第五章目标市场营销三个步骤

2019/8/311第５章目标市场营销三个步骤5.1市场细分5.2目标市场选择5.3市场定位2019/8/312宝洁在中国市场的多品牌市场细分以宝洁在中国推出的洗发精为例“海飞丝”去头屑！海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“潘婷”对头发的营养保健！用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。“飘柔”使头发光滑柔顺！从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。2019/8/313理通电子公司的策略日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全，其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。2019/8/314酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。2019/8/315联想的产品细分策略基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。62019/8/315.1市场细分的概念与作用2019/8/3175.1.1市场细分概念企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分策略的发展阶段•大量营销阶段–供不应求，处于卖方市场•产品差异化营销阶段–卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销•目标市场营销阶段–典型的买方市场2019/8/3185.1.1.2市场细分的依据消费者需求的差异性企业的资源竞争的需要5.1.3市场细分的可能性产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。2019/8/3195.1.1.4市场细分的作用市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。102019/8/315.1.2市场细分的原则、标准与步骤2019/8/31115.1.2.1市场细分的原则细分市场的需求特征必须是可衡量的细分后的市场必须是需求足量的细分市场必须是企业可以进入的细分市场必须是相对稳定的细分的市场应具有易反应性2019/8/31125.1.2.2市场细分的标准不同的市场类型，划分标准不一样具体可分为两类市场：消费者市场细分生产资料市场细分2019/8/31131、消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度2019/8/3114案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆2019/8/3115我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上2019/8/3116人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------2019/8/3117消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等2019/8/3118“小鸭－圣吉奥”滚筒洗衣机90年代，我国洗衣机市场竞争相当激烈，进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、“荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法，发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚筒式洗衣机的名牌企业，“小鸭－圣吉奥”从此名扬华夏大地。2019/8/3119行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等2019/8/31202、生产资料细分标准用户的行业：钢材－建材，汽车用户的地点：专业市场－中山灯饰，顺德家电、佛山陶瓷等用户的规模：上市公司，小厂2019/8/31215.1.2.3市场细分的步骤选择与确定营销目标根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况初步细分，决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略222019/8/315.1.3市场细分方法2019/8/3123市场细分方法完全无细分—电力、煤炭、自来水等根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：完全细分—家居装修、时装定做、高端产品等按一个影响需求因素细分—儿童书籍市场细分按两个以上影响需求市场细分—大部分产品都按此方法进行细分2019/8/31245.2目标市场选择2019/8/3125农村市场，大有可为唐山自行车总厂的主要产品是“燕山”28加重自行车.该厂从1969年下半年开始生产28标定型整车,到1978年的十年间,企业连年亏损,面临倒闭.这时提出：办企业要有明确的营销目标和目标市场,要研究市场情况.为了确定企业的营销目标和目标市场,派人了解全国自行车的产销形势.结果是:(1)标定自行车,已有飞鸽,永久,凤凰稳固地占领着城市市场;(2)各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求,向小型轻便发展;(3)农村对能驮货的加重自行车的需求量很大,购买潜力更大,但没有专门生产,加重车是自行车业的冷门;(4)燕山厂的设备,技术力量和生产经验,可以生产出优质的加重车.企业提出生产燕牌28加重自行车的营销目标,以广大农村消费者为目标市场,方案规定:(1)自行车的载重量要大;(2)自行车的式样要美观大方;(3)自行车的装配要坚固耐久;(4)自行车的价格要便宜.并且提出要开展产品宣传和做好销售服务工作,选择好营销渠道.从1979年开始,停止标定和大链套自行车的生产,全部转产燕山28加重车.燕山28加重车载重量大,价格便宜,式样美观'很合农民口味.产品投放农村市场后,倍受欢迎.1979-1982年,燕山自行车的产销量四年翻了两翻多,为骨架提供税利累计5000多万元2019/8/3126市场细分经济价值评价细分市场的销售额与增长率细分市场的盈利可能性_根据行业利润的观点-企业要考虑自身的实力-细分市场是否有足够大市场容量其他影响细分市场利润潜量的相关因素-产品是否存在竞争力强的替代品-供应商的实力-顾客的谈判能力2019/8/31271、目标市场范围的选择模式目标市场策略种类产品市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CABC产品甲乙丙顾客2019/8/3128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专业化市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2019/8/3129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化战略全方位进入2019/8/31302、目标市场策略集中性营销差异化营销无差异营销别具一格同质性市场“聚焦”2019/8/3131无差异性市场策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异性营销2019/8/3132差异性市场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1差异性营销2019/8/3133密集性