营销管理8目标市场营销

2019/8/31市场学系朱辉煌1单元八目标市场营销2019/8/31市场学系朱辉煌2为三鹿奶粉厂排忧解难•提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。•1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个300多名职工、130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。2019/8/31市场学系朱辉煌320世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制出助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、妈咪奶粉等。1977年开发出具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的＂生物工程技术生产新型乳制品＂项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。三鹿奶粉的目标市场策略问题：根据目标市场选择和市场定位的原理，对三鹿奶粉的目标市场策略进行评价，并提出改进建议2019/8/31市场学系朱辉煌4摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了ＡＣＣＯＭＰＬＩＴＭ、ＴＩＭＥＰＯＲＴＴＭ、Ｖ．ＴＭＴＭ（“心语ＴＭ”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。”ＡＣＣＯＭＰＬＩ的中文名为“天拓”，代表机型是Ａ6188及Ａ6288；ＴＩＭＥＰＯＲＴ的中文名为“时梭”，代表机型是Ｐ7689；ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ的中文名为“心语”，代表机型是Ｔ2188，最新产品是Ｔ191；定位于形象追求型的“Ｖ．”系列较为人们熟悉，代表机型是Ｖ998，最新产品是Ｖ70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。2019/8/31市场学系朱辉煌5营销思想变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销目标市场营销2019/8/31市场学系朱辉煌6Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketingShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotionRifleapproachSegmentationTargetingPositioning2019/8/31市场学系朱辉煌7StepsinTargetMarketingStepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.DevelopmarketingmixforeachtargetmarketMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment2019/8/31市场学系朱辉煌8MarketSegmentation2019/8/31市场学系朱辉煌9BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness2019/8/31市场学系朱辉煌10SweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2019/8/31市场学系朱辉煌11SweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2019/8/31市场学系朱辉煌12SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2019/8/31市场学系朱辉煌13市场细分化–定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.–目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.2019/8/31市场学系朱辉煌14PatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessHomogeneouspreferencesClusteredpreferencesSweetnessCreaminessPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2019/8/31市场学系朱辉煌15市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段2019/8/31市场学系朱辉煌16MarketSegmentationProcedure:TARGETandThree-StