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第四章目标市场学习目的与要求1．掌握目标市场营销的内容；2．了解市场细分的标准和方法；3．了解目标市场选择的策略；4.掌握规模定制类型及趋势；5．掌握市场定位的程序和方法。案例与启示江西凤凰光学仪器公司(简称江光)以生产凤凰牌照相机而闻闻名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入家庭江光步人一个黄金时期，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进入20世纪80年代末，国外的傻瓜照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。面对这一情况，江光也推出自己的傻瓜照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜机积压如山，江光陷入更深的困境。凤凰傻瓜机受挫，促使江光重新考虑目标市场定位问题。经过一番思考后他们认识到，在傻瓜照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，江光的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。因此，江光决定退出傻瓜照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收入达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，所以又被称为STP战略(见图4-1)。第一节市场细分策略市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，细分到个人、一对一营销、定制营销等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。一、市场细分含义名词解释·市场细分：在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为微细分。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。可衡量包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。二、市场细分意义在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用：1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会如何认识市场?如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个混沌的总体，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。案例与启示日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领价格低廉、计时准确的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领计时准确、耐用、价格适中的细分市场，取得很大的成功。2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益(见图4-2)。3．有利于研究潜在需要，开发新产品一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求图4-2营销组合的针对性原则的变化状况，分析潜在需求，发展新产品及开拓新市场。4．社会效益好市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。某自行车生产城市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投入市场后被农民兄弟称?quot;铁毛驴，深受欢迎，产量也提高了三倍。三、市场细分标准市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的，因而市场细分的标准也就有所不同。(一)消费品市场细分的标准消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。1．地理环境以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。2．人口状态这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。按人口状态标准细分市场主要变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯用人口状态细分市场，可以是单个变量细分，如仅仅以性别这个变量来细分化妆品市场，但许多情况下采用多变量细分。某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场可以按三类变量予以细分(见图4-3)。图4--3市场细分的一般方法在图4-3中，(A)图是用消费者收入来细分市场，该营养滋补公司认为，消费者收入层次不同，其需求也不同。用收入变量可把市场细分为3个子市场，其中1号市场最大。(B)图是用消费者年龄层次细分市场，对于营养滋补药品，青年购买者、中年购买者、老年购买者之间的需要有明显的区别。按这一标准划分的三个市场中，2号市场规模最大。(C)图则是用收入与年龄两个变数并重细分市场。用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等变量来细分市场，则把一个市场划分为9个子市场。其中1号市场是高收入青年购买者市场，2号市场是低收入老年购买者市场，等等。显然，这一划分比(A)、(B)方法更科学，也更有实效。3．消费心理人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。(1)生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为朴素型(喜欢大方、清淡、素雅的服装)；时髦型(追求时尚、新潮、前卫)；有男子气质型三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。(2)性格。不同性格购买者在消费需求上有不同特点(见表4-2)。表4-2不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。案例与启示1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短