搜索
聚焦“养老试验田”世联行案例研究系列序蛰·动老龄社会彷佛是一下子扑到眼前来的，传说终成现实，有种猝不及防的震撼。诸如养老金改革、单独二孩放开、甚至是电视剧《老有所依》的热播„„一系列接踵而至的政策、经济、文化热点让养老问题名副其实的晋身民生焦点，真切而扎眼。其实早在养老问题受到社会普遍关注之前好多年，养老地产已经开始并一直持续的进行着探索性质的实践。说起养老地产，一个普遍认同的说法是这样的——它既是一块被估值为潜力无限的“新市场”，但同时也因为存在众多政策、法律、机制上的盲区而被视为一片迷雾重重的“试验田”。试验的意义在于帮助我们对复杂性进行合理的评估、对实践经验进行系统的积累、也对全新的市场进行测试和催熟。如果说之前一个时期的探索实践都显得零散、谨慎和缓慢，那么这种试验明显在近两年极速升温，在参与主体和题材上的丰富多元昭示着一个养老地产的新1阶段的到来——我们知道养老地产探索首先是商业模式上的突破，在中国必须真正完成“市场化解决方案”的构建，才能使之成为在行业中批量推广、覆盖海量养老需求的真正力量。近年来保险企业在这个领域动作积极，希望打通保险产品和养老物业与服务的转化通道，为养老的市场化方案提供了一种新思路。与此同时，品牌房企纷纷试水养老地产，万科、绿城、保利等先后推出养老“作品”，借助在传统地产开发领域积淀的强大实力和丰富资源，虽然尚属试验，但在养老运营服务和产品开发水准上还是奉献了不少惊喜，至少展示了专业化运作的志向和在新领域战略布局的意图。无论是险资的积极介入、还是品牌开发商的轮番起舞；无论是商业模式上的“创新”、运营服务上的“用心”、还是产品细节上的“专心”——更多的资本和更强的开发能力，都让养老地产试验进入到了加量、加速的新通道，而他们所奉献的一众亮眼案例，也可为这个领域进行全新注脚。本次世联案例研究将从中撷取重点，加以整理分析，意图展示出方兴未艾的养老实践最新的动向与成果。有意思的是，这次所选取的案例，以北京与上海为中心，聚集为两个“军团”——这当然并非巧合，这两个中国人口最稠密、城市化程度最高、养老需求也最为迫切的都市圈，必然成为最具吸引力的养老地产试验前沿。但愿这些尝试，就像是初春蛰伏在沃土中的萌动，虽然只是生机乍现，想来百花盛放的春天已然不远。2目录保利·西塘越……………………………………05「」万科·随园嘉树…………………………………17「」绿城·乌镇雅园…………………………………31「」太申·祥和山庄…………………………………45「」泰康之家·燕园…………………………………57「」保利·和熹会……………………………………71「」保利·西塘越「」壹谁都不否认，养老地产是一个经济效益和社会效益兼得的新业态，而地产界的初次尝试大多伴着对市场的迷茫与试探，当然更多的是对机会的判断与把握。西塘越，保利地产在养老项目上的首次试水。虽然项目的养老概念尚未真正成形，但西塘越在地产开发上却已取得了成功。项目位于千年古镇西塘，区位优势突出，联动长三角，距上海、杭州、苏州均在百公里以内。西塘越业态丰富，别墅、多层、老年公寓、康复中心一应俱全。但该项目真正的借鉴意义来自于其去化情况的前抑后扬所渗透出的市场信号：项目最初定位于长三角首席人文养生社区；前期营销主打善居养生概念，市场反应冷淡；之后开始主打旅游度假养生投资概念，项目目前推荐者说整体去化情况较好。目前，项目的养老概念仅作为取地手段，运作上仍以住宅销售为主。特别是由于股东开发理念上的差异，项目开发至今，有关养老设施的打造、运营等核心问题仍然悬而未决。虽然西塘越的业主何时能享受真正的养老服务仍然是个问号，但有一点可以肯定，当您在阅读这本养老案例手册的时候，甚至就在笔者写下这篇文章的时候，可能就有一位客户在某个养老地产项目的租售合同上签了字„„这些概念的脱节与动作的迟滞并不妨碍西塘越成为我们界定养老地产真与伪的鲜活样本，因为我们通过西塘越回答了养老地产项目上两个最重要的问题：其一，以养老概念取地，需要设置哪些核心配套项目？