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第十一讲目标市场营销战略之——市场细分战略•市场细分战略Marketsegmenting•目标市场选择战略Markettargeting•市场定位战略Marketposipionting市场细分战略•一、市场细分的涵义•二、市场细分的作用•三、市场细分的依据•四、市场细分的方法•五、有效市场细分的标志大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分理论的完善过程一、市场细分的涵义1956年，美国营销学家温德尔.史密斯首先提出。就是根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。为什么要进行市场细分？1、消费者需求的差异性——市场细分的前提结论一：市场上任何一种产品和服务，只要包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。结论二：市场细分的实质是对异质需求进行细分。中国移动通信的子市场市场细分不是一个单纯的分解过程，分解只是手段，聚合才是目的；细分的标准是消费者的需求与动机，而不是对产品或服务进行细分。市场细分是不是分的越细越好？3、生产资源的有限性，没有能力满足所有人的要求2、生产竞争的日趋激烈为什么要进行市场细分？中国移动通信的子市场子品牌子市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便，轻松自我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通信自治区我的地盘我做主二、市场细分的作用•1、有利于企业发掘新的市场机会20世纪60年代，日本的钟表企业打算进入美国市场，于是就对美国钟表市场进行调查。根据调查把美国钟表市场分为三类不同的消费群体：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时，价格低廉。第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用，价格适中第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表调查还发现，当时在美国市场上，有瑞士和美国当地的手表生产厂商，他们只重视生产和销售名贵手表。而第一类和第二类的消费者的需求未得到充分满足。因此日本的钟表厂商专门开发中低档手表，满足中档手表市场顾客的需求，取得了良好的销售效果。不仅在美国市场上站稳了脚跟，现在还进一步谋求向高档手表市场发展。案例启示:通过市场细分，发现营销机会。猪肉大王陈生：不走寻常路的北大才子“壹号土猪”2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定营销组合策略二、市场细分的作用1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的龙母壮骨冲剂和江苏启东制药的盖天力等为主，以无机钙为原料。在这时，某公司推出了新的补钙产品，一种生物活性钙。通过对补钙人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童。而且老人补钙，父母为儿童补钙的意识最强，因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此，通过市场细分，把消费人群定位于老人和儿童。并由此选择《中国少年报》和中央电视台的《夕阳红》栏目最为主要媒介。案例二、市场细分的作用4.有利于企业合理配置和运用资源小思考“全球各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很有企业家气魄，你对这样的观点有何看法？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇三、消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实四地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇1998年张裕公司的调研结果沿海和内地的葡萄酒的消费者存在差异：沿海：个人消费比例高，看重的葡萄酒的保健功能及文化品味内地：公费消费占70%以上，看重的是身份标志和时尚案例背景：宝洁公司从1988年进人中国市场，至今已有10多年。在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3—5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。据国家有关部门的数据显示：1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发市场份额60％以上；汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额33％；舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％；护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投人资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进人中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。分析：宝洁公司在中国市场是如何运用市场细分标准的？•保洁公司的地理细分主要表现在产品技术方面。如保洁公司把日本、东南亚的消费者的头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较干，于是，保洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。再如，汰渍洗衣粉在日本的排放，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍，保洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。保洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆，选取广州作为最先的目标市场，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区扩展，是别具匠心的，因为广州地处珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，是中国的14个沿海开方城市之一，，投资环境、投资政策优惠。并且广州地区是国内消费额水平和购买力居高的代表性区域，而保洁产品一向以高价位、高品质著称，二者不谋而合。人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等三鹿集团奶粉市场的细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、降血脂奶粉、降糖奶粉•保洁公司的人口细分根据年龄、职业和对价格的容忍度等人口特点，保洁公司把消费人群做如下判断：年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低，而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌等比较个性化、先导性消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。保洁公司以高价位、高品质形象进入中国市场，最初洗发水价格是当时国内品牌的3-5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。保洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用，广告画面多选用年轻男女形象，如选青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。保洁市场定位于年轻消费群体。根据收入这个人口变量，保洁的洗衣粉打入中国市场时，调研发现，中国的消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。于是市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率；汰渍定位于中价市场，为15%的占有率；在中国收购和合资的当地品牌熊猫定位于低价市场。心理细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等对旅游市场的细分•休闲型（海滩、度假村）•冒险型（登山、攀岩）•知识型（古迹、名胜）“借张沙发游世界”！4_8_26238:17借张别人家ga00•保洁公司的心理细分保洁公司为其产品设计理想的中文名称，防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品的功效特点且形象动人，如飘柔、海飞丝、舒肤佳、激爽、佳洁士等，听起来琅琅上口，容易激起顾客的联想。配上高品质的形象，保洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买牙膏市场的利益细分•价廉物美•防治牙病•洁齿美容•口味清爽•保洁公司的行为细分保洁根据不同消费者对同一产品追求的利益、偏好的不同，推出不同功效的产品以满足不同利益群体的需求。如以洗发水为例，4个品牌皆有不同的定位，飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且含维生素B5”;海飞丝的“有效去除头屑”，沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，保洁不仅成功的加强了品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上取得了良好的声誉。四、市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量•案例：某化妆品的经营者将18——45岁的城市中青年女性确定为目标市场。思考：以上案例运用的是哪个细分方法？运用了几个细分变量？多因素组合法收入因素分为高中低，地理因素分为城镇、农村收入高——城镇收入高——农村收入中——城镇收入中——农村收入低——城镇收入低——农村服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。市场细分是不是分的越细越好呢？七、科龙儿童冰箱（一）、案例背景2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。（二）、问题透视在这里，最为关键的问题是谁是科龙公司所推出的儿童成长冰箱的消费者？如所有生产儿童产品或为儿童提供服务的其它企业一样，产品或服务的使用者和购买者、决策者的不一致，使得这些企业需要解决既让关心孩子健康、安全和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一棘手的难题。五、市场细分的条件可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：企业有能力进入细分后的市场可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别思考题•用市场细分方法对方便面市场进行细分