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2009.4北京中国联通3G业务发展战略前言2008年5月23日三部委联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，中国的通信运营商重组为三家。2009年1月7日，工信部发放3G牌照：中国联通获得WCDMA、中国移动获得TD-CDMA、中国电信获得CDMA2000。从2004年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局面，转型成为业界的关键词。中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。上述情况的形成，对于新的中国联通来说，我们要实施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展3G业务值得交流。目前的电信竞争格局如何？我们应采取怎样的品牌战略？怎样的营销策略？2目录一.全球3G发展概况三.联通全新品牌战略四.联通3G发展策略二.国内竞争形势分析移动通信正在从2G向3G/B3G/4G演进。移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导的网络转型。1.移动通信系统的发展历程4GIMT-AdvancedLikelyOFDMABasedTechnology2GGSMGPRSWCDMAR99EDGE2.5G2.75G3GE-EDGEHSDPA/R5HSUPA/R6HSPA+/R7MBMS3.5GTD-SCDMAR4HSPAMC-HSPAMBMS3.75G3..9GIS95CDMA2000CDMA20001X-ED-DOEV-DORev.AEV-DORev.BUMB802.16d802.16e802.16mLTETDDFDDAMPSNMTSTACS1G技术演变市场发展畅聊套餐TD-SCDMAWCDMA/HSPACDMA2000EV-DO部署国家中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号100多个国家，258张网络62个国家用户数中国33.7万，少量国外试验用户3.2亿，全球市场占有率77%9500万，全球市场占有率23%代表运营商中国移动英国沃达丰、日本NTTDoCoMo、和记黄埔3、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、美国AT&T、中国联通等全球绝大多数运营商美国Verizon+Alltel、Sprint、日本KDDI、中国电信、印度Reliance、Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其他CDMA运营商都计划转网至HSPA或LTE)主要设备商大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁减CDMA部门)中兴、华为、摩托罗拉简介TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000年5月，ITU(国际电信联盟)公布TD-SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准3G国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G国际标准。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用。TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种不同制式。TD-HSDPA之后，TD也将实现TD-HSUPA，实现2.2Mbps的上行速率，最后讲演进到LTETDD。WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快，中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，在09年6、7月份即可完成部署。HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA，CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到EV-DORev.A，并最终演进到LTE；高通已经放弃发展UMB(EV-DORev.C)技术。中国电信要求EV-DORev.A提供给用户的平均下载速率实际要达到1.2Mbps。2.三种3G标准对比（下表数据截止到2008年第3季度）技术演变市场发展3.WCDMA技术发展路标GSMGPRS/EDGEWCDMAR99/R4HSDPAR53GHSPA/HSPA+R6/R7GSM(GPRS/EDGE)3GEnhancedUMTSOptimizedUMTSNGMNFDDLTER7/R82002-20032003-20042005-20072008-2009After2009年下行吞吐率64-144kbps64-384kbps384kbps-3.6Mbps3.6bps-14.4Mbps50~100Mbps演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力，降低每比特的传输成本技术演变市场发展4.TD-SCDMA标准发展与演进基本版本近期演进版本中期演进版本长期演进版本(4G)第一阶段第二阶段第三阶段CDMA技术标准OFDMA技术标准3GPP(R4)语音/数据N频点3GPP(R5/6/7)HSPA/HSPA+MBMS/多载波3GPPLTEOFDMAMIMOIMT-AdvTDDLTE将成为TD-SCDMA技术演进的主导标准TD-SCDMA技术可以明确分成四个版本：TD基本版本（R4）、TD近期演进版本（HSPA、MBMS、HSPA＋）、TD中期演进版本（LTE）和TD长期演进版本（IMT-Adv/4G）。四个版本同时区分成两个阶段：CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段。