北京东部高端小户型公寓项目价值体系分析

北京东部高端小户型公寓项目价值体系分析2009.08.26项目分析分类标准：是否能够实现项目应有价值是否能在销售期内实现稳定收益增长高价热销项目低价项目：圣世一品、复地国际公寓稳定增长：公园5号、禧瑞都受市场波动影响：星源汇、工三北京东部高端小户型公寓按市场表现可划分为高价热销项目和低价项目东部高端公寓案例圣世一品——东三环内核心地段小户型公寓低价项目分析位置京广中心北100米，CCTV西侧规模12.3万平米容积率3.9产权年限70年类型板楼/塔楼，现房产品70-85平米一居，120-161平米两居，175-260平米三居，201-399平米跃层；两居、三居为主力户型开盘时间B座2008年2月底，D座2007年11月17号当前价格27600元/平米精装标准3500元/平米物业公司高力国际物业管理公司物业费5.98元/平方米·月开发商北京双建房地产开发有限公司代理商易居中国项目基本信息高端设计、高端配套、产品具有市场竞争力圣世一品产品力分析高端会所配套国际知名设计团队项目会所近万平米，包括温泉会馆、私属酒窖、VIP私人影院、雪茄房等高端配套。建筑设计：加拿大蔡德勒建筑设计事务所园林设计：加拿大EDA园林设计事务所会所设计：PAL设计事务所首席设计师：毕达宁酒店式服务物业公司：高丽国际东西向板楼，70年产权；户型：74-85平米一居110平米两室一厅150-170平米两室两厅户型设计有亮点，无硬伤；目前现房销售D座小户型07年11月开盘，至今销售率仅为35%圣世一品客户情况——主打投资客07年11月开盘以来销售缓慢，共272套房，至今成交96套，销售率仅为35%；销售速度缓慢，月均约5套，09年5月以来销售量小幅回升；销售价格波动较大，价值实现受阻；销售情况东部高端客户为主，少量山西、内蒙等外地投资客户，主要看重项目的长期投资价值；CCTV迁址后，部分央视工作人员购买小户型公寓作为临时性居所，同时有少量看重租金收益的短期投资客购买；但因项目价值波动较大，未能实现增值预期，客户信心受挫，项目滞销；单一价值传递失效，缺乏营销整合，未能建立有效客户渠道，销售力不足圣世一品营销价值传递错位东三环内却主打团结湖，地段价值挖掘不足；CCVT作为城市地标却将价值阐释为客户资源；“隐逸、静巷、豪门”的项目卖点主要针对大户型客户，与小户型客户价值取向错位；项目高端配套展示不足小户型只打投资客，但投资价值传递不足，一个oakwood酒店难以建立客户信心；成交客户多为偶得客户，客户资源拓展及老客户维护不足；销售力不足小户型价值传递不足，未建立有效客户渠道复地国际公寓——二三环间城市核心地段酒店式公寓低价项目分析位置朝阳区朝阳北路235号规模10.2187万平方米容积率5.7产权年限50年类型酒店式公寓，板楼产品38-61平米零居，62-121平米一居；主力户型为48-51平米零居开盘时间2008年11月1日当前价格报价22000元/平米精装标准毛坯物业公司北京高地物业管理有限公司物业费4.8元/平方米·月开发商复地（集团）股份有限公司代理商中原地产项目基本信息复地国际公寓销售情况客户情况18000低价入市，价值严重折损收购背景复地国际公寓原为世华国际中心，08年9月由复地集团以14.5亿元整购，总建筑面积为10.32万平米，包括一栋写字楼及一栋酒店式公寓，楼面均价约1.5万/平米。08年11月，复地国际公寓以18000元/平米低价入市，短期内迅速突破市场，但随着市场的进一步走低，及项目自身价值展示的乏力，客户信心受挫，出现大量退房，从此一蹶不振，至今仍有40余套未售。早期主要为内部客及关系客购买，后信心不足出现大量退房；目前尾房销售，多为市场偶得客户，出现刚性自住客户作为过渡产品购买，客户层次较低；——焦点网复地国际公寓价值重塑失效，营销失效销售失效项目营销推广主打性价比复地接手世华国际公寓后，没有重塑项目价值，提升项目品质，建立高端形象，而是以毛坯产品低价入市；其大堂、样板间等展示亮点未作营销整合，价值提升受阻；——焦点网没有树立项目高端价值形象；毛坯产品，低价入市；以性价比突破市场；没能产生营销溢价；总结1、单纯依靠地段价值无法成为区域高端2、有地点，无地段3、客户定位不聚焦复地国际公寓单纯依靠地段价值，自身产品力展示不足，严重折损项目价值。