小米运营模式分析及其风险应对策略

小米运营模式分析及其风险应对策略小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。小米公司简介公司名称：小米科技有限责任公司外文名称：XIAOMI总部地点：中国北京市成立时间：2010年4月公司口号：小米为发烧而生MissionImpossible员工人数：7000人（2014年）市值：460亿美元（2014年12月）公司目标：使手机取代电脑，做顶级智能手机小米公司的运营模式分析（五层）公司管理层面销售层面生产层面技术层面资金管理层面公司管理层面小米公司由雷军等八名创始人共同创建，除了雷军，还包括联合创始人兼总裁林斌、联合创始人及副总裁周光平、黎万强、黄江吉、刘德、洪锋、王川。周受资毕业于伦敦大学、持有哈佛商学院MBA学位，并有着新加坡空军、高盛、Facebook以及DST的工作经历。周受资还参与过Facebook入华的早期探索，在DST对Facebook的投资事务中，主要负责人差点也是他，不过后来换了别人。作为DST在中国投的第一个案子，周受资在DST对京东的投资中起到了关键作用，最终刘强东和DST老大YuriMilner对谈确定了双方的合作关系。在京东上市后，有媒体报道称DST清空京东股票后套现了近30亿美元，所以这绝对是一笔回报不菲的投资案例。洪峰——小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理。在小米负责MIUI产品的开发随着小米体量增大，以及国内手机市场竞争激烈程度增加，小米今年的手机销售量和营业额的增速将不可避免放缓。预计未来三年，小米营收增长更多将依赖电视等智能家居、智能硬件产品业务，以及互联网增值服务。从上表不难看出，高层管理人员分工明确，且该负责人对该方面比较擅长。可谓人力资源管理上讲的“人尽其才，物尽其力”。据雷军此前透露，售价49元和99元的米兔，2014年卖出197万只，即使都按照49元计算收入也接近1亿元。更长远来看，当硬件发展趋于平稳或陷入瓶颈，小米的价值需要通过生态和互联网服务来体现。小米互联网服务收入模式包括广告、游戏、电子商务、内容付费、互联网金融、电影票、黄页等。销售层面小米手机MIUI米聊电子商务四大产品业务体系硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。廊坊富士康这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品，而是依托硬件为基础，附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此，小米充分抓住这种特点，做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机，受到了市场的欢迎。电子商务运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。近期又增加了线下销售。也是增加销售渠道的多样性。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。节约成本。独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的米粉。同时，小米手机特色的营销方式使其品牌广泛传播，利用论坛、微博等营销渠道，小米受到了广泛关注。小米手机的定位人群与其产品配置、价格做到了精确的匹配，在智能手机还未普及的2011年，凭借1999元的低价格，小米拥有了众多的用户群体。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机，但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。营销经典案例——借势营销借势营销是极具互联网思维的，很多品牌，只要涉及到在互联网上进行营销，借势营销是一个良好的扩大品牌影响力的绝佳途径。而小米公司在进行借势营销的时候，也颇具亮点。“初雪应该和啤酒吃炸鸡”这句有名的电视剧台词出自2014年初的一部亚洲热播韩剧《来自星星的你》的女主角，随着此电视剧的热播，“炸鸡和啤酒”也成为了网络流行热词。2014年2月27日，是《来自星星的你》大结局。当天中午，小米官方微博发布了一张照片，照片内容是贴在小米食堂里的一纸通知：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”这样一则看似贴近当下热点又充满企业人文关怀的微博，很快转发达到了数千条。而第二天中午，小米官方又发布了一条微博：“不管今天是否下雪，不管叫兽二千结局如何，欢迎来自星星的你，免费吃炸鸡喝啤酒，共庆小米2S直降400元！PS：老板说了，喝醉的同学下午就不用上班了哦！见者有份，想来的请举手！”同时小米官网上线了“炸鸡啤酒”系列的手机保护壳和后盖。结果不难预料，这些应景的配件再次被《来自星星的你》的粉丝一抢而空。这样的借势营销，逐渐成为互联网企业进行品牌宣传的标配，而如何做好，关键就是如果做到像小米公司这样对所借之“势”的精准把握。营销的杀手锏——饥饿营销在2012年发售的低价位手机产品——红米手机，以QQ空间为主要宣传和预约阵地，而预约量三天便达到500万粉丝，在首次售卖之前超过了745万QQ空间用户预约购买，一度导致了网络拥堵，发售时，10万台红米手机在一分半钟内售罄。然而这样火爆的购买活动仅仅是小米多次购买活动之一，也是货真价实的饥饿营销。其饥饿营销并没有建立在高价位基础上，而是建立高性价比的产品之上，这样的定位可以说是容纳了更广大的消费群体，可以迅速的打开市场，建立品牌知名度。饥饿营销的理论基础——摩尔定律摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（GordonMoore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。小米公司的新媒体营销微博是小米公司进行社会化媒体营销的第一站。小米公司运营的办法是通过内容和活动来创造话题。其运营有三个特点：一是把微博账号当成网站一样去运营，二是把微博话题当成网站的频道一样去运营，三是绝不刷屏。QQ空间是年轻人喜爱的社会化新媒体之一，小米公司选择QQ空间作为传播媒体，目标是那些25岁以下的年轻人。小米公司在利用QQ空间运营时，牢牢把握住了QQ空间用户更为年轻化的特点，选择其作为价格更为低廉的红米手机的首发阵地，取得了很好的效果。小米公司选择微信作为社会话媒体营销工具，最重要的原因之一就是有着众多的用户群体，并有着强大的传播效应。2013年微信上线了支付功能，而红米恰在QQ空间的发布非常成功，于是小米在推出下一代手机小米3时，在微信上做了一个销售专场，取得了9分55秒内售罄15万台手机的好成绩，而小米公众账号的粉丝也增加了近两百万，总粉丝数当时已经达到440万。小米公司的口碑营销小米将产品的特点处理成一个个口碑节点，在几个主要的社会化媒体上进行传播。第一个口碑节点是“快”，小米手机作为小米公司的重要产品，搭载了小米自主开发的MIUI系统，整体运行流畅，受到用户的认可，并主动进行传播。第二个口碑节点是“好看”，主要针对年轻消费群体的小米公司所推出的各类产品，在外观设计上都努力做到了“好看”的水平，例如经过其团队深度编译的MIUI系统，设计感与审美水平已经远远超越了原生安卓手机界面，并搭配有多种手机主题，受到了用户的广发欢迎，自然赢得了良好口碑。第三个口碑节点是“开放”，小米每周更新的MIUI系统，是真正意义上做到完全向用户开放的手机操作系统小米公司的粉丝营销小米公司的一系列活动赋予“米粉”强烈的仪式感和满足感。粉丝经济并不能够提前设计，但是却可以因势利导。小米公司一直强调以用户为中心，创造了一系列与粉丝亲切互动的活动，如著名的“米粉节”，起源于小米公司成立两周年，为了回馈用户而特意举办，米粉节通常会聚集大量的米粉，也有一些促销活动，从线上线下全面覆盖粉丝群体。生产层面小米公司自身没有工厂，手机的模具由富士康开模，其产品的量产是由英华达代工。这种生产模式的好处在于，小米可以将大幅度降低库存，也能利用到优秀代工厂的专业能力。小米的供应商管理虽然小米一直采用缺货营销的模式，但是小米自身也是希望尽可能让出货量能满足需求。总的来说，小米的生产运营以库存最小化且保证供应链的流畅运转为目标，并根据产品不同的特性制定自己的产品迭代计划。除了这两部分，小米将其他的成品的制造、配件的制造、物流配送全部外包，顺应横向一体化的趋势，专注于产品，加上小米的缺货营销的模式，大大减少了小米公司的在途库存。技术层面核心产品，即米聊、MIUI、和小米手机，无疑属于技术密集型产品。小米手机的操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机发热量大的问题，小米手机则采用了石墨散热膜，可以有效解决散热问题。小米手机屏幕的高分辨率，后置高像素摄像机。NFC功能（能查询公交卡消费信息），云相册的保存图片功能。资金管理层面强而有力的财务支持在快速发展时期能帮助企业吸引人才、引进设备、改善环境,创造领先的硬环境和软实力,在艰难竞争时期能帮助企业抵制住残酷价格竞争带来的运营风险,以低价薄利赢得市场、求得生存。融资渠道财务管理融资方面2010年4月，雷军及其团队、晨兴创投、启明创投投资创立小米；2010年完成A轮4100万美元融资，投资方包括晨兴创投、IDG、启明创投和小米团队，公司估值2.5亿美元；2011年12月，小米获9000万美元B轮融资，估值10亿美元，投资方为启明创投、顺为基金、IDG、晨兴、高通和淡马锡；2012年6月底，小米宣布C轮融资2.16亿美元，估值40亿美元，投资方未公布；2013年8月，小米完成D轮融资，估值100亿美元，投资方和投资金额未公布。2014年12月，小米完成第五轮11亿美元融资，投资方包括All-stars、DST、GIC、厚朴投资和云峰基金等，估值450亿美元。财务管理方面建立健全企业财务管理制度,配合产品研发、销售等环节,制定相应的经营策略。小米手机受到同行诟病的“期货手机”(通过低价积攒需求,通过时间解决资金压力,待到成本下跌再开放购买)经过实践检验,确实为小米分担了部分资金压力,而且并未遭到用户的过多抵触,所以可以坚持。除此之外,企业还可以从供应商原材料预付款、消费者购机预付款等方面入手,提高有限资金的运行效率,创造更多的经济效益。小米运营模式的风险1.管理层问题高层管理人员中，作为创业公司，7个联合创始人分别来自微软、谷歌、摩托罗拉等5个不同的地方。这些公司所做的事、做事的风格、流程，甚至气质都大为不同，这对以后的企业定位和发展路线的制定较为不利。同时在其高管中，缺乏市场，营销，人力等专业人士，高层构建结构不合理。市场定位和营销等问题，多靠雷军一人定夺，这种情况下，雷军本人的误区和盲点可能会使企业犯重大错误，不利于企业决策的制定。2.市场定位单一小米手机问世时，就以“发烧友手机”自称，，也许只是为了引出一个噱头，引导媒体的宣传和消费者的关注，从而扩大知名度的目的，但它有可能把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。再者，产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这个问题的核心就是小米貌似想通过这种方式取悦于用户，但是有可能适得其反。这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。3.缺乏稳定的供货渠道和生产线作为新创企业，小米手机缺乏严密的“生态系统结构”。目前小米手机生产是由富士康代工的，而且目前只有一条生产线，生产力严重不足，手机发货量逐步递减。同时，小米自身没有零配件生产，这样一来，一方面在小米手机的零配件供应成本上不