其二，采取什么样的营销手段抓取核心客户，让开发商既打响养老项目品牌又实现稳定营利——鱼与熊掌兼得？王璐(世联行开发顾问营业部高级经理)8位置/交通保利·西塘越于嘉善西塘次中心的南新城区，毗邻国家级休闲旅游景区的居住新城区。嘉善地处长三角中心区，是嘉兴东接上海的门户，定位为“全面融入上海大都市的现代新城”，未来将着力于依托上海进行发展。项目所在区域交通通达性高，通过完善的高速公路网及高铁交通将辐射范围拓宽至长三角城市群。区域通过三横一纵高速路网+高铁交通与外部对接，其一小时城市圈将上海、苏州、杭州等核心城市纳入其中，形成广阔的辐射腹地。项目扫描西塘老城生活区规划大型居住区西塘镇南新城区沪渝高速申嘉湖高速沪嘉苏高速距苏州78公里距杭州100公里距宁波140公里西塘镇距上海80公里上海市湖州市杭州市绍兴市宁波市苏州市嘉兴市嘉善保利西塘越高铁、动线及公交情况通高铁交通沪杭高铁（上海虹桥－嘉善南站）地面动线申嘉湖高速西塘出口沪杭高速大云出口（直通长三角地区）平黎线（可转G50沪渝高速）公交动线西塘汽车站（直达嘉善县城、上海）项目由4个低密度地块组合而成，分期取地，楼面地价500-700元/㎡，有成本优势；土地性质为居住用地（70年）、医卫慈善用地（50年）。2010-932009-432010-92-12010-92-2保利西塘越项目住宅用地成交情况地块编号出让时间楼面价(元/㎡)成交价（万元）可建面积(㎡)溢价率用地位置性质、年限建筑密度绿地率竞得方2009-432010-08-195004656.9799721干窑镇邬泾塘与伍子塘交叉口东北侧（牛头湾）普通商品住房用地70年;医卫慈善用地50年不超过25%35%以上嘉善安平养生置业有限公司（保利子公司）2010-92-12012-12-147075352.0756773.58%干窑镇牛头湾，邬泾塘东侧，红旗塘北侧不超过25%35%以上2010-92-22012-12-147075396.0762913.59%干窑镇牛头湾，陆斜塘西侧，红旗塘北侧不超过25%35%以上2010-932012-12-147072280.0322333.59%牛头湾，邬泾塘东侧，陆斜塘西侧，马鸣漾南侧不超过25%35%以上2011-2012年西塘部分住宅用地成交情况地块编号出让时间楼面价(元/㎡)成交价（万元）可建面积(㎡)溢价率2012-52012-12-20944---2008-18-32011-11-251307---2009-16-22009-16-32011-10-181110---2006-38-22011-09-212357---2006-38-12011-09-212068---土地/规划距苏州78公里距上海80公里距杭州100公里距宁波140公里保利·西塘越位于西塘古镇东南端水上瀛洲，生态景观资源优越，规划27万平方米人文养生居住区。项目承袭石库门建筑风格，依照水景资源最大化原则，依次排布高端亲水类独栋、合院别墅、联排别墅以及公寓（包括部分养老公寓）使整个社区拥有优美的立面天际线，让建筑、景观与自然和谐共生。充分利用三条河道资源景观，自身仅配备8万平方米养老配套，生活配套依托西塘老城区。养老配套占30%具体规划未定暂定规划启动区主入口多层合院联排暂定规划会所庩复中心老年公寓启动区产品配比情况亲水别墅39套合院别墅36套联排别墅77套普通公寓334套养老公寓176套分期核心驱动设施设施规模(㎡)功能启动期会所3329前期作展示中心，后期为具有养生、娱乐、健身等功能的精品会所康复中心8900养护、医疗，计划与上海某医院合作，具体运营方式未定老年公寓17701计划配备助力扶手等适老化设施，但具体设计未定后期计划有50000㎡养老配套，具体项目未定会所概况规模3329㎡前期功能销售展示中心后期功能养生、娱乐、健身功能设施本项目启动期以会所和康复中心作为核心配套，但其具体运营方式尚未确定。