伊利集团战略咨询报告

散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网伊利集团战略咨询报告第一章公司介绍内蒙古伊利实业集团股份有限公司的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，当时它的固定资产41万元，职工76人，年利税4.7万元。现在伊利总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币，预计今年的销售收入将突破100亿元人民币。现在伊利股份的年增长率超过30%，今年一季度，伊利销售收入同比增长34%.1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品行业首家A股上市公司。伊利生产具有清真特色的“伊利”系列乳制品以及相关食品，主要产品包括雪糕冰淇淋、液态奶、奶粉、奶茶粉、奶食品、速冻食品、饮用水、饮料和面包等系列。据伊利董事长潘刚介绍，伊利是中国目前乳品行业中唯一一家三大系列产品都是领先的综合性企业，伊利液态奶目前在中国市场上已连续4年第一，冰激淋已经是9年连续第一，伊利奶粉则一直是在前三名。伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，这不仅得益于伊利得天独厚的天然大牧场，更归功于伊利世界一流的技术水平。自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产。2000年9月竣工的伊利液态奶扩建工程，是目前中国乳业规模最大、自动化程度最高的技改项目；伊利还在国内首家引进了当今最先进的德国GEA牛奶无菌加工设备和瑞典利乐公司的无菌包装生产线。伊利集团的核心经营理念：可持续的成功；安全、健康与环境保护；多元文化能力；互尊重、信守承诺；为了我们的客户不断创新。第二章使命陈述为消费者奉献营养、健康与快乐，让伊利成为消费者的首选，成为人类身体健康的源泉。坚持以人为本，以团队为前提，平等信任，以制度为保证；在此基础上，我们为消费者提供高品质的产品，为客户提供一流的服务，为供应商提供最大程度的满意。散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网作为回报，我们将获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工得到职业发展和物质回报、令我们生活和工作的社区得到繁荣和发展，最终使我们的股东价值最大化。第三章外部环境分析第一节PEST分析一、政策环境：1、婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一；我国婴幼儿配方奶粉先后形成了10765、10766和10767三个标准，其中，10767婴幼儿配方奶粉已经达到国际先进水平。因此，有关专家和业内人士建议全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为10767标准，以便于规范化管理。2、鲜奶标识计划再次搁浅；从2004年6月中国奶协召开“鲜奶标识”会议后，就引发了奶协与乳协的争执不断，包括杀菌乳与灭菌乳之争、还原奶疑惑，早产奶现象等等。由于今年以来的奶业原材料涨价，阜阳奶粉事件的发生，众多乳品企业目前还处在恢复正常的调整阶段，“鲜奶标识”的出台对他们来说无疑是雪上加霜。3、《乳制品感官质量评鉴细则》发布；《细则》的颁布要求乳品生产企业，不仅要逐步提高产品质量，而且要重视产品的风味、组织状态等感官质量的提高。这充分说明随着我国乳品行业标准的不断增加完善，乳品行业正逐步走向成熟。同时《细则》由北京三元、光明乳业、内蒙古伊利等乳企巨头及全国乳品标准化中心委派专家组成的起草小组负责起草。结合了企业意见，标志着乳品行业的标准制定也开始走向成熟。4、我国对乳业的支持，促进了乳业进一步发展；随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，政府开始制订和实施了“奶类振兴计划”、“学生奶计划”、“学生长高工程”等等，乳品的促进性消费量对乳业发展起到重要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的消费量就可增加150万吨，此外，我国政府近年来积极致力于农村工业化、农村城镇化，这一方面有效解决了农村富余劳动力的就业问题，拓宽了农民的增收渠道，另一方面也客观地改变了很大一部分消费群体的消费习惯，扩大了乳品的消费量，对乳品市场的开拓作用是难以估量。5、2004年中国畜产品加工研究会胜利召开了第二届中国乳业科技大会《共同促进中国乳业健康发展建议书》出台。该《建议书》反映了我国乳业存在的几个主要问题：多口管理，不利于行业的健康发展；无序竞争，恶性价格战，更又甚者不择手段，争奶源、夺市场，这种现象不利于行业健散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网康发展，也不利于乳业企业健康发展；科技投入不够，新产品开发缓慢，特别是功能附加值产品的开发。该《建议书》提出了以下建议：加强中央对地方乳业的宏观调控力度，同时各级政府也要加大保护与支持力度；理顺行业管理体制，强化行业自律；加大科技投入，重视科技创新；要加强乳业科技信息交流（国内、国际），掌握乳业科技创新的发展趋势；乳业集团在激烈的竞争变化中，要冷静观察，准确应对。要学会合作，要学会在合作中保护自己，要学会有序竞争。共同打造乳品这一朝阳产业光明的未来，为提高中华民族的健康水平做出自己的贡献。二、经济环境：1、我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，而乳品被认为是目前最接近完善的食品，乳品的自觉性消费量的快速扩张拉动了整个乳业的发展。2、原料白糖、牛饲料等价格上涨，乳制品价格下降；白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。3、行业中企业规模效应、品牌效应显现；大型乳品企业逐渐发展成熟，规模效应、品牌效应逐渐显现。北京的三元、上海的光明、河北的三鹿、内蒙古的伊利、蒙牛和黑龙江的完达山等一批大型乳品企业已经壮大起来，这对于乳品消费的宣传、市场容量的开拓和营销网络的完善起到了极大的推动作用。国家技术监督局公布的数字表明，主要的30家乳粉企业的婴儿乳粉产量占全国总量的80%。排名前12位的乳粉企业的产量占整个行业的56%。在液体乳领域，仅伊利、光明、蒙牛、三鹿4家企业就占到全国总量的4成以上。4、、鉴于乳业市场利润丰厚，众多行业巨头争相进入。三、社会环境：1、社会舆论近来对乳业关注较大；阜阳劣质奶粉致死婴幼儿、光明“回收过期奶再利用”、伊利高管集体被拘、雀巢金牌成长3+奶粉碘超标等一系列事件的曝光，导致消费者对乳业市场的信心有些动摇，同时引起了国家有关部门及媒体的关注。2、人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的快速发展；3、近来一系列有关乳制品质量的负面报道，加速了乳制品市场的规范；四、技术环境：1、产品开发力度不足，品种单一；在其他国家，乳业市场的细分和产品的细分已经到了满足不同消费者不同需求的阶段，而我们现在远远没有做到这一步，比如说奶酪我们国内刚刚起步，鲜奶，低脂、脱脂、半脱散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网脂在国内比较少，市场的细分上目前还是很大的一块差距。在国际乳品市场，仅干酪，品种就有上千；干酪附加值高，在国际乳品结构中占40%。虽然有居民消费能力和消费习惯问题，但是国内已有的高档次市场对于干酪、奶油等需求倚赖出口；相应的干酪生产副产品的乳清粉，占了中国进口乳品的一半。2、奶源技术落后，影响原奶质量；我们的奶源基地现在还是分散的饲养方式，而国外已经走向了规模化的饲养。尽管许多企业所辖牧场的挤奶设备、加工设备、包装设备，都已经采用了国际公认最好的设备，但是，与国际先进水平相比，奶源并未全部实现管道化机器挤奶和相应的全封闭冷链贮运，由此导致的部分原奶细菌含量过高，不可能达到生产高等乳制品的要求，成为中国乳品质量低于进口乳品质量的一个主要限制因素。同时，由耕地限制导致的青贮饲料比例限制导致的原奶乳汁率、干物质含量低于北方农区和发达国家水平。3、管理水平低下，导致成本上升。尽管公司原奶收购是实行优质优价，但是整体上，南方的原奶收购价格高于北方、高于大洋州。原因一是土地紧缺导致饲料成本和饲料价格高；二是与发达国家相比，饲料管理水平参差不齐导致的产奶效率不高（通常认为，产奶效率1/3由品种决定，2/3由饲养管理技术决定），如上海奶牛品种已经是国际良种，问题在管理技术有待提高。第二节产业竞争力分析一、五力模型（一）供应方：乳业的供应方主要是大量分散的奶农及乳品包装企业。1、分散的奶农我国主要的奶源基地集中在北方，特别是华北地区。由伊利公司首先建立的“公司+奶农”模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，大量分散的奶农之间没有什么固定的契约，所以讨价还价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。2、乳品包装：我国现在主要的包装主要是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有中国无菌包装市场的九成以上份额，一度被国内企业指为垄断。利乐公司凭借以内蒙古伊利、蒙牛为代表的客户牢牢占据了常温奶包装市场。由于国内无菌包装技术的落后，我国企业的包装绝大部分只能靠国外厂商的供给，因此，包装供应商的讨价还价能力较强。下图是2004年我国乳业市场的包装形态分析。散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网图1乳品包装形态分析无菌砖29%金属罐3%无菌枕21%复合膜20%其它3%塑瓶7%玻璃瓶1%巴氏塑料袋7%屋顶盒9%无菌枕无菌砖金属罐复合膜屋顶盒巴氏塑料袋玻璃瓶塑瓶其它本年度无菌枕、无菌砖的比例有所下降，复合膜的比例上升较大，其他包装形态的比例变化不大。同时在2004年还出现了新增的形态：爱多林新鲜壶、塑料桶、利乐罐、多角包等，其中新鲜壶、塑料桶在部分市场表现良好。（二）新进入者：自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15%以上。更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的1/5，乳业还有很大的发展空间。如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年14.5%左右的速度成长。乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销售渠道的众多的饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头娃哈哈、果汁巨头汇源以及新希望集团等先后投入巨资进入乳业，使得已经有1500多家生产商的乳品市场更加拥挤。新希望2002斥资5000万元入主四川华西乳业。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。（三）购买者：乳业产品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。由于缺乏相应的乳品技术知识，受社会舆论影响较大。此外，不同地域、不同消费层次、不同消费观念的消费者对于价格、口感、质量有着不同的要求，而且相对对价格比较敏感，讨价还价能力低，由充足的选择余地，所以乳品生产商应针对消费者的不同特点，开发适应于各个阶层的乳品，选择有针对性的市场开拓模式。（四）替代品：散发人性道德光辉沉淀人类管理智慧分享中人网·共建中人网乳品的替代品主要对乳饮料的替代，乳饮料的替代品主要是一些果汁饮料等，其他的乳产品替代性不是很明显。（五）行业内竞争：行业内竞争越演越烈，国内乳业巨头蒙牛、光明、三元等都开始走出各自的区域，布局全国，