佳”、“卡迪那”时，消费者发现，原来土豆可以这么贵！5元钱一包的美国大薯条销售市场，肯德基一年仅土豆泥就销售3亿多元。可是，或许消费者不知道，他们吃的不再是市场上普通的土豆，而大部分是漂洋过海的外国土豆！据联合国粮食发展署和国际土豆中