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融汇半岛推广策略提案及时沟通CSC2010年3月一期营销方案几个要点Ô3000亩大盘，开发周期将持续6—8年；Ô项目主题定位：“半岛生活，欢乐城邦”；Ô产品形态以洋房和小高层为主，户型以二、三房为主；Ô营销节点：06年4月入市→06年5月中旬外卖场亮相、春交会→06年7月中旬营销中心开放、示范区开放→9月中旬一号地块开盘→2个月左右的时间持续强销。大盘推广与小盘的不同小盘大盘性价比生活梦想销售持续营销项目品牌重庆的大盘为何销售不佳？Ô市场推盘量大；Ô承诺的配套未能兑现，造成消费者信心不足（龙湖、融侨除外）；Ô大盘软件环境营造不够，社区类型、风格、人群区隔不明显，没有核心精神价值（即品牌内涵）。建立品牌内涵力量的典范丽江花园和谐蔚蓝海岸人文四季花城温情PORTOFINO格调我们面临的问题（大盘）Ô蔚蓝海岸（人文）——吸引深圳这个文化沙漠的城市中注重人文的人。Ô四季花城（温情）——吸引深圳这个功利的城市中渴望人情温暖的人。Ô融汇半岛（欢乐）——吸引重庆这个城市中的哪些人？如何树立品牌？欢乐主题的社区是否能吸引人？吸引的是怎样的人？如何被体验？Ô重庆是最讲享受与娱乐的城市，酒吧、茶馆、吃等等，人们都在找各种不同的乐趣。Ô城市化节奏越来越快，人们的生活压力也越来越大，心态越来越老，需要放松的渴望也越来越重。欢乐对这个城市有没有吸引力？Ô表面是年轻人，其实是渴望同时也需要心态年轻的人们，我们叫他们——心青年。Ô融汇半岛就是一个欢乐的半岛，一个“心青年”的社区。欢乐主题吸引的是怎样的人？Ô解决之道——用半岛概念弱化区域，用真实诉求、体验方式改变偏见。如何促进销售？区域在人们心目中形象不佳，觉得远、觉得荒、觉得偏。Ô从项目形象入手建立品牌——持续体验形成与其他大盘的区隔。Ô真实地产启动，促进消费者信心。如何解决持续销售？融汇半岛·项目定位梦想新城·欢乐聚场阶段推广策略推广节奏总纲4月5月中营销中心开放示范区开放项目面市外卖场亮相春交会7月中9月中开盘卖点诉求；同时启动真实地产运动，消除消费者对大盘承诺的不信任。解决区域抗性，消除偏见。锁定目标客户，树立鲜明品牌个性，同时为半岛造势。营销节点阶段任务活动建议心青年自行车大赛；心青年嘉年华露天PARTY音乐会。入会送手绘头像T恤活动；心青年见面会。真实地产研讨发布会；心青年欢乐体验周；装修讲座。传播任务：锁定目标客户，树立鲜明品牌个性，同时为半岛造势。第一阶段（4月—5月中旬）媒体发布：户外、报纸、软文、网站、分众传媒（FLASH）活动建议：1、你就是你——入会送手绘头像T恤活动（7天）2、心青年见面会（定期举行）活动物料：酒吧T恤、酒吧海报等你就是你——入会送手绘头像T恤活动活动目的：会员招募，吸引更多的人加入“心青年”俱乐部，建立融汇半岛的个性品牌，并为项目累积目标客户。活动形式：在解放碑等闹市区设点招募会员，通过“入会送手绘头像T恤”等极具个性的形式吸引消费者加入。心青年见面会活动目的：通过会员招募活动，积累到一定数量会员时，不定期组织不同主题的“心青年”见面会，加速扩张品牌影响力活动形式：在闹市广场、咖啡馆、酒吧等地举行不同主题的小聚会节点配合：市区营销中心（外卖场）开放“心青年”俱乐部户外广告户外广告T恤衫酒吧海报“心青年”网站“心青年”网站“心青年”网站报纸广告报纸广告报纸广告软文软文传播任务：解决区域抗性，消除偏见。第二阶段（5月中旬—7月中旬）媒体发布：户外、报纸活动建议：1、心青年自行车大赛——从南坪到融汇半岛2、心青年嘉年华露天PARTY音乐会（内部认购前现场举行）心青年自行车大赛活动目的：通过组织从“南坪”到“融汇半岛”的自行车大赛，让消费者亲身体验，跨越重庆人传统观念的心理距离门槛活动形式：联合重庆体育局或高校，邀请重庆著名的自行车赛车手及“心青年”会员参加活动，通过媒体的声音来使公众认识到市区到项目之间的距离其实并不远。