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第七章目标市场（STP）营销市场细分(MarketSegmenting)目标市场(MarketTargeting)市场定位(MarketPositioning)战略目标市场细分确定目标市场分析市场机会环境分析市场分析竞争者分析消费者分析STP营销的步骤市场细分目标市场市场定位1、确定细分市场的基础。2、剖析各子市场的情况。5、为各子市场定位。6、为各个子市场设计营销组合策略。3、开发子市场的有利条件。4、选择目标子市场或目标子市场群。一、市场细分市场细分的作用市场细分的理论基础市场细分的依据市场细分的原则（一）市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力（二）市场细分的理论依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）（三）消费者市场细分的依据地理变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。心理变量：生活方式（活动、兴趣、意见“AIO”尺度）消费者个性人口变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。行为变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。变量标准划分地理变量地区华东、华北、东北、西北、中南、西南等城市大小特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇气候海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温带型、亚寒带型、寒带型人口密度400人/KM2以上，200--400人/KM2，100--200人/KM2，100人/KM2以下人口变量性别男、女年龄婴儿、儿童、青少年、中年、老年家庭生命周期单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段家庭人数单身家庭、二人世界(DINK)、三口之家(核心家庭)、四人以上收入1000元/月以下，1001--2000元/月,2001--4000元/月,4001--8000元/月,8000元/月以上消费品市场细分的基本变量职业职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业者等受教育程度文盲与半文盲、小学、中学、大学本科、研究生宗教佛教、伊斯兰教、基督教等民族汉族、少数民族、外国人等心理变量社会阶层工薪、白领、老板、农民等阶层生活方式简朴型、时髦型、嬉皮士、雅皮士个性接受型、交际型、权威型、野心型行为变量使用时机普通、特殊追求利益质量、服务、经济、享受使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率偶尔、一般、日常品牌忠诚度没有、一般、强烈、绝对购买准备状况未知晓、知晓、有兴趣、想得到、欲购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视（四）产业市场细分的依据地理位置例如：顾客类型顾客类型产品用途顾客规模顾客规模产品用途铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑部件小顾客中顾客大顾客半制原料细分变量人口变量行业、公司规模、地址经营变量技术、使用者/非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准情境变量紧急、特别用途、订货量个性特征变量购销双方相似程度、对待风险态度、忠诚度工业品市场细分的基本标准市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况进行创新麦卡锡（E.J.McCarthy）市场细分七步骤1.选定市场范围；2.列出总体市场所有的顾客及其需求；3.将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2～3个最为迫切的需求；4.剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；5.进行市场分割，并命名不同的细分市场；6.审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；7.选择目标市场及其基本营销策略。（五）市场细分的步骤（六）市场细分的原则（有效标志）可测量性可控制性可区别性可实现性可赢利性各子市场的购买力等有关数据能够被测量。所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。企业可吸引并服务于该子市场。其他的细分标准：道德、伦理问题；过度细分问题；资源的有效利用问题；规模经济问题。二、目标市场选择目标市场目标市场战略选择目标市场战略的条件（一）目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。（二）选择目标市场五种市场覆盖模式：M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市场集中化产品专业化市场专业化P：产品（Product）M：市场（Market）五种市场覆盖模式：M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择专业化市场全面化无差异策略差异性策略（三）目标市场战略密集性策略1、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场2、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场23、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场子市场子市场（四）选择目标市场战略的条件企业资源产品同质性产品生命周期阶段市场类同性竞争对手战略三、市场定位（MarketingPositioning）市场定位的含义有意识市场定位的重要性市场定位的方式市场定位的依据市场定位的步骤市场定位战略（一）市场定位的含义市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。（二）定位方法与策略知觉图高档高价低价低档ABC（二）有意识市场定位的重要性如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位，那么公众将做出选择；产品的市场定位在消费者的购买决策中起着重要作用；市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。（三）市场定位的方式定位策略当仁不让敬而远之别具一格一个产品的“有意识”定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问“我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？”（四）选择独有的特征（差别化）差别化的三大轴心：1、产品的客观质量、产品性能、功能表现。2、与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系的想象特征、感情特征或象征特征。3、一个“公开的目标对象”，即被认为特别适合某产品的一类人。选择独有特征的标准：市场定位金三角公众的期望竞争产品产品的的潜在市场定位制胜条件（五）市场定位的依据竞争对手产品分类产品使用者用途或应用价格和质量市场定位依据产品属性（六）市场定位的步骤1、确定本企业潜在的竞争优势回答：（1）竞争对手的产品定位如何？（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要我们应该和能够做什么？2、准确选择相对竞争优势3、明确显示独特的竞争优势（七）市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略形象差别化战略1、产品差异：形态特征性能质量独特的优点持久耐用可修补可靠时尚设计2、服务差异：程序简单设施精良顾客咨询综合送货上门顾客培训保养/维护服务3、形象差异：媒体环境象征事件