西凤酒9

1今日归来2西凤酒2005年品牌规划今日凤归来粤广贝通（成都）广告有限公司二OO五年四月十八日3目录市场分析品牌规划市场推进市场工具(部分)4市场分析一、行业层面二、企业层面三、产品层面四、消费者层面5白酒的市场供给：总量萎缩37000/3万、1996、1998白酒的市场需求：供大于求，中低档白酒萎缩，高档和超高档白酒上升国家产业政策的影响：行业亏损面加大，加速地产酒、小酒的崛起市场竞争阶段：白酒市场竞争向垄断竞争阶段过渡一、行业层面0100200300400500600700800900199219961998200120042010产量产量801.3420.19350-400万吨6二、企业层面企业品牌运作：扩张与瘦身1、行外资本的进入，开发品牌异军突起，高端市场扩张汉龙、金六福、金剑南、1573……2、买断品牌竞争白热化，影响母品牌形象，各大名酒开始收缩整编，对子品牌进行调整和规划企业市场运作：深入与细分1、市场竞争愈来愈激烈，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势2、消费区域性愈来愈明显，各品牌纷纷在自己的细分市场确立竞争优势地理区域、消费群体……7饮酒需求：层次化既包括功能性的品质需求，又衍生出文化性的品位需求酒以成礼、酒以言情、酒以养身/五粮液、水井坊……三、产品层面香型口味：多元化中国地大物博，风俗文化各异，各细分市场已不再满足传统的四大香型，香型口味需求呈多元化发展产品定位：个性化在白酒产品日益同质化的今天，在定位的时代，必须以个性的包装、个性的广告，来张扬自己的产品和品牌个性舍得、小糊涂仙、酒鬼酒包装……8四、消费者层面1、随着人们健康意识和消费水平的提升，消费者对白酒需求从过去的感性消费转变为健康饮酒的理性消费，讲究酒的品质和品位，有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选2、白酒用作交际与用作日常饮用在价格—需求关系上存在明显不同3、自用市场上的白酒与普通消费品相同，替代效用较强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档酒是市场主导4、礼品市场上的白酒较多存在攀比效应，价格相对较高、文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选9品牌规划一、品牌现状与推广目标二、品牌现状SWOT分析三、品牌诉求与传播阶段四、品牌内涵与品牌个性五、传播口号与品牌表现10一、品牌现状与推广目标品牌品牌现状主品牌目标子品牌目标BRANDMAP11品牌现状与推广目标BRANDMAP品牌现状：品牌位置很高，曲高和寡，脱离市场推广目标：品牌价值转换为市场价值，主品牌向上延伸，以明星产品引领高端市场，子品牌合理扩张，占据日常饮用市场12优势（1）历史悠久：是我国最古老的历史名酒之一，始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年历史（2）名酒荣誉:曾四次荣获中国名酒称号、八次夺得国际金奖,原产地域保护,贵为中国四大名酒（3）文化标志：殷商、春秋、秦汉、唐宋的时代文化和秦川大地的地域文化（4）独特工艺：以“酒海”为代表的传承3000年的独特酿造工艺（5）独特品质,行业标准：强大的生产线和优良的品质传统，与众不同的品质风格,唯一的”凤香”型白酒标准（6）消费群体：在部分区域市场消费群体中仍有较高的品牌影响力二、品牌现状SWOT分析13劣势（1）品牌形象：陈旧、模糊、缺乏亮点（2）品牌建设：开发过度、品牌透支（3）产品规划：不够清晰、各条渠道都缺乏明星产品（4）市场网络：缺乏外埠市场的开发，品牌区域化（5）消费群体：老化、萎缩品牌现状SWOT分析14机会（1）在“2005中国十大最具增长潜力的白酒品牌”评选中西凤酒名列榜首（2）作为老牌名酒，口碑好，品质深入人心，产品向上延伸有基础（3）中国白酒是蕴含着浓厚的中国文化的产品，历史名酒具有长久的