中国食品行业品牌生存发展情况报告

中国食品行业品牌生存发展情况报告博锐管理在线，2009年7月2日，作者：冯启中国食品行业品牌生存发展情况报告注明：本报告由泽润东智品牌传播机构首席顾问冯启领衔团队完成，相关数据由相关行业协会和调研公司提供，权威行高，参考性强，请转载时务必注报告源自“泽润东智品牌机构”。报告目录：一、报告分类、背景和思路特征二、中国休闲食品品牌生存发展情况分析三、中国大众食品品牌生存发展情况分析四、中国饮料品牌生存发展情况分析五、中国冰品品牌生存发展情况分析六、中国乳品品牌生存发展情况分析七、中国白酒品牌生存发展情况分析八、中国黄酒品牌生存发展情况分析九、中国葡萄酒品牌生存发展情况分析十、中国啤酒品牌生存发展情况分析十一、总结第一部分报告分类、背景和思路特征1.食品行业品牌报告分类食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关，而且是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类。同时食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位。在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，在向市场经济转型和确立的过程中，食品行业取得了迅猛发展，并连续多年在国民经济比率中居于首位。中国食品工业是市场化程度较高的竞争性行业，这决定了中国食品工业产业结构深刻调整的过程中，产生并快速发展了如休闲食品、乳品、饮料、冷冻食品等新生的“朝阳产业”，并加速了产业市场化、国际化的进程。中国食品工业在过去20年中，年平均增速始终高于全国工业的年均增加值。食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。它包括门类非常广泛，通常大致分为十类，即制糖工业、发酵工业、粮油加工、罐头食品加工、烟草工业、饮料工业、调味品工业、屠宰加工、食品冷藏工业及食品加工废料利用工业。而根据第三次工业普查的分类方法，食品行业包括采盐业、食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业五个部分。本报告根据行业规模、社会关注度、品牌特征以及消费者关联度等综合因素，最后确定了对休闲食品、大众食品、饮料、冰品、乳品、白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒九大品类进行品牌生存发展情况分析。2.报告产生的背景和初衷随着生活水平的提高和社会的进步，人们越老越关注生活的健康和食品的安全问题。而近年食品行业的恶性质量事件屡屡发生，不断的将食品安全问题推向社会关注的焦点。大头粉、苏丹红、敌敌畏火腿、三聚氰胺等事件使得食品行业的品牌变得非常脆弱，打破了品牌发展的常规模式。而中国食品行业的发展和壮大事关国计民生，其品牌的生存发展也事关民族的兴旺发达。通过和国内食品行业企业家、品牌经理人的交流和沟通，我们得知他们很希望洞悉国内食品行业品牌生存和发展的状况、特征以及规律，由此我们迸发了品牌工作者的责任感和撰写报告的初衷，并历经大量的企业考察、实地调研、资料收集、潜心撰写和多次修改的艰难过程，并最终形成本报告。本报告由泽润东智品牌营销传播机构食品行业研究小组历时两个月于2009年6月10日独家撰写完成和最终定稿。3.报告思路结构说明和价值特征报告分析的思路结构为三部分：品牌格局特征（行业知名品牌）、品牌发展战略和品牌发展趋势（含政策动向、前景展望）。本报告综合大量的行业发展数据和事实及多家企业案例，真实、客观的展现食品制造行业品牌发展现状，并试图预测行业未来发展趋势；希望能够对行业的投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考。第二部分中国休闲食品品牌生存发展情况分析一：品牌格局特征1.外资品牌居于绝对的品牌优势。综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。这些知名品牌都有着诸多的子品牌在市场上非常活跃，比如，1912年诞生于美国的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奥利奥Oreo、太平、乐、纳贝斯克等系列知名品牌在市场上有着非常高的份额；1966年成立于法国巴黎的世界著名食品和饮料集团达能旗下更是有着上百个遍布世界的知名品牌，在中国也有几十个产品品牌畅销于休闲食品市场。其前十名品牌中，旺旺和徐福记是台资品牌，占20%；达能、上好佳、好丽友、卡夫、德芙、箭牌是纯粹的外资品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是国内品牌，仅仅占20%，再加上大量的二线外资品牌的市场份额，我们很容易能看出外资品牌已经控制了中国休闲食品市场，其巨大的品牌影响力、缜密的营销战略和网络布局、强大的资金后盾等等都昭示着外资企业在这个行业的巨大优势。2.相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点。比如包装类葵花籽市场中的洽洽，在这个细分的领域内占有率高达20%；在蜂蜜市场上，汪氏也是一枝独秀，其专卖店遍布全国；在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领风骚；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及，但雀巢咖啡几乎垄断了包装咖啡的市场，国内品牌几乎空白。因此，我们可以很清晰的得出这样的结论：企业的战略定位非常重要，做好市场细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大，并形成自己独居的优势，增加竞争对手进入的壁垒。3.二三线品牌具备破局升位的条件和基础，创新是其唯一突破口。调研中我们还发现，大量的二三线品牌虽然和一线品牌有着市场份额和影响力的差距，但其品牌和营销的成长性很好，表现为企业战略清晰，有自己特色的商业模式，市场份额稳中有升，前景十分看好。比如中粮旗下的金帝目前已经成为仅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威尔、乐天、益达、盼盼、嘉顿、亲亲、好时、蓝罐曲奇、达利园、康元、康师傅等大量的品牌都有着非常好的市场表现，都具备和一线品牌直面竞争的实力。虽然有排名上的名次之分，实际上和一线品牌优势并不十分明显，几乎都为伯仲之间。但十分严峻的事实是，这些品牌中，只有盼盼、亲亲、达利园是国产品牌，康元和嘉顿是香港品牌，康师傅是台资品牌，其他都是外资品牌。