技术演变市场发展5.CDMA2000无线标准化1.25MHzChannelScalableupto20MHzOFDMCDMA/TDMCDMAOFDM/OFDMA/MIMO/SDMAMIMOCDMA-basedOFDMA-basedCDMA-basedCDMA20001XUMB/LTEEV-DORevB1xEV-DORel0EV-DORevA3GBroadbandAdvancedMobileBroadbandUltraMobileBroadband20062002…2005200720082009Circuit-switchedandIP-basedcorenetworksIP-basedcorenetwork技术演变市场发展6.WCDMA是最成熟的3G技术标准制式用户数（万户）商用网络数量（个）终端款式数（款）WCDMA/HSDPA/HSUPA235502281200/724/75EVDO9693*100615TD-SCDMA5.21（中国移动）40数据来源：CDG、GSA、TD产业联盟①WCDMA开通网络最多截至2008年7月，全球有228个WCDMA网络，占全球3G商用网络的69.5%；②WCDMA产业链最成熟全球第一个3G商用网络FOMA，采用WCDMA制式于2001年在日本开通；技术成熟、可演进性最好；WCDMA终端款式最丰富；–截止到2008年7月，支持WCDMA商用终端的款式数量1999款（其中支持HSDPA的终端724款，支持HSUPA的终端75款），是EVDO终端的3.25倍，TD终端的50倍。注：带*数据统计时间截止为08年3月；其余数据统计时间截止为08年7月。技术演变市场发展开通时间3G开通后各年3G用户占比第1年第2年第3年第4年第5年第6年亚太地区日本01年10月0.5%4.5%11.6%31.1%50.6%韩国02年1月1.55%15.6%28.7%33.4%36.8%55.2%香港04年1月2.5%7.4%14.1%18.9%台湾05年7月2.0%12%26%澳大利亚04年12月4.00%15%31%欧洲地区英国03年3月8.6%11%13.8%法国04年12月4.3%9.9%14.3%德国04年11月0.4%3.1%8.2%12.2%西班牙04年11月1.1%3.4%7.6%1.1部分国家和地区3G用户发展历程早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务发展比较缓慢；04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家和地区，3G用户占比迅速提高。1.3G市场用户发展趋势分析（1/3）技术演变市场发展1.23G用户发展的新产品扩散模型采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G用户发展历程进行分析，可以看出3G用户发展达到第一个阶段（2.5%用户）一般需要1年多时间，达到第二个阶段（16%用户）需要2年到3年半左右时间，到达第三个阶段（50%）需要五年以上时间。日本20个月42个月62个月韩国13个月25个月68个月香港12个月40个月台湾13个月28个月澳大利亚12个月26个月西欧18个月40个月累计2.5%累计16%累计50%Rogers,DiffisionofInnovations1.3G市场用户发展趋势分析（2/3）技术演变市场发展0100200300400500600Q106Q206Q306Q406Q107Q207Q307Q407Q1080%5%10%15%20%25%30%3G用户总数WCDMAEVDO3G用户增长率WCDMA用户增长率EVDO用户增长率1.32007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%；08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%；1.4从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，且差距逐步扩大单位：百万数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA全球3G用户发展用户增长率用户数1.3G市场用户发展趋势分析（3/3）技术演变市场发展2.3G市场特点（1/4）2.1没有杀手级应用2.23G用户ARPU高于2G用户香港和记：2007年底，3G为$298，2G为$135，3G比2GARPU值高121%;（数据来源：香港考察报告）日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2GARPU值高47%;（数据来源：DoCoMo年报）澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2GARPU值高107%；（数据来源：通信人家园《澳大利亚3G发展现状》）注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）DoCoMoARPU单位：日元和记电讯（香港）ARPU单位：港元技术演变市场发展-4%-2%0%2%4%6%01002003004005002007200820092010总ARPU数据业务ARPUARPU增长率数据业务ARPU增长率3.3数据业务占收比稳步提升西欧数据业务占收比3.4未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度数据来源：2008年OVUM最新统计数据数据来源：NTT年报DoCoMo数据业务占收比数据来源：OVUM，2008增长率ARPU2.3G市场特点（2/4）技术演变市场发展以上为2007年数据，数据来源：ChentanSharriaConsulting,2008巴西印度泰国以色列土耳其香港希腊俄罗斯墨西哥葡萄牙马来西亚智利捷克德国意大利新西兰新加坡英国爱尔兰韩国瑞士挪威美国比利时澳大利亚荷兰芬兰法国加拿大瑞典西班牙丹麦菲律宾日本（$18,33%）根据国外3G运营经验，3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势，但截止目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30%（图1），比较好的运营商数据业务占收比超过30%，如DOCOMO数据业务收入占比37%（图2）。2.3G市场特点（3/4）技术演变市场发展01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0002001财年2002财年2003财年2004财年2005财年2006财年2007财年数据业务收入(百万日元)8941801069438.141067616.661127650.321251405.91399318.81520797.8无