第六章选择目标市场

第六章选择目标市场STP的逻辑市场定位(Positioning)市场细分(Segmentation)1．确定细分变量和细分市场２．勾勒细分市场的轮廓目标市场选定(Targeting)３．评估每个细分市场的吸引力４．选择目标细分市场５．为每个目标细分市场研究可能的定位６．选择、发展和传播所选定的定位图5-1目标营销的三个步骤目录市场细分的依据与作用1选择目标市场2市场定位3•温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出市场细分(Segmentation)总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体细分市场具有相同需求的群体第一节市场细分的依据与作用一、市场细分的含义与作用(一)市场细分的含义•市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。(二)市场细分的作用•1.有利于企业分析、发掘新的市场机会•2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略•3.有利于中小工商企业开发和占领市场•4.有利于提高企业的经济效益和社会效益行为因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic二、市场细分的标准消费者市场细分变量变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度•居住地区•人口密度•气候•地形•城市规模地理因素•年龄•性别•职业•收入•教育程度人文因素•婚姻•家庭•国籍•种族•宗教•社会阶层•儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。•青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。•中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。•老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点•百事新生代运动看你是战前出生还是战后出生看你是老派人物还是新派人物看你是保守的还是创新的——就看你是喝可口可乐(正宗、古典)还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)。•强调低价同样五美分，可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价•青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”•中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分不走寻常路“每个人都有自己的舞台”•男性-逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。-容易做出购买决策。-对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。-考虑问题较单一（功能性）-不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。•女性-对服装审美体验的深度和广度优于男性。-购买决策速度较慢。-对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。-考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）-喜欢逛街。性别差异•时间转换•定向磁针•定时鸣叫（5次）宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”•个性•生活方式心理因素•70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。•80后：喜欢G-Star之类的服装。•90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。•70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。•80后：才不会背那么重的东西在身上。•90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。生活方式：70后、80后、90后的区别•70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。•80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。•90后：住哪里都可以，只要BF喜欢……•70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。•80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。•90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系……•使用时机•使用经验•使用量/频率•寻求利益•忠诚度•态度行为因素情人节圣诞节结婚纪念日母亲节父亲节……婚礼开业典礼寻求利益价格低廉耐用及品质职业标志比重23%46%31%手表市场的利益细分(杨克•洛维奇，1962)•Time公司的天美时(Timex)手表牙膏市场的利益细分寻求利益口味清新洁齿美容防治牙病低价品牌偏好高露洁美加净佳洁士打折牙膏西装家居装休闲装传统服装服装市场运动休闲装新潮休闲装一般休闲装10-30岁主要目标:大学生CasualBrand左丹奴的市场细分正统休闲装第一节市场细分的依据与作用三、市场细分的方法与程序(一)市场细分的方法•1.单一因素细分法•2.主导因素细分法•3.综合因素细分法•4.系列因素细分法案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆第一节市场细分的依据与作用(二)市场细分的程序•1.依据需求选定产品范围•2.设计并组织调查•3.选择细分标准和具体变量•4.初步市场细分•5.筛选细分市场•6.分析细分市场•7.选择目标市场,确定营销策略第一节市场细分的依据与作用四、市场细分的原则与应注意的问题(一)市场细分的原则•1.可衡量性•2.可占领性•3.可接近性•4.稳定性(二)市场细分过程中应注意的问题•1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的•2.企业进行市场细分时可以依据多个变量•3.市场细分不是越细越好•4.市场细分的标准是动态的第二节选择目标市场一、目标市场的概念•目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为其服务的部分消费者群体。•市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所示。图6-3市场细分、目标市场和市场定位第二节选择目标市场二、选择目标市场的条件(一)市场规模和发展潜力(二)市场结构的吸引力(三)与企业资源优势相结合第二节选择目标市场三、目标市场的选择(一)产品—市场集中化(二)产品专业化(三)市场专业化(四)选择性专业化(五)全面进入单一目标市场选择性专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场1.目标市场范围选择第二节选择目标市场四、目标市场营销策略(一)无差异性目标市场营销策略(二)差异性目标市场营销策略(三)集中性目标市场营销策略（一）无差异性目标市场营销策略(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。营销组合•20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语•福特的黑色T型车•优点：规模经济→节约成本•缺点：难以满足所有顾客；风险大(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告.flv细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C•——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。2.差异营销性目标市场营销策略(DifferentiatedMarketing)宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分海飞丝潘婷飘柔头屑去无踪，秀发更出众令头发健康，加倍亮泽让头发飘逸柔顺•优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。•缺点：增加营销费用；小企业无力采用所有品牌互相交锋，但各有所长洗衣粉品牌特点Tide洗涤能力强，去污彻底Cheer杰出的洗涤能力和护色能力Oxydol使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳Gain清新亮丽Bold柔软织物和防静电IvorySnow碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dreft含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dash有效去除污垢，价格相当低廉Era消除难洗的污点如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。（三）集中性目标市场营销策略•优点-专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。•缺点-经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。营销组合营销组合1营销组合2营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销UndifferentiatedMarketing差异营销DifferentiatedMarketing集中营销ConcentratedMarketing营销组合细分市场1细分市场2细分市场3第二节选择目标市场五、选择目标市场营销策略应考虑的因素(一)企业的资源能力(二)产品特点(三)市场特点(四)产品的市场生命周期(五)竞争者策略(一)企业的资源能力•如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销(二)产品特点•同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销•(三)市场特点如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销(四)产品的市场生命周期•新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。(五)竞争者策略•如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介入期、成长期成长期、成熟期衰退期竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异性第三节市场定位一、市场定位的概念•市场定位是20世纪70年代由美国学者里斯和特劳特提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位,是指企业在所选定的目标市场上塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,使之在该细分市场上占有相应的竞争位置的营销策略。•市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分,它对于树立企业及产品或品牌的鲜明特色、满足顾客的需求偏好,从而提高企业竞争实力具有重要的意义。1、什么是定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位1、什么是定位流行音乐之王全球最大的中文搜索引擎驾驶的乐趣全球最大的管理咨询公司定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