生命力（5）在香型和口味上根据消费者需求不断创新，满足顾客需求多样化的趋势（6）白酒市场容纳“新和好”的空间特性——永远有机会（7）西凤在年轻一代消费群心目中占有名酒的模糊身影，品牌形象尚未定性品牌现状SWOT分析15威胁（1）消费群体的减少和消费观念的转变（2）替代产品的快速增长，限制了白酒的扩张边界（3）白酒市场由自由竞争向垄断竞争阶段过渡，竞争更加激烈（4）地产品牌和新生品牌的异军突起，区域市场争夺更加激烈，给全国性品牌攻城略地制造压力（5）渠道重心下移，行业整体营销水平提升，竞争升级（6）长期偏居西北一隅使西凤的品牌价值在外埠市场无法体现品牌现状SWOT分析16品牌现状SWOT分析综上所述，西凤酒自身在工艺、历史、文化和品质上具有独特的优势，虽然在外部环境和品牌形象上存在一定的威胁和不足，但其牢固的品质支撑,悠久的历史,巨大的增长潜力已受到了业内外的一致好评。17三、品牌诉求与传播阶段中国白酒是蕴含着浓厚的中国文化的特殊产品，其品牌诉求包含品质和文化两个方面，从目前的品牌运作来看，成功者无不是品质和文化的结合。孔府酒鬼低端品牌品质文化+脱离文化谈品质，无法提升品牌脱离品质谈文化，有悖于理性消费水井坊国窖1573口子窖茅五剑金六福金剑南舍得品牌诉求西凤酒的品牌诉求？18品牌诉求与传播阶段应当采用哪种方式应该从消费者出发，看消费者心目中对品牌的认知程度和内容而定，就算是茅五剑，也是经历了长时间的品质传播、品牌积淀，才开创了今天品牌文化兴盛的局面,所以，从以品质诉求为主上升到以文化诉求为主需要经历两个传播阶段和一个较长的时期。品牌传播阶段品质与文化共同传播阶段纯文化传播阶段西凤酒19品牌个性品牌附加价值品牌核心价值1、USP（独特的销售主张）与其他品牌进行有效差别的最佳途径之一2、EVP由核心价值延伸出的品牌定义在品牌文化上具有相应的独立性3、由品牌内涵衍生出的品牌联想如果品牌是一个人，那么他是谁品牌外延4、凸现品牌内涵、品牌个性的品牌表现产品包装、传播口号、平面表现及延展等等四、品牌内涵与品牌个性20品牌内涵与品牌个性USP必须是产品卖点和消费者利益点的有机统一。A.首先从目标消费群体的心智出发，找出影响消费者对高端白酒认知的要素，从而找到我们的USP必须要满足的消费者利益点品牌的核心价值酒曲生产规模大发酵时间现代化的设备质量管理体系酿酒材料水质酿造工艺0102030405060708090消费者普遍认为酿酒材料、水质、酿造工艺是制造好酒的三大条件（越久远的酒就是好酒）21品牌内涵与品牌个性B.然后从上述消费者利益点中以因素分解法寻求产品卖点：品牌的核心价值粮水技产品卖点强势品牌西凤酒选用上等大麦、豌豆，高温制曲，以优质高梁为原料“玉泉”水质属重碳酸盐类钙组1型。用它作酿造用水，非常有利于曲酶糖化历经3000年的精研积累，西凤酒工艺精湛独特五粮液茅台3000年一脉传承、精益求精的酿造工艺就是西凤酒品牌的核心价值，也将成为西凤酒有效区别于其他品牌的明显标志。西凤酒22品牌内涵与品牌个性在品牌的核心价值（USP）的基础上，衍生出文化的精神性的品牌定义EVP，也即品牌的附加价值——西凤酒始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年的历史。三千年来，华夏民族上演着一个又一个的传奇，历史悠久博大精深的华夏文明正是蕴含在西凤酒中的文化积淀。品牌的附加价值23品牌内涵与品牌个性品牌个性文化底蕴大气华贵厚积薄发独一无二24品牌附加价值品牌核心价值品牌个性3、由品牌内涵衍生出的品牌联想文化底蕴、大气华贵、厚积薄发、独一无二2、EVP历史悠久、博大精深的华夏文明品牌内涵与品牌个性品牌外延：传播口号、品牌表现1、USP3000年一脉传承、精益求精的酿造工艺25五、传播口号与品牌表现根据品牌内涵和个性我们创意了适用于西凤现阶段的传播口号，并且作了一次小规模的市场调查，涉及口号的选择率、喜好度及与品牌的关联度等等项目。调查样本以白酒的目标消费者（28-45岁的男性群体）为主其口号第一选择率如图所示。