圣世一品地段价值依托于地理位置，未能整合周边城市资源，嫁接团结湖，强调“深巷”，而非CCTV等城市高端价值标志，地段价值挖掘不足，未能有效建立高端形象。未能精准进行客户定位，无法通过营销满足目标客户核心需求。城市核心高端酒店式公寓营销误区星源汇——成熟涉外核心区高端酒店式公寓高价热销项目分析项目基本信息占地面积9192平米建筑面积46440平方米建筑类型由东、西两塔构成，共计317户产权年限70年，受90/70限制位置朝阳区新源街与新源南路交叉口容积率3.37绿化率30%销售均价40000元/平米入伙时间2009年10月31日物业管理物业费：9元/平米/月物业公司：嘉里华北物业管理（北京）有限公司配套燕莎友谊商城、凯宾斯基、长城饭店、昆仑饭店、京城大厦等开发商北京嘉里华远房地产开发有限公司楼号居室面积区间（㎡）总套数东塔一居71-92138二居160-18023三居2552四居3322西塔一居71-92132二居160-17014三居2542四居330-3604合计317品牌开发商，顶级产品打造星源汇精装品牌品牌开发商：嘉建设有限公司里极致产品力私人会所智能家居系统——hometouch产品高投入：仅厨房装修成本高达60万；品牌开发商建立客户信心；日本Daikin空调，德国Siematic橱柜，Duravit卫浴，Dornbracht五金，Miele厨房电器，意大利ListoneGiordano木地板……恒温泳池，酒窖，雪茄房……08年出现严重滞销，09年3月以来量价齐升星源汇客户情况050001000015000200002500030000350004000045000010203040506070星源汇开盘以来销售情况销售套数销售均价(元/平)销售情况08年5月开盘，45000元/平米高价入市，销售缓慢；08年11月价格试水，直降5000，均价40000元/平米，再打96折，但成交量仍无起色；09年初成交均价已降至30000元/平米以内，月均成交仍不足10套；09年5月以来，现房揭幕，同时受市场大势影响，外籍客户进场，成交量迅速提升；早期主要依托嘉里客户资源，本地客户成交较少；当前主要为国际高端人士；外籍、香港及台湾客户，香港看房团两次到访星源汇；嘉里品牌忠诚客；极致展示，高品质服务，强力销售队伍星源汇强力销售队伍嘉里中心商场展台售楼处装潢样板间极致展示极致展示高端客户渠道营销香港推介会；盈科中心路演，丰联广场路演等；从地段价值到装修细节的销售说辞体系项目完整价值体系；部分销售代表具有较高英文水平，能很好服务外籍客；星源汇案例分析小结项目成功要素地段：涉外使馆区、酒店林立，成功建立投资价值认知；品牌：嘉里品牌在香港等高端客户中具有较高认知和一定的客户忠实度；现房：实楼展示，提升客户信心；极致装修标准：国际一线材质及设备设施品牌市场风险单一投资价值在市场下行期抗风险能力差，造成08年严重滞销；当前以外籍投资客为主体，客户稳定性较差；工三——二三环间城市综合体产权式酒店位置朝阳区工体北门对面规模21.2万平方米容积率4.59产权年限40年类型酒店式公寓产品60-89平米零居，103-110平米一居，136、143平米两居；零居占29%，一居占57%，两居占14%开盘时间2009年6月18日当前价格34600元/平米精装标准5000元/平米物业公司北京中原华夏物业管理有限公司物业费6元/平方米·月开发商世贸集团工三项目基本信息高价热销项目分析品牌开发商，极致产品展示工三品牌开发商：世茂高品质酒店式装修，拎包入住售楼处全方位展示提升客户对期房的信心有效解决40年产权付款方式抗性国际品牌装修标准；赠送包括灯具、电视等全部家具家电，做到拎包入住；售楼处高品质装修；酒店大堂展示；酒店电梯间展示；高端项目开发商认知及高端客户资源；与建行签约，依据客户信用资质灵活确定首付款比例及贷款年限；建立海外账户，方便外籍客户付款；开盘认购突破6亿，目前价格继续提升工三销售情况2#写字楼已整售；酒店式公寓报价35000元/平米，开盘优惠一次性付款85折，按揭9折，开盘成交价格不足30000元/平米；7月价值得到提升，目前成交均价达到34600元/平米。