组织战略管理4组织战略目标确定

组织战略主讲：焦永纪2019年8月31日第四章组织战略目标的确定学习目的开篇案例主要内容案例与讨论复习与思考Q&A3学习目的1.理解组织使命的定义2.掌握组织宗旨、组织形象的含义3.分析组织制定战略目标的原则4.了解战略目标的内容5.简单了解战路目标的制定技术返回4开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿景陈述本大学是一所积极从事科学研究的研究性大学。开展创造性学术活动的教师群体是其进行科学研究的基础。科学发现改进着他们的教学,最新的知识支持着他们的服务。本大学的基本任务是,作为一个学术中心和创新者而为本州及全国人民服务。其具体任务包括:增进知识,在鼓励研究、探索和强调个人责任的环境中进行多层次教学,通过服务与出版改进人类生活条件并丰富我们的文化。为完成上述任务,本大学必须:获取、发现、保存、合成并传播知识。5开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿景陈述在致力于创造性探索与表达的群体中,向本科学生提供高质量的教学。同时坚持学术自由,注重个人的完善与弘扬正义,提倡那些有助于为州和国家培育开明的领导者的价值观。为未来的新一代研究学者、教学人员、职业工作者及有知识的公民提供全国领先的博士及其他高层次的研究生和职业教育。向北卡罗来纳州居民和机构提供知识性服务及大学的其他资源,以便提高本州居民的生活质量。适当地满足地区、国家和国际的需求。此任务陈述赋予本大学的教员、学生、职工、管理人员、理事及其他领导及利益相关者代表大学进行服务与决策的特殊责任。6开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿景陈述尼科尔斯州立大学商学院：商学院的主要任务在于使学生成为受过教育的、能够在变化着的世界经济中积极参与竞争和社会活动的劳动者。为了丰富教学内容,学院将通过应用研究和教学发展而为教育和学术研究事业做出贡献。除了通过提高潜在雇员的实用技能而支持就业者群体外,学院还通过小组织发展中心和教员们的个人努力提供职业教育和咨询服务,进而提高本地区商界的竞争能力。全体教员将通过专业上的相互影响与作用而促进大学、社区、学术及职业组织的福利。7开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿景陈述萨姆·休斯敦州立大学工商管理学院:工商管理学院的任务是通过如下努力而实现萨姆·体斯敦州立大学的任务:向学生提供成为有生产能力的公民和能够在工商领域成功发展所必须接受的工商教育,并为有兴趣在工商领域或其他相关领域继续深造的学生打下基础。本科生及硕士生课程的设计宗旨是,为学生提供灵活的知识和技能结构,使他们能够成功地适应变化着的商业环境。工商管理学院的最首要任务是教学,主要是本科层次的教学。此外,学院鼓励教员在职业和学术上得到发展,并服务于我们的所有利益相关者:学生、校友、本地区商界及得克萨斯州。8主要内容返回第一节组织使命第二节组织战略目标第三节制定组织战略目标的方法2019/8/319战略管理过程愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划组织未来境界业务定义范围组织经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施第一节组织使命1.组织使命的定义2.组织使命的内容3.组织使命陈述4.组织形象定位11一个组织不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。——彼得·德鲁克12微软（Microsoft)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。使命陈述举例13大唐电信的使命以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。14联想的使命：“四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。151.1组织使命的定义组织在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。绝大多数的组织使命是高度抽象的,为组织提供了一种原则、方向和哲学。组织区别于其他类似组织而存在的原因或目的。说明公司的“身份”或本征（WHOweare）明确各项活动的意义（WHATwedo）指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）161.1组织使命的定义使命——道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。——《孙子兵法》得道多助，失道寡助。——成语道可道，非常道。——《道德经》替天行道——农民革命军的永恒口号171.1组织使命的定义狭义和广义狭义的组织使命是产品导向（组织功能）——业务领域生产计算机、生产马车广义的组织使命以市场为导向（组织使命）——满足什么需要办公设备提高效率、交通工具18[案例]SL公司组织使命的定位功能定位：向社会提供电脑产品和家电嵌入式控制产品。使命定位：满足人们自动化工作与生活的需要。人们是为了满足自动化需要而购买电脑的，若干年后，不知道手段是否仍是计算机技术。最终需求者（买电脑的人）不是买电脑家电本身，而是买自动化的手段，所以使命定位要广泛。191.2组织使命与组织愿景的区别与联系组织使命（Mission）阐述了组织的任务是什么，这些任务因何而存在，以及组织所能做出的独特贡献，它说明了组织的宗旨、哲学、信念、原则，根据组织服务对象的性质揭示组织长远发展的前景，为组织战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。