市场营销-战略、创新与沟通

市场营销：战略、创新与沟通2012年8月讲授大纲一、营销概念二、市场营销新趋势三、理解客户行为和动机四、市场环境分析与营销信息搜集五、市场细分和战略定位六、营销计划制定七、营销组合与实施策略，有效沟通八、服务营销讲授大纲一、营销概念营销的定义个人或组织通过相互间创造、提供和交换有价值的产品的社会性和管理的过程——科特勒营销是预测、辨别和满足消费者欲望的营利活动在工厂里我们生产化妆品，在店里我们销售希望——CharlesRevson营销是团队创意活动——1分靠智慧，2分靠创意，7分靠合作营销概念和方法的演进：市场导向还是产品导向取决于公司是否掌握的独特的资源生产的观点-福特产品的观点-大众营销的观点-欧莱雅客户价值-宝时捷营销与社会责任-bodyshop企业独特价值-卓越企业的营销基础怎样一类的消费者——有什么需要——会购买怎样的商品——这是因为相对——竞争对手的产品而言这些产品具有——特别价值因为我们能够以——能力给客户带来——的独特价值举例：迪士尼公司怎样一类的消费者——需要满足家庭和朋友分享快乐的消费者有什么需要——需要寻找到愉快、惊险和刺激经历会购买怎样的商品——会来购买门票、纪念品、服饰、玩具和动画碟片等商品这是因为相对——其他主题公园、纪念品商店和相关厂商这些产品具有——营造童话故事和冒险经历的价值因为我们能够以——系列故事和现场亲历给客户带来——童话般世界的恒久记忆和刺激讲授大纲二、市场营销新趋势全球客户与全球消费者：一体化案例技术变革和技术密集产品，操作系统媒体覆盖、直播与网络国外旅行与接触的增进发达国家消费示范效应差异化的法律和管制社会变革的趋势营销创新精准营销-texco大规模定制-dell复合营销联合营销：共创营销航空、景点、银行；联合品牌客户为中心的营销趋势：以供应管理为特点的营销，Dell的订单化生产，微软的固定成本的无限供应；竞合，旅游的跨国促销客户的外包市场营销的新力量Individuals个人organizations组织Moore’slaw摩尔定理Flockofbirdsphenomenon群鸟现象Coasiantheorem科斯定理交易成本Fishtankphenomenon鱼目混珠现象Metcalfe’slaw卖特卡夫定理网络效应未来的主要消费倾向体验性经济兴起品牌取向的消费者行为自助性商品的畅销有机产品、自然和非处方药追赶国际化潮流消费家庭装饰品教育和益智类产品个性化/特征类产品网上购物流动人口和频繁搬家上海和中国消费模式变化的分析主要消费性产业的成长居民可支配收入的增长消费性支出的地区差异社会阶层收入差距扩大消费构成的变动采购场所的变动人口急剧老龄化家庭小型化讲授大纲三、理解客户行为和动机Easeofrepair易于维修Flexibilityinuse使用的灵活性Attractiveappearance诱人的外表Easeofuse容易使用Speedofproduction/replacement生产和替换的速度Need,etcintensity欲望的深度Need，Want,demandelements欲望的构成BarchartshowingneedelementsandneedintensitySource:Rothwelletal.(1983).020406080100auto...branc...credi...insur...indus...offic...softwareThevalueofcustomerloyalty客户忠诚的价值：减少5%客户流失所增加的利润%汽车维修银行存款信用卡保险代理工业分销商务楼管理软件分析买者的特点-以钻石为例Cultural:文化culture文化subculture亚文化socialclass社会阶层Social:社会preferencegroups偏好族family家庭rolesandstatus角色和地位Buyer买家Personal:个人agegroups年龄组occupation职业economicstatus经济状况life-style生活方式personality个性self-concept自我意识Psychological:心理motivation动机perception感觉learning学习beliefsandattitudes信仰和态度消费者购买环境要素:快速流转的消费品,奢侈品,医院美好或快速回避的体验-经历服务质量-高效,快速,一致性透明的价格-统一,菜单式产品呈列-可见性互动性服务-参与试用-确定性相关人员的参与-影响群体决策售后服务,维修-便捷,可靠-利润创造点分析购买情境体验客户定义要解决的问题辨明目标上的不协调理解决策单位和关系获得有关客户与竞争对手之间的联系的知识知晓竞争性公司的强项和弱项营销决策单位：用谁的资源替谁办事Initiator提议者Gatekeeper守门者Buyer采购者User使用者Decisionmaker决策者Influencer-formal影响者-正式-informal-非正式e.g,ApplevsMicrosoft买家的谨慎决策规避感觉到的风险（买后的感觉）风险=结果*不确定性确定不确定性External外部预先计划收集信息联系供货商，去工厂InternalDMU内部决策单位讨论与其他买家讨论满足个人的欲望降低工作量的压力-简化购买的过程避免风险-提供保证个人和家庭的需要-所得,提升,健康,教育,爱好社会性需要-归属感,交际网络组织内部的关系-企业文化,决策等级,权威,协调平衡个人和机构间的利害冲突满足机构的欲望满足机构的入门要求,如技术、规格、标准、供货量,恰当的期望值与其保持长短期目标一致辨明机构中个人的职责和驱动力,发现决策者，并满足其需要相关和及时的知情权提供培训、教育和讲座