休闲食品行业市场空间大，竞争激烈，所以培养了大量的知名品牌。那些市场基础好，有着自己核心产品和市场份额的企业，一旦在产品创新上找到灵感，随时可能成为行业的领先者，跻身第一阵营。4.品牌传播大多停留在产品层面，品牌文化渗透力不强，消费者忠诚度不高。通过大量的媒体调研和监测得知，休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中大约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。同时我们发现休闲食品行业的品牌传播手段单一、传播深度不够，同时企业品牌和产品品牌常常混淆，浪费了大量的资源不说，还容易分神品牌的凝聚力和影响力，对产品和企业的忠诚度培养事倍功半。二：品牌发展战略1．重视产品的研发，倡导产品的创新思维理念。休闲食品行业一个非常普遍的现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度快，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度，创新一直是休闲食品行业孜孜不倦追求的产品研发境界，一些中小企业甚至可以每月出新产品，大型企业也常常能以季度来推广新品，一些新品推广和研发节奏慢的企业，常常以更换包装盒促销装来吸引消费者的眼球。2．重视体验式营销和文化营销，但手段相对单一。时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢迎。休闲食品企业也绞尽脑汁不断变化花样，表现为免费品尝、游戏体验、集卡换物、抽奖旅游，甚至很多非常重视产品成本的中小企业也在包装上印刷有各种游戏、棋盘和一些小故事。虽然比一些其他快消品行业的促销手法灵活些，但毕竟显得单薄，特别是在激烈的市场竞争环境下，如果大家一味雷同，如年累月重复这样的活动，浪费了大量的人力物力不说，还会滞缓企业的成长步伐。没有创新意味着保守，保守以为着落后。在3G时代的到来，网络、手机等传播手段的逐渐丰富，我们有理由相信，有更多的企业会引起重视并付诸尝试，其回报也一定会受益匪浅的。3．以产品品牌带动企业品牌形象。因为产品在企业市场推广者的巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时会导致企业品牌受到忽视，投入也少得可怜，最终导致企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的基础很难被借势，浪费了大量的广告资源。出现这样尴尬状态主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广，每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都很随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。4．重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强。企业逐渐发展装大到一定程度,对品牌的核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加。而且单纯的知名度已经显然不能支撑持久的美誉度和忠诚度,于是一些知名企业开始强化自身的社会责任感,开始热衷于公益营销。而休闲食品行业因为是大众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响发展到了一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。为了维持企业持久的占有率和培养更多的忠诚消费者，休闲食品行业的公益营销势在必行。休闲食品企业在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应。从而最终导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第三方的支持，更难获得消费者的谅解。公益营销是企业的战略行为，它满足企业持续发展的客观需求，是个厚积薄发的过程，是企业的远期资产。企业为了自己的社会责任感或者为了提升品牌形象而进行了社会公益活动，他一定是基于企业良性的发展前景和对未来持续发展的有效掌控的条件下进行的，这样对企业的促进作用也是立竿见影的。企业的公益活动不能仅仅局限在捐赠和资助的那一刻，应该在时间上延续，空间上拓展，渠道上翻新和丰富，网络媒体的炒作要配合线下活动的开展，传统媒体要配合新媒体的宣传，同时要善于利用公益的角度，多挖掘社会权威人士和精神领袖的作用，在弘扬社会正面道德公益精神的同时，逐渐夯实企业的品牌，丰富品牌的基因和理念，把情感和选择的理智等等综合基因移植到消费者的心智模式中，逐步培养起越老越多的对企业忠诚的消费者和拥趸，这才是企业公益营销的最佳境界。三：品牌发展趋势1.08年乳品危机导致企业更加重视产品质量和安全，品质为王时代到来。三聚氰胺事件之后，中国乳业不仅信誉尽毁，面临着市场萎缩和政府整顿的双重压力，更致命的是他对整个食品行业都带来了连锁性的打击，特别是产品原料有奶粉的行业更是首当其冲。同时我们发现，产品质量事件后更多消费者不再只注重品牌，而是更关注产品的安全、企业产品控制和营养价值，无疑这会影响休闲食品行业本来的发展秩序和速度。随着我国食品的发展和人民生活水平的提高，人们的食品消费已经从有东西吃开始向吃好东西的阶段过渡。企业和产品品牌的宣传也将有个新的转型，通过持续科学的规划宣传，传递给消费者企业的责任感、产品监控体系以及产品卓越品质的良好形象。2.产品品牌继续备受青睐，企业品牌继续以背书身份作为品牌的烘托绿叶。因为经济危机和乳品行业质量危机的双重影响，企业的产品销售和市场推广会遇到一些紧缩的压力。在压力的直接作用下，企业会选择直接务实的做法，强化产品品牌的宣传和形象提升，加大促销力度，变化促销手法等等，以此最终缓解企业的眼前压力，而企业品牌继续作为产品品牌的助推器和背书工具，这种做法利弊兼有，尚难定论。3.国内品牌发展遇到瓶颈，出口前景短期内不乐观。“三鹿”婴幼儿配方奶粉事件发生后，欧盟、美国、东南亚等许多国家限制对中国乳制品的进口，令中国乳品出口市场份额急跌，出口已近乎停顿。与此同时也间接导致中国休闲食品行业的出口陷入下滑态势。同时受国际金融危机影响，以欧美为主的发达国家经济减速明显，导致国际食品市场消费萎缩。这些都导致休闲食品行业出口市场萎缩。在出口市场下滑的同时，接连不断的质量事件使得食品行业的出现了严重的质量诚信危机，消费者信心严重不足。这对于市场严重饱和、竞争十分激烈的休