口号216%口号310%其他口号18%口号156%口号1口号2口号3其他口号26传播口号与品牌表现西凤酒，三千年酿造传奇---从有文字开始,就有了西凤酒口号1：27传播口号与品牌表现品质层面——三千年的酿造传奇始于殷商，盛于唐宋，从酒的酿造上来说，无论是用水，用粮，还是酿造工艺，都有自己独一无二的，每个方面都有自己传奇的典故。三千年来一直沿用这一种独特的酿造工艺，酿造出独一无二的香型口感，在很多朝代都受到推崇成为御酒，可谓是中国酒酿造史的传奇。西凤酒，三千年酿造传奇文化层面——三千年华夏文明，酿造出酒文化的传奇黄河流域发源的华夏文明，从有成熟文字的青铜时代开始，文明的进程是残酷的，也是可喜的，伟大的很多人很多事都已经湮灭在历史长河中，悠悠三千年来，西凤酒传承着不变的工艺和优良的品质，同时见证华夏民族的发展变迁。而历史没有让她枯槁，而是让这个珍贵的文物更加鲜活。这本身即是一种令人惊叹的传奇。28口号3：华夏经典，西凤传奇口号2：传酿三千年，西凤鸣盛世29传播口号与品牌表现1、品牌分阶段传播，根据各阶段的品牌传播重点，表现不同的品牌形象。2、用历史符号、文明进程来类比西风酒的悠长文化底蕴，从而在唤起消费者对华夏文化震撼和认同的同时，对西凤酒的回归有同样的品质和文化情感上的共鸣。3、根据不同的媒体特性，对表现进行适当的调整，以达到最佳效果。4、创造独特的品牌传播符号，进行包装创新，凸现品牌内涵的同时，与其他品牌和西凤自己的子品牌形成有效差别。创意策略30历史的穿透感，对比的时尚感，沉稳深广的文化味创意风格31传播口号与品牌表现品牌表现(一)32品牌表现(二)33品牌表现(三)34品牌表现(四)35品牌表现(五)36品牌表现(六)37品牌表现(七)38品牌表现应用(一)杂志39大型户外品牌表现应用(二)40单立柱效果图141单立柱效果图242站台灯箱效果1品牌表现应用(三)43站台灯箱效果2品牌表现应用(三)44售点小展架品牌表现应用(四)45市场推进目录一、产品规划二、推广策略三、推广进程46一、产品规划高低/小市场占有率明星产品（发展）强势商品（维持）无竞争力产品（淘汰）问题产品（调整）市场成长率[波士顿矩阵产品分析模型]大问题：目前西凤酒的产品开发存在区域高度集中，价位高度集中，众多子品牌分割市场的不利局面，大部分开发品牌包装设计风格雷同、缺乏新意，不利于西凤整体品牌的发展和提升。建议：净化产品线，调整产品线结构，将没有销售额的产品（这里是指没有利润，也没有潜力的产品）砍掉，留下有潜力的优秀品牌。大力发展明星产品，通过明星产品的推广整体拉升品牌形象。47媒介策略公关策略终端策略总策略直效行销二、推广策略48总策略品牌一统，步步为营49总策略品牌一统，步步为营的分阶段传播策略——先期完成对产品线的梳理后，根据品牌内涵重新创意品牌表现，高度统一品牌形象，通过高度集中的媒体宣传引领西凤品牌价值的合理回归。50总策略品牌一统，步步为营的分阶段传播策略——市场拓展充分结合西凤目前的网络建设情况，选择具有一定凤香基础的河南、山东、辽宁地区作为重点目标市场，在当地媒体做强势覆盖，配合地面推进，建立西凤酒销售根据地，由局部的点形成线，为随后的辐射全国奠定基础。51媒介策略一区一策，终端分行（策略高度区域化，在不同终端推广内容相应调整）媒介投放要根据各目标市场受众对西凤品牌的认知程度和美誉度进行具体策略的制定。西北市场（以陕西为核心）是西凤酒的基础市场，宣传重点是以产品带品牌；媒介任务是以提升销售为首要目标。在外埠市场，西凤的品牌认知度和美誉度都未能达到理想的水平，媒介任务应以提升品牌带动销售为目标，宣传重点是以品牌带产品。52媒体创新化：媒体选择要根据各目标市场受众对媒体的不同偏好进行创新的媒介策划，同时追求相对有效到达率，从而达成对目标消费群最佳的传播效果。53媒介策略•电视•报纸•杂志•户外•小众传播•视觉创新提升品牌形象，唤醒消费者的品牌回忆，增强业内外的关注度，同时配合重点市场的招商和渠道建设工作区域市场强势媒体投放，以软性新闻为主业内杂志、全国性的财经杂志、旅游杂志区域市场，选择当地热点、商业