3、运营管理新产品、服务开发与流程选择

FOURTHEDITIONNewProductandServiceDevelopment,andProcessSelection新产品/服务开发及其流程选择©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–2本章引例•维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。•虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–3本章引例•维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。•一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–4学习目的•阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。•区分企业开发的新产品的不同类型。•介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。•说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。•给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–5管理主题•在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–61、新产品和服务开发的重要性•IncreasedCompetition竞争的加强–Improvedworldwidetelecommunications–世界范围电信技术的改进。–Lowertradebarriers(importdutiesandtariffs)andthecreationoftradeorganizations(NAFTAandEuropeanUnion)–贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区-NAFTA和欧盟-EU）建立–Fastertransportationofgoods–快速的产品运输。•AdvancesinTechnology•技术的发展–Productsbecomeobsoletefaster.–产品淘汰的越来越快。–Improvedmanufacturingprocesses(CADandCAMandindustrialrobots)–改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–72、快速推出新产品的益处•GreaterMarketShare更大的市场份额。–Earlyentrycaptureslargeinitialmarketshare.–越早进入将夺得较大的初期市场份额。•PricePremiums溢出价格（撇脂价格）–Abilitytoinitiallychargemorefornewproducts.–对新产品初期要价的能力。•QuickReactiontoCompetition快速响应竞争–Rapidresponsetocompetitor’snewproducts.–对竞争者新产品的快速反应。•SetIndustryStandards制定行业标准–Initialproductsetsmarket/industrystandards.–先进入市场的产品制定市场/行业标准。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–8进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入者市场晚入者时间销售份额FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–9进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入者市场晚入者时间边际利润FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–10进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者市场晚入者时间总收益FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–113、新产品的分类•IncrementalorDerivativeProducts派生产品–Arehybridsorenhancementsofexistingproducts.是对现存产品功能的增加和综合改进。–Requireminimalchangesindesignorprocess,allowingforquickdevelopment.–在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。–Requirefewerresourcestodevelopnewfeaturesorfunctions.–开发新特征或新功能只需较少资源。–Helpensurenear-termcashflowsbymaintainingcurrentmarketshare.–保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–12•NextGenerationorPlatformProducts换代产品–Representnew“system”solutionsforcustomers.–指为客户提供的新解决“方法”。•Requiremoreresourcestodevelop.•开发需要更多的资源。•Arekeytocontinuedproductrevenuegrowth.•是不断产生收益增长的关键。3、新产品的分类FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–13•BreakthroughorProducts创新产品–Createnewproductcategoriesascorebusinesses.–创建新产品作为企业的核心。–Requiresubstantialdesignandprocesschange.–需要本质性的设计和生产流程的改变。–Renderexistingproductsobsoleteinlong-term.–放弃从长远看已过时的现有产品。3、新产品的分类FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–14产品开发周期缩短的趋势Exhibit3.2Source:Data:ProductDevelopment&ManagementAssociation,BusinessWeek,January27,1997,p.6.平均开发时间突破性产品新产品线主要产品改造次要产品改造新产品类型月数FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–154、新产品开发过程•（1）NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程–Themethodbywhichnewproductsfromconceptualizationthroughengineeringtomanufacturingandmarketing.从概念化产品到制造和推向市场的方法。–MarketSuccessDependsonNPD市场成功依赖于NPD，具体表现：–Continuouslygeneratenewproductideas.不断地推出新产品概念。–Convertideastoreliablefunctionaldesigns.把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。–Ensurethatthedesignsarereadilyproducible.保证这些功能设计的可生产性。–Selecttheprocessesmostcompatiblewithcustomerneeds.选择与顾客需求相匹配的流程。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–164、新产品开发过程Exhibit3.3Source:ReprintedwiththepermissionoftheFreePress,animprintofSimon&SchusterfromFastCycleTimes:HowtoAlignPurpose,Strategy,andStructureforSpeedbyChristopherMeyer.Copyright©1993byChristopherMeyer.NPD的串行开发模式营销与销售产品开发制造需求营销客户市场客户订单销售响应促销前期研究客户市场产品生产流程规划新产品概念产品设计生产订单技术概念产品规范FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.3–174、新产品开发过程•ConcurrentEngineering并行工程–Thesimultaneousandcoordinatedeffortsofallfunctionalareaswhichacceleratesthetimetomarketfornewproducts.–能促进新产品投入市场的时间，所有职能部门同时、协调工作的效果。Fundam