客户情况国内高端客户及少量海外客户，看重项目短期投资汇报及未来增值；世茂高端豪宅客户资源及海外客户渠道；星源汇案例分析小结项目成功要素地段：三环内稀缺地段；品牌：世茂的豪宅开发经验在高端客户中具有较高认知；高产品力：国际著名品牌精装修，赠送全部家具家电；极致展示：全方位展示提升客户对期房的购买信心；市场风险依靠市场大势形成项目短期热销，未来不确定因素大；单一投资价值且主打短期投资，市场风险能力差；短期投资客以散户为主，易聚易散，稳定性差；总结市场上升期，警惕热销背后的风险陷阱1、单纯依赖大势难以抵御未来市场风险2、单一价值无法形成长期稳定价值增长3、以投资客为客户主体增加项目不稳定性禧瑞都——央视北500米，国家地标前的都会行宫位置东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东侧规模18.6万平方米容积率4.65产权年限70年类型公寓产品100-110平米一居，170平米两居，175平米三居，400平米以上大户型；主力户型为110平米一居和170平米两居开盘时间天瑞3号楼2009年5月16日，天瑞2号楼2009年6月28日开盘当前价格29400元/平米精装标准5000元/平米物业公司仲量联行物业费7.98元/平方米·月开发商首创朝阳房地产开发有限公司项目基本信息高价热销项目分析具有较高舒适度的居家型产品，有一定的附加值禧瑞都共5栋楼，1、2、3号楼，为23层塔楼，层高3.3米，户型109-112㎡一居、170㎡二居、175㎡三居，3梯8户，每栋186套，精装修；4号楼为22层板楼，5号楼为17层板楼，板楼均为400㎡以上大户型，对外报价4.2万/㎡170平米两居110平米一居完整价值体系成功建立禧瑞都案名演绎地段价值标杆禧瑞都——xanadu——马可波罗品牌团队CCTV——国家地标——埃菲尔铁塔通过案名演绎将项目与马可波罗及东方财富结合起来，形成项目高端形象。以CCTV形成本项目的价值标杆，并将CCTV以国家地标形象进一步嫁接艾菲尔铁塔，不断为项目树立高端标志。首创旗下旗舰品牌完整价值体系成功建立禧瑞都建筑设计：轻材质，重风格装修设计：轻用料，重品味，有品牌非实木家具，以设计风格和细节打造形成产品力；主要洁具，厨房装修，入户门等关键部位采用高档材质，国际品牌；中国结意向建筑立面阐释没有诉求与材料材质，而是讲述设计来源，嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求打动客户；低成本装修，高价值展示完整价值体系成功建立禧瑞都售楼处——高品质装修，建立高端认知销售物料——细节建立高端认知开盘热销并有效拓展客户渠道禧瑞都销售情况——搜房网客户情况以国内高端自主客户为客户主体；借助当前市场大势与缘溪堂一起进行海外客户拓展；禧瑞都案例分析小结项目成功要素地段：以CCTV成功定义价值标杆；形象定位：符合国际化时尚潮流的中西结合设计理念；营销整合：复合价值体系成功建立；极致展示：全方位展示项目优势；万科·公园5号：中等体量精装小户型公寓，位处城市稀缺地段，配套高端，万科在京唯一TOP系列产品天安门公园五号国贸CBD朝阳公CPD三环四环长安街项目位置：朝阳区金台路十字路口西北角规模：13.2万平米类型/栋数：共10栋，板楼、板塔结合容积率：2.5自身配套：会所，2万平米商业，1万平米园林开盘时间：2008年10月18日在售产品：一期6#、7#、9#，7月18日推出二期2#销售均价：56平米19000元/平米，86平米26000元/平米本项目位于朝阳公园板块核心地段，在CBD板块辐射范围内