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第七章教育传播效果学习目标：1、说明教育传播效果的含义、特点与表征方法2、陈述在大众传播中，子弹论、有限效果论、使用与满足论、采用—扩散论、文化规范论与强效果论等效果理论的内容3、了解共同经验原理，抽象层次原理,重复作用原理,信息来源原理，最小代价律与媒体选择原理等。第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述•内在性质：1.心理效果；2．政治效果；3．文化效果；4．经济效果等•呈现状态：1.显现效果（从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变）；2.潜在效果（隐藏于受众脑海中，经日积月累深化发展得以逐步显现。）•从时间上有即时效果和延时性效果传播效果分类第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述传播效果的三个层面•认知层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。•态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。•行动层面：以上变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。•认知态度行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述第一节早期的传播效果理论－传者•子弹论：大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。•子弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述第二节有限效果论（最低效果法则）－传者一、社会系统的制约作用•大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。•同时，媒体具有以下的三方面社会效果：–1．提高社会声望地位–2．在一定程度上增强社会规范–3．用作社会麻醉剂第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述第三节适度效果论－受者•以受众为中心进行研究，并着力于研究大众传播的长效作用•电视暴力效果研究第四节强效果论－受者•从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述传播理论：•使用与满足论：传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的。•创新推广理论：新生事物传播、推广的过程与规律。•文化规范论（教养/培养理论）：文化规范认为大众传播通过建立文化规范，从而长期的、潜在的影响人们的现实观。•“沉默的螺旋”理论：一方越大声，一方越沉默；大众传播营造“意见环境”影响和制造舆论。•知识沟理论•议程设置理论（媒介构造）：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的报道影响人们对“大事”及其重要性的判断。第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述传播效果：•信源的可信性效果：信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。•休眠效果：——人脑的忘却机制–随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会衰减，低可信度信源的说服效果则上升。–信源的可信度对信息的短期效果有极为重要的影响，长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。•“一面提示”与“两面提示”：效果的大小取决于对象的性质。–“两面提示”能使人在以后遇到对方观点的宣传时具有较强的抵抗力。——免疫效果第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述传播效果：•“明示结论”和“不明示结论”：论题复杂；说服对象的文化水平；理解能力•“诉诸理性”与“诉诸感情”：实验结果是诉诸感情效果较好；因人、因事、因时•警钟效果：唤起人们的危机意识，促成态度行为变化；重度、中度、轻度诉求•意见领袖的作用•群体规范•受传者的个性第七章教育传播效果7－1传播效果理论简述第五节传播效果研究的未来走向•广义上的强效果，长期、潜在和间接效果•受众、传媒和社会相互作用•对真实社会的构建第七章教育传播效果7－2教育传播效果的概念第一节教育传播效果的含义•经过一定的带有说服动机的教育传播过程，在受教育者身上引起的认知、态度和行为的变化第二节教育传播效果的特征与表征一、教育传播效果的特征–（一）特定的教学目标–（二）特定的教学对象–（三）采用多种教育传播媒体–（四）特殊的效果评价方法第七章教育传播效果7－2教育传播效果的概念第二节教育传播效果的特征与表征二、教育传播效果的表征（一）教育传播阶段性效果的表征：–1．达标程度2．教学时间3．教学规模（二）教育传播远期效果的表征：–1．毕业生的工作性质2．毕业生的工作能力3．毕业生的工作成果第七章教育传播效果7－3教育传播效果的测量和评价第一节教育传播的效果的测量方法•定量和定性•内容：达标程度、教学时间和教学规模•多种方式：作业、提问、试卷、观察、评估第二节教育传播的效果的评价•评价的目的是促进教育的改进。•形成性评价和总结性评价第七章教育传播效果7－4教育传播效果的优化第一节影响教育传播的效果的因素•软件、硬件、无形的第二节教育传播效果的优化原理一、共同经验原理二、抽象层次原理三、重复作用原理四、信息来源原理五、最小代价律与媒体选择原理施拉姆的观点：可能得到的报酬需要付出的努力•教育媒体制作与选择的原则：要做到方便与省事；要做到显著与突出；要做到吸引人；要针对需要；要注意到受众已有的传播习惯。＝预期选择率第七章教育传播效果7－4教育传播效果的优化第三节教育传播效果的优化途径明确目标系统分析科学应用量体裁衣最大优化当我们步入科技高速发展的信息化社会以后……我们应该重新评估学校的组织以及运动方式，重新评估教师教学的方法和学生学习的方法。——雷杰卢斯（CharlesM.Reigeluth）