企业营销的战术策略

湖南省娄底职业技术学院学生毕业设计（论文）题目：企业营销的战术策略姓名：雷雪辉学号：200901070125系部：财经贸易系专业：市场营销指导老师：卢特奇开题时间：2011年9月22日完成时间：2011年12月16日湖南省娄底职业技术学院教务处制湖南省娄底职业技术学院毕业设计（论文）课题申报表一、申报课题人的有关资料申报课题人姓名班级专业出生年月联系电话联系地址及邮编1988-10-23二、课题名称关于借款费用资本化的探析三、课题的主要任务、要求四、审批意见指导教师意见指导教师签字：年月日系部意见教学副主任签字：年月日湖南省娄底职业技术学院院教务处制毕业设计（论文）简况二0一一年十二月十六日湖南省娄底职业技术学院毕业设计(论文)任务书系部:财经贸易系指导老师:卢特奇专业:市场营销班级:09市场营销大一班学号:200901070125姓名:雷雪辉日期:2011年9月22日娄底职业技术学院教务处印制毕业设计课题：关于借款费用资本化的探析任务规定进行日期：自2011年9月22日起，至2011年12月16日毕业设计的要求和内容：①背景：②研究的问题：③任务和要求：④主要参考资料：工作计划及进度安排：9月20日前和指导老师见面，了解论文写作的大致要求；9月20日至10月22日据自身条件，制定论文进度日程表；9月23日至10月15日定论文提纲；10月16日至11月10日收集材料，完成论文初稿；11月11日至11月27日修改初稿，完成第二稿；11月28日至12月16日完成论文第三、四稿，完成毕业论文答辩；12月16-18日完成论文答辩及成绩评定。目录摘要………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………一：市场营销战略………………………………………………………（一）战略………………………………………………………………（二）市场营销…………………………………………………………（三）市场营销战略……………………………………………………二：市场营销战略的迫切性和必要性…………………………………（一）步骤………………………………………………………………（二）分析市场机会……………………………………………………（三）选择目标市场……………………………………………………（四）确定市场营销策略………………………………………………（五）市场营销活动管理………………………………………………三：制定市场营销战略的条件…………………………………………（一）整体战略方向……………………………………………………（二）市场营销目标……………………………………………………（三）制定市场营销战略的内外环境………………………………1、宏观环境……………………………………………………………2、市场…………………………………………………………………3、行业动向和竞争……………………………………………………4、本企业状况…………………………………………………………5、制定和实施…………………………………………………………6、市场细分……………………………………………………………7、目标市场的选定……………………………………………………8、市场营销组合………………………………………………………9、实施计划……………………………………………………………四：知识经济时代的市场营销战略……………………………………（一）创新战略…………………………………………………………（二）人才战略…………………………………………………………（三）文化战略…………………………………………………………（四）形象战略…………………………………………………………(五)产品战略…………………………………………………………三：营销策略……………………………………………………………（一）4P’s营销策略组合……………………………………………（二）6P’s营销策略组合……………………………………………（三）11P’s营销策略组合……………………………………………四：适用中国的营销策略………………………………………………五：总结……………………………………………………………………企业营销的战术策略班级：09市场营销学生：雷雪辉指导老师：卢特奇摘要：在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。而这其中，战术和战略则在现代社会市场竞争中起着越来越重要的作用。商场如战场，如何运用战术以及善不善于利用战术都成了现代企业能否成功的关键。而企业的战术则是千变万化，本文分析了市场营销的含义，首先从概念着手，然后分析了种种市场营销的战术，以及如何因地制宜的利用这些战术策略。从管理策略，竞争策略，等各个方面阐述了企业战术的应用。关键词：战略规划营销模式经营模式营销计划营销组合一：市场营销战略（一）战略战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。（二）市场营销市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。（三）市场营销战略基于企业既定的战略，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。二：市场营销战略的迫切性和必要性市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。（一）步骤企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。（二）分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。（三）选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。（四）确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。（五）市场营销活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。三：制定市场营销战略的条件（一）整体战略方向经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。（二）市场营销目标市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。（三）制定市场营销战略的内外环境主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。1、宏观环境即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。2、市场从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。其次，市场状况也可以考虑几个问题。★市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。★市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。★绝大部分产品供大于求，形成买方市场。3、行业动向和竞争把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括