目标市场营销战略

1目标市场营销目标市场营销2目标市场营销内容1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位3目标市场营销市场细分观念•寻求与单一细分市场建立联系•判定精选消费者的需要、欲望和需求•有效、有意义、重复命中目标•知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求•要人承认是大众一分子不容易4目标市场营销市场细分•市场细分（marketSegmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。•所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。5目标市场营销市场细分•市场细分的客观基础：1.消费者需求客观存在差异性2.消费者需求客观存在相似性3.企业营销能力有限6目标市场营销•消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多.•通常可以分成四大类•地理标准•人口标准•心理标准•行为标准市场细分的标准按地理标准细分市场7目标市场营销•心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。•1.社会阶层•2.生活方式•3.性格性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想像型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想像去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、计价还价不同性格消费者类型8目标市场营销行为标准：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度专一忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等9目标市场营销1、使用者情况。•企业市场常按使用者的行业、企业规模和地理位置等变量进行细分。•【1】行业和用途。•【2】客户规模。•【3】地理位置。10目标市场营销2、客户的经营状况。•客户的技术水平、使用量及使用者操作能力等，都可作为细分的变量。因为这涉及到需要未知提供多少服务。11目标市场营销3、采购方式。•用户单位采购职能部门的权利是否集中；权利结构是以工程、财务为中心，还是以营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服务合同、系统采购，还是招标；采购标准是强调质量、服务还是价格；等等。12目标市场营销4、影响订货的因素。•包括需求的急切程度，及是否要求快速交货；订货品种规格单一还是多样化；订货量较大还是较小；是长期老客户还是新客户。13目标市场营销5、个人性格特点。•包括买者和卖者之间在个人作风和价值观方面是否相似；对风险的态度是勇于承担还是急于躲避；忠诚度较高还是较低等。14目标市场营销铝制品公司住宅建筑业汽车制造业按用户规模细分按产品用途细分按最终用户细分大客户活动房屋建筑构件半制原料容器制造业中客户小客户铝制品市场的细分15目标市场营销市场细分的步骤•选择与确定营销目标–干什么，卖什么，在哪里卖•根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况•初步细分，决定粗略市场•筛选•审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名•复核•决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略16目标市场营销第二节:目标市场选择1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场提纲17目标市场营销目标市场选择•目标市场的含义：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。评估细分市场考虑的因素：1.分市场的规模和增长潜力2.分市场的吸引力3.企业本身的目标和资源2个问题:如何覆盖市场如何进入市场五种竞争力量示意图18目标市场营销目标市场策略(覆盖市场)单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P319目标市场营销目标市场选择•无差异市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。•这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。•这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。市场营销组合市场细分无差异性市场营销战略20目标市场营销目标市场营销战略•差异性市场营销战略：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。•这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。21目标市场营销目标市场营销战略产品单一产品多样化产品少数性质类同的产品市场整体市场所有或多个细分市场少数细分市场营销组合统一营销组合差异、针对性营销组合专业营销组合经济性经济性好经济性差经济性较好风险风险大风险小风险较大无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略22目标市场营销目标市场营销战略•选择目标市场营销战略应考虑的因素•产品特点•企业实力•市场竞争状况•消费者行为23目标市场营销第三节:市场定位1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场24目标市场营销市场定位•市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务)和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。定位有2个特点：1相对于竞争者2目标消费者心中•市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。25目标市场营销•有效的差异化必须遵循以下基本原则：•重要性•独特性•优越性•可传播性•排他性•可承担性•盈利性市场定位图片源自《销售与市场》2006、6月版26目标市场营销目标市场定位的策略•填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。•并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群.•取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。27目标市场营销目标市场定位的方法低价格28目标市场营销市场定位的步骤•企业市场定位工作一般应包括三个步骤：•一是通过市场调研，确认潜在的竞争优势；•二是准确地选择竞争优势；•三是有效地、准确地向市场传播定位信息。29目标市场营销市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司30目标市场营销效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例2：西南航空公司（续）31目标市场营销日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断．可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童市场上；案例3：日本泡泡糖市场