心青年嘉年华露天PARTY音乐会活动目的：内部认购前的引爆点活动形式：结合项目现场营销中心开放，在现场举行露天音乐会，吸引更多的人来到现场，提升项目现场人气。节点配合：现场营销中心开放、园林示范区开放、样板房开放营销中心装修建议——“心青年”聚场将营销中心建成一个“欢乐聚场”表演厅，并连接样板房，突出项目的品牌个性，充分展示融汇半岛所倡导的“心青年”时尚生活方式。营销中心通过内部装修、灯光变化、视音频信号传送和改变等方面全方位展示。报广报广传播任务：诉求项目卖点，同时启动真实地产运动，消除消费者对大盘承诺的不信任。第三阶段（7月中旬—9月中旬）媒体发布：户外、报纸、软文活动建议：1、真实地产研讨发布会；2、心青年欢乐体验周：趁会所开放，商业街开放，举行电影周、卡啦OK周、美食周等一系列活动；3、装修讲座。“真实地产”研讨发布会活动目的：启动“真实地产运动”，消除消费者对大盘承诺的不信任。活动形式：邀请著名地产大腕及著名的建筑设计师、学者、政府官员、消费者（会员为主），共同探讨大盘时代“真实地产”“心青年”欢乐体验周活动目的：全面体验融汇半岛“梦想新城·欢乐聚场”，加速购买。活动形式：结合会所、商业街的开放，在现场举行电影周、卡拉OK周、美食周等一系列活动，全面体验“心青年”生活。节点配合：会所、商业街开放装修讲座活动目的：邀请欧阳应霁或者极简派和极个性化的室内设计大师，现场讲解和展示“心青年”居所装修风格代表作，并解答装修难题。报广报广报广软文软文VI延展备选LOGO推广费用预算Ô一期住宅部分可售的建筑面积为40万㎡，完成60%体量即切入二期推广。按照24万㎡和初步预测均价2700元/㎡来看，可实现销售额约6.48亿元。Ô结合重庆大盘的营销推广费用计提率2—3%计算，因本项目的一期需要从无到有的建设品牌，建议本案一期的推广费用计提率为3—3.5%，静态营销费用计提额度为2268万元。户外形象20%大众媒体40%现场包装25%活动10%广告物料5%现场包装户外形象大众媒体活动广告物料推广费用比例表Ô报纸媒体：本项目为超级大盘，目标客户群涵盖种类相对丰富，因此我们建议选择晨报和商报的组合为推广中的主力媒体；晚报作为辅助媒体，在前期推广中比例相当，开盘后期，逐渐淡化。其他专业报媒更是辅助媒介，只针对某个特定区域投放；Ô户外广告及公交车体主要展示项目形象及告知节点信息，以项目所在地为核心，向四周扩散至市区；Ô网络、短信、DM直邮是本项目“圈子营销”的重要工具；Ô楼宇视频的分众媒体也是本项目创新营销的重要接触点之一；Ô电台广告重点投放交通台的“路况播报”时段；Ô电视广告建议选择晚上10点钟过后的“垃圾时段”，既符合“心青年”夜猫子生活习惯，又能节省费用，购买相对便宜的广告时间。媒体发布策略项目组成员介绍白勇总经理资深广告人，10年广告公司经验。曾供职于多家国际4A广告公司：O&M（广州奥美）、EURORSCG（灵智广州）、聚形。2005年，任职深圳黑弧副总经理。欧阳海波创意传播带头人2005年任深圳黑弧广告总经理。4年设计公司工作经验，5年黑弧广告工作经验。曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖及全场大奖，12届全国广告节铜奖。祝为君创意传播带头人2006年任15届广州日报杯评委。7年广告经验，5年在一家广告公司—黑弧广告，从文案一直做到执行创意总监。曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖，12届全国广告节银奖、铜奖。林宙美术指导成功服务的客户：百仕达商业、万科运河东1号、东莞世纪城国际公馆、桃源居、彩世界、世纪中大、深圳大学城、盐田国际等。万辉撰文指导成功服务的客户：万科东丽湖、万科蓝山、百仕达地产、卓越地产等。陈华客户经理成功服务的客户：万科运河东1号、百仕达东郡广场、粤海地产、顺驰滨江奥城、城市庭院、融科蔚城、汇银帝景湾、中旅国际公馆等。THANKS及时沟通