运用权威人士和中间人帮助客户发展利益相关者经常性进行同级别沟通机构间的关系-利益相关者之间的损益大客户的价值观公司的规范特性和使命显现的行为影响消费者的意见领袖的特点类别研究结果年龄因产品而异社会地位与倾听建议者相似合群性很高国际化相近知识比其所影响的领域要广个性无显著特点创新高于效仿者案例研究酒店租车讲授大纲四、市场环境分析与营销信息搜集市场结构营销渠道实际环境-区域环境基础设施-物流,通讯财务-支付的形用方式媒体-控制力国际营销的主题法律规模和距离文化,消费者行为和管理贸易壁垒政治和经济风险:金融,政治,管制和财政市场结构影响营销市场的因素:要素分析表国家产品价格分销渠道促销人员推销环境消费者行为地理气候产业和经济竞争法律体系组织其他营销因子关联性分析产品有多重属性知晓关键性属性受访者能排序竞争产品特性得以体现价格体现的属性选择显性因子确定购买偏好和可能性等标准选择数据分析法，基数，序数回归分析。。。讲授大纲五、市场细分和战略定位定位市场细分和目标市场：谁将是买者？渠道选择：分布和如何接近营销组合：哪些产品差异化：为什么，保持多久？产品-市场选择细分消费市场的标准功能与用途地理分布人群心理行为组织机构特征，规模，集权度垂直细分：行业种类，产业链中的地位应用性：普遍用途或定制买者特性：风险偏向，完美主义者，淘便宜货安所夫矩阵：产品、市场聚焦与成功率深度开发，70%产品开发，40%市场开发，25%多样化，10%现有产品新产品现有市场新市场讲授大纲六、营销计划制定营销计划的要素标准快速,服务,连续,价值Collaborate合作Competence能力Customer客户Competitor竞争对手Whatbusinesswearein我们所属的行当Targetmarkets目标市场Marketingmix营销组合营销计划的内容与流程汇报摘要：使命、愿景营销环境审视营销目标营销战略控制营销预算营销策略附件讲授大纲七、营销组合与实施策略，有效沟通Manufacturer厂商Consumer消费者ManufacturerRetailer零售商Wholesaler批发商Jobber(buysfromwholesalersandsellstosmallerretailers)小批发商ConsumerConsumerConsumerManufacturerManufacturerRetailerRetailerWholesaler销售渠道的长度渠道分析：公司的需要，差异化合竞争性DealerRetailerSmallretailer批发商大零售商小零售商需求的产生建议培训新产品存货可供性产品策略的长远视角1.当前市场2.未来发展的方向3.如何知晓方向4.消费者偏好受营销组织影响5.如何开发市场1.所需的营销目标2.整个组织的营销战略3.基于安索夫矩阵的战略1.市场规模,结构,分销和特点变动的可能性2.如何发现市场的利润空间3.竞争者的战略和行动4.市场的层面和成分营销效率阶梯合伙人之间的营销：入股专业培训，课程口碑相传体验：试用广告品质价格品牌对消费者的基本功用：隔绝竞争降低信息搜寻成本-龙井茶叶品质保证的可靠性市场细分与心理定位（Ford，Skoda）感觉上的保证（减少后悔）品牌存在与信仰中，消费者的理想，哈里摩托品牌的种类世界级品牌◆标识性手段-差异化◆质量一致性-保证◆保护自我形象的手段-个性化◆帮助决策-速决功能性品牌◆强调产品的物理属性和效能象征性品牌◆聚焦买者而非产品功能强价格低高象征弱价格象征性和功能性的品牌品牌属性的棱形特征产品和服务的物理性质，其目的的特征个性，品牌的特点以及对产品/服务的描述文化，填充品牌激发力的一整套价值品牌和客户之间的关系品牌表面上所强调给卖者的形象品牌在使用者心目中所传达的信息PLB私人品牌品牌对厂商的价值投放新产品和服务的便利平台抵御经济衰退和竞争的后盾获取品牌溢价差异化定位产品营销案例讨论饮用水销售合作客户关系管理的能力客户对企业的价值有效的客户管理系统对大客户的战略管理从客户服务中获得有效信息主动解决问题和交流对客户进行共同培训对产品的清晰介绍吸引和培训优秀营销人员管理客户体验针对客户管理的机构设计客户经理、优秀营销员的资质熟知企业和客户的文化和心理要素知晓并拜见关键人物，单独约见能够在各个层面上与客户打交道，对等和对应会见拥有专业知识能够有效使用内部资源-在客户公司上班能够分析购买情况，信息灵通与大客户谈判的要旨接触前的充分准备，集体模拟复杂的谈判过程倾听和提问多于立场陈述熟悉对方/有关方的谈判文化和决策因素利益所在：长短期、各方和共同、表面和内在利益关键性利益的辨别谈判技巧：先发优势谈判以外的解决方案寻找达成协议的标准营销和销售战略小组角色的冲突与共同的目标以任务为导向的团队信息和资源共享联合预算内部营销讲授大纲八、服务营销发达国家经济的85%来自服务业高利润率行业最不易控制的营销活动传统手术服务流程肿瘤普通内科肿瘤确诊肿瘤专科病区入住手术准备,推车手术室医院床位等待和住院手续全麻醉手术推车返回病区出院少量病患的二次手术革新后手术服务流程肿瘤专科医院检查,挑选合适病患互动式问诊,信息提供导医体检步行至病区确定住院和手术自行准备步行至手术台局部麻醉手术出院极少量病患的二次手术回病区休息与锻炼传统和革新后的商务舱登机服务定机票开车去机场寻找停车位排队登记行李领登机牌安检步行去登机柜台定机票上门接送,登机牌,行李服务候机区等待安检候机区等待手术医生,护士挂号,导医,收费,伙食Administration内部管理Hospitalkeeping医院内务管理个性化服务高端低端标准化服务后台前台办公室问题多发区:排队,差错服务态度医患沟通缺乏手术医生,护士挂号,导医,收费,伙食单独咨询菜单服务内部管理医院内务管理个性化服务高端低端