嘉善安平护理院（康复中心）概况规模8900㎡，共有床位99张服务对象对外开放诊疗科目内科、康复医学科、临终关怀科、中医科、外科、医学检验科、医学影像科运营方式有偿使用，业主有优惠，具体运营方式未定，尝试与上海社保机构洽谈庩复理疗中心精品酒店会所会所庩复中心核心配套17“保利西塘越是嘉善市场上卖的最好的楼盘之一”——保利西塘越的销售经理如是说。这个“最好”的依据是西塘越以与县城相一致的价格实现了良好去化——2012年9月开盘至今，联排和小高层已基本售完，去化90%；合院去化良好。只有面积较大的亲水别墅，去化较慢。从启动期客户的构成而言，约70%来自于上海。在养生养老配套不明朗的情势下，其置业目的仍是以投资为主。纯本地人非常少，多是外地在西塘做生意、定居的人。可以说在营销上是典型的“以外打内”。从开始主打本地到迅速调整定位，对接大上海战场，从开始聚焦“养生”到后期泛化概念扩展为度假投资，保利完成了养老概念的市场接驳：重点透视“概念”落于何处？首先，对于本地客户而言，县城是首选，因其生活配套、教育资源明显优于其它区位。而本项目周边教育资源不足，在价格相差无几的情况下，难以驱动本地客户置业意愿。再者，当地人养老养生观念尚未成熟，对此类项目的看法等同于“养老院”。本项目需完成客户的市场教育，周期长，成本高。而占位大上海客户群，“保利品牌+价格落差”形成了巨大的吸引力，而且客户显然拥有更为前沿的投资意识与更为迫切的养老养生需求。在核心设施尚未成形的情况下，本项目将养老概念泛化，主打投资前导是极为明智的。以此为基础，“限购”成为最后的助推剂，真正完成了与“上海”这个“大水池”的顺畅连通，市场结果也就自然水到渠成。嘉善、西塘本地客户嘉善、西塘本地善居养生，保利地产首席养生作品上海南首席旅游度假养生投资胜地，上海人的“第三房客户定位广告投放营销概念市场反馈项目整体去化丌佳，西塘客户较少购买上海上海客户全覆盖去化情况较好，70%为上海客户，联排、高层已销售90%16万科·随园嘉树「」貳面向未来的中国房地产“银发经济”的大市场，国内最大的房地产龙头企业万科，正在凭借品牌号召力和优质物业服务，在养老地产市场上加快部署：北京万科幸福汇、万科欢庆城、青岛万科城„„而位于浙江杭州的随园嘉树，更集中展示了万科在养老地产上“软硬兼施”的过人本领。先看硬件：项目位于杭州郊区20公里，区位优势明显；土地范围属于4A景区，位于良渚文化村。此外，项目本身特别针对老年人规划了超大楼间距和“金十字”配套区，房间内部的贴心设计也为其养老功能定位加分不少。推荐者说再看软件：“万科系”在养老地产上的先行尝试已经让随园嘉树的养老软件具备了较高“智商”。在杭州“公望会”连锁经营会所的基础上，杭州万科大手笔自建养老服务体系，目的是为随园嘉树自建品牌，独立经营。目前，项目一期去化速度令人满意，客户群基本符合预期。基于此，万科转而对随园嘉树二期改为长期持有，并通过配建康复中心、颐养中心，完整实现对老年人生活安全性和舒适性的兼顾。项目完成以后，社区环境配套和服务将为租售客户实现高溢价。相对于普通养老机构，社区养生化将成为万科进军养老地产的金字招牌。尽管随园嘉树地块性质是旅游用地，具备不可分割的30年使用权，且整体规模不大，但其销售进度背后的现金流和利润测算已经证明了养老地产市场化之路的前景。王璐(世联行开发顾问营业部高级经理)20万科随园嘉树隶属于万科良渚文化村项目，位于杭州市北郊余杭区范围内，距离杭州市约20公里，虽属于杭州市远郊，但随着良渚文化村的开发日趋成熟，区域认可度逐渐提升。杭州市为长三角经济副中心，产业结构先进，保持经济快速发展。整体经济位列全国十强，在新一轮城市规划中城市的整体格局将继续优化。项目距离杭州市约45分钟车程，地理位置较为偏僻。但随着多重交通体系的建立和规划，通过公交巴士、社区巴士（往返市区）、小区循环巴士等，逐渐提升项目通达性。项目扫描位置/交通随园嘉树区域交通可达性及通勤时间对外道路104国道——至杭州城北区域；古墩路——至杭州城西及中心区域；东西大道——至杭