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第三篇市场细分、目标市场的选择与定位ChapterSixMarketSegmenting,Targeting&Positioning•掌握消费者市场的概念和特点；•掌握市场细分的标准和方法；•理解目标市场选择的策略；•掌握市场定位的方法。教学目标指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的概念1.无限延展性；4.分散性；2.多层次性；5.可诱导性；3.复杂多变性；消费者市场的特点一、消费者市场的概念和特点marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销便利品选购品按消费者的购买习惯分类特殊品非渴求品marketing消费品的分类耐用品按商品的耐用程度分类非耐用品欣赏一段消费品广告市场细分市场目标化市场定位MarketPositioning为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；二、市场细分、目标化和定位的关系三、市场细分概述MassMarketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销特色营销Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销1.市场细分的发展过程市场细分的定义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。汽车行业的细分营销的实例Cadillac（凯迪拉克）CadillacObel（欧宝）Saab（萨博）Regal（君威）BuickExcel（凯悦）Royaum（荣御）SparkChevroletSail（赛欧）Apica（景程）上海通用雪佛莱InternationalMarketing2.市场细分的作用可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。3、有效市场细分的原则CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarketSegmentsIdentifiably/MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……•可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量•充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合•可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源•反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3、有效市场细分的原则14、市场细分标准细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他AgeDistributionoftheU.S.Population(78millionpeopleborn1946-1964)Oneofthemostpowerfulforcesshapingthemarketingenvironment,30%ofpopulation(45millionpeopleborn1965-1976)Moreskeptical,cynical(72millionpeopleborn1977-1994)Fluentandcomfortablewithcomputer,digital,andInternettechnology(Net-Gens)•颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，4、市场细分标准细分标准划分方法人口因素收入1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族4、市场细分标准细分标准划分方法地理因素国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小5000人、5000~19999、20000~49999人…4、市场细分标准细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…Eleganceisanattitude!浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)4、市场细分标准细分标准划分方法行为因素追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：A、B、C、D、E2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764表7-1：P&G洗涤剂产品定位BrandPositioningMarketShareTideTough,powerfulcleaning31.1%CheerToughcleaning&colorprotection8.2%BoldDetergentplusfabricsoftener2.9%GainSunshinescent&odor-removingformula2.6%EraStaintreatment&stainremoval2.2%DashValuebrand1.8%7案例讨论•1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。•经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。•在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。•“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。•立项之初，他们首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。••广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地.•基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。••有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。•华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。•如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？为什么？二、目标市场的选择目标市场：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。1、到达目标市场的策略StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy61）无差异营销策略UndifferentiatedTargetingStrategy视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.6优点Advantages:生产和销售的规模经济、品牌形象统一节约成本缺点Disadvantages:产品单一无趣、忽视了消费者的不同需求无差异营销策略的优缺点2）集中营销策略ConcentratedTargetingStrategy选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.6放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。集中营销策略的优缺点ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中资源专注-专业，更好满足特定细分市场需求小公司也有一席之地Disadvantages:高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”63）差别营销策略Multi-segmentTargetingStrategy选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.6Advantages:更高市场份额、更高的销售收入Disadvantages:生产、研发、销售成本高Highcosts差别营销策略的优缺点6差异化竞争•在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础–有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平•对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点–无论是低端还是高端，都比短兵相接要温柔–抓住契机，促使非主流向主流转变差异化的作用差异化：构筑进入壁垒