组织愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对组织未来的美好远景和蓝图的展望。20学习型组织的构建五项原则A.自我超越：即辨认什么是对个人最重要的能力；B.团队学习：团队学习是基于“深度会谈”，是一个团体的所有成员，摊出心中的假设，而进入真正一起思考的能力。C.心智模式：是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，以及如何采取行动的许多假设、成见、印象等；D.共同愿望：根据人们真正想要创造的东西，在一个集体中建立以此为目标的责任感的能力；E.系统思考：整理个项并寻求整体性结论的能力。211.2组织使命与组织愿景的区别与联系其联系与区别：（1）组织使命回答“我们是什么？”，而组织愿景回答“我们应该成为什么？”。（2）组织使命说明的是组织的根本性质和存在的理由，而组织愿景说明的是在这种使命下组织如何才能做的最好，即组织应当向什么方向努力才能实现组织的使命。（3）组织使命是比较长期和抽象的，而组织愿景与战略期限相一致，相对比较具体。221.2组织使命与组织愿景的区别与联系（4）组织使命决定了组织的愿景，而组织愿景又决定了组织战略，先有使命，才有愿景，再有战略。组织愿景是以组织使命为基础的，组织愿景同时又是组织战略的纲领性文件。在组织实际操作中，确定组织使命时往往会把组织愿景一起确定下来；而在确定组织愿景时，又不可避免地会首先阐明组织的使命。2019/8/3123愿景、使命、目标与行为的关系MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观和期望一致的前提对目的和结果的一般说法目标的量化（若可能）或更精确的描述根据目标和环境变化配置好关键战略性资源战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳、最成功的组织全球领导者、保证全球最大份额，重要地位重要份额保持增长率、更好的快速反应、利润每年20亿英镑控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新服务与联合航空结成行销联盟，投资3.5亿收购世界航空70%241.3组织使命在战略中的重要意义组织使命为组织发展指明方向组织使命是组织战略制定的前提组织使命是组织战略的行动基础组织使命建立统一的组织风气或环境，使员工在明确的组织目的和发展方向下参与组织活动。2019/8/3125战略愿景和使命的对内外沟通作用外部人员对组织使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入组织工作企业形象组织命名口号公开声明战略远景使命组织文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求262.组织使命的内容组织哲学组织宗旨272.1组织哲学组织哲学是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为的准则组织哲学的主要内容通常由处理组织经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一282.1组织哲学29松下电器公司经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意302.2组织宗旨组织宗旨是指组织现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的组织或组织类型。美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。312.2组织宗旨组织高层管理人员要避免两种倾向：过为狭隘的组织宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多组织的发展机会过于空泛的组织宗旨：不具备指导组织发展的实际意义组织的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。32宗旨应突出产品对用户的功效不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。332.2组织宗旨公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述使命定义示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备342.2组织宗旨公司1.化妆品公司2.复印机公司3.化肥厂4.石油公司5.电影厂6.空调器厂狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境352.2组织宗旨确定组织宗旨必须看组织与顾客的关系彼得·德鲁克要确定一个组织的宗旨，就得首先要回答两个大问题我们现在的组织是什么，即分析现在的顾客；我们的组织将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。组织是什么的分析谁是顾客?顾客分布于何处?顾客为何购买?如何去接近顾客?顾客购买什么?顾客的价值观是什么，即顾客购买商品时期望得到什么?362.2组织宗旨组织应该是什么的分析市场发展趋势及市场潜力如何?目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足?随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场结构将会发生什么样的变化?何种革新将改变顾客的购买习惯?组织的经营业务是否适当?是否应根据外部环境的变化来改)变其经营业务?373.使命陈述不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。3