第四章国际目标市场选择

1第四章国际目标市场选择2选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容3现代战略营销核心：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning4STP营销的主要内容5第一节国际市场细分的概念和意义6异质的整体市场若干内部同质的子市场A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……一、市场细分7二、国际市场细分国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(MacroSegmentation)微观细分(MicroSegmentation)8国际市场宏观细分的重要性马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。9国际市场微观细分的重要性第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。10美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场11第二节国际市场宏观细分12※一、国际市场宏观细分过程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：1．确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)；2．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；3．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。13假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场14二、国际市场宏观细分的标准。(一)用地理标准细分国际市场位置临近便于管理文化相似导致需求相似与国际性组织一致带来的便利15世界银行在其2003年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类：类型人均国民生产总值国家或地区数量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化为标准细分国际市场16(三)以文化为标准细分国际市场17第三节国际市场微观细分※一、微观细分的标准18•地理细分地区城市规模人口密度气候……人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……•行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……心理细分社会等级生活方式个性……(一)消费品市场的细分标准19美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；20第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。21牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆22(二)工业品市场的细分标准1．用户规模2.产品的最终用途3.工业品购买状况23※二、微观细分的要求和程序（一）细分的要求可衡量性可接近性足量性可实施性24美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。（二）细分的程序25第四节国际目标市场选择所谓目标市场(TargetMarket)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。26一、国际目标市场选择的基础问题（一）规模和增长潜力（二）竞争态势（三)目标和资源（四)营销道德27二、国际目标市场的选择过程281、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策（一）对所有国家的市场进行筛选29（二）评估行业的市场潜力(1)该产品类别的进口量；(2)该产品类别的消费量或者销售量(3)该产品类别的销售预测；(4)消费者的潮流、社会习惯、当地的口味和偏好。30（三）评估企业的销售潜力(1)当地进口法规；(2)拟定进入市场的竞争；(3)当地的市场结构一一竞争强度(4)分销渠道结构；(5)语言和文化差异。31三、目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力2.竞争形势3.与企业目标、资源的一致性4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍32※四、目标营销的各种策略1．选择单一的子市场战略2．有选择的专门化战略产品专门化战略市场专门化战略33（一）无差异国际营销——视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。3．完全覆盖市场战略34无差异化营销（Undifferentiatedmarketing)35案例：无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。36（二）差异型国际营销——在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）3738（三）密集型国际营销——企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多3940五、选择目标营销策略应考虑的因素1．企业的资源条件2．产品同质性3.产品生命周期4.市场的同质性5.竞争对手的营销策略