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可口可乐1.差异性——它的特殊性和独特性是什么？1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。配方独特Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（TheCoca-ColaCompany）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（colaSeed）,可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。形象特殊可口可乐：正宗传统快乐形象以红色为主的品牌形象深入人心2．针对性——它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？可口可乐公司的产品：可口可乐（原味），香草味可乐，柠檬味可乐，樱桃味可乐，健怡可乐（香料内不含咖啡因），柠檬味健怡可乐，青柠味健怡可乐，香草味健怡可乐，樱桃味健怡可乐，Zero“零度”（零卡路里无糖型可乐），雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，，芬达，美汁源果粒橙，QOO（酷儿），雀巢冰爽茶等等柠檬健怡可乐：由于人们的口味在变，饮料市场也随之转型，饮料公司必须求新，当前的趋势就是非碳酸健康型饮料，可口可乐公司迎合市场发展，适时推出了柠檬健怡可口可乐健怡可口可乐Coke-Light:由于产品非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的现象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，而且顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，上市之后备受各地消费者的喜爱美汁源：果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。是针对现代人对健康营养饮品的生活要求不断提高而诞生的时代产物。酷儿：酷儿的诞生，健康、快乐就不断散播开来Zero“零度”：这产品的特点是零卡路里无糖，在一个讲求健康的时代，人们不愿过多摄入高热量高糖分的东西，这款可口可乐针对消费者的需求应时而生。可口可乐定制化服务—中国本土化：这项服务主要的是针对爱好时尚的年轻一族，在可口可乐的瓶身上印制个性化昵称，满足他们的炫酷心理。3．自尊性——它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？在过去，消费者对它的期望只要是有好的质量就行了，但是现在，对它的期望值不仅要求质量优质，还要有与消费者有一个互动。因此可口可乐所做的产品，运营的方式，社会的价值，所有的东西都应该和人们的期望值是一样的。可口可乐达到了人们对它的期望值：1.优质的产品2.在生产饮料的同时，可口可乐公司也在创造着不同的价值:（1）水资源管理：提高水资源利用率、水资源循环利用、水资源回馈（2）能效管理与应对气候变化：碳排放管理能、能效提升（3）可持续包装：包装轻量化、包装回收、资源再利用与创新（4）助建健康社区3.可口可乐圈：开启快乐餐桌、分享快乐可口可乐是特别的：1.历史悠久：1886年5月8日，约翰•彭伯顿调制出了「可口可乐」并在雅各药店出售。一年中平均每天销售9瓶。可口可乐公司的会计师弗兰克•罗宾逊将这一饮料命名为「可口可乐」（Coca-Cola），并用斯宾塞体提笔写了这一著名品牌标识。2.第一瓶可乐：1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。4、知识性-消费者知道它或者理解它吗？“3A”策略可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指的就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件简单的事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网吧！可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道。在终端渠道管理方面如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工具包销售人员可以清楚的知道如何做终端售点的生动化工作。如可口可乐系列产品应如何排放、品牌顺序如何、产品应该排放在货架的哪个位置、如何做到产品先进先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。买得起买得起，一方面指的是产品的价格，可口可乐作为能销售全球二百多个国家的一个品牌，其产品价格当然是要让受消费者接受，这也是作为一个饮料企业能长成为全球第一饮料品牌而且不断增长的基础。买得起的另一方面也指的是产品的价值，简单说就消费者在购买饮料时的支出，可口可乐在其中所占的比例。因此，可口可乐考虑的不是消费者能买得起一瓶两杯，而是能否有持续不断的消费者不断购买可口可乐产品，消费者能否成为可口可乐的忠实消费者。乐得买乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择性很大，他们可以选择茶、矿泉水、果汁、功能饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上做文章。从可口可乐的“过年了，带我回家”（06年春节广告）这一广告来看，可口可乐对“乐得买”这一策略是花尽了心思。“春节到了，是家家户户吃团圆饭的日子，可儿子却独自一个在外，不能回家过年。儿子在一家餐厅喝着可口可乐，没想到可乐瓶中的阿福跳了出，儿子惊讶到，你们怎么在这里。阿福回答到：带你回家过年啊。儿子回到家，与家人高兴的吃着年夜饭，这时阿福喜洋洋的关上大门，屏幕上找出“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样。广告中的儿子是由刘翔扮演的，可以说，这是刘翔的本色演出。“作为运动员，由于比赛和训练，他很少能和家人一起吃年夜饭的机会并不多，心里真的很想母亲做的饭。”刘翔说道。这一广告确实感人，中国是一个有着亲情浓厚的国家，过年了，不管离家多远，不管有多忙都要回家与亲人们一起吃团圆饭。正用这一亲情牌，可口可乐很好的把自己打进了消费者的心里。以前非常可乐的广告，虽然他喊出了“中国人自己的可乐”和“有喜事当然非常可乐”，但我认为他并没有让消费者真正的从心理上接受他。因为，这些概念太大也太空了，与老百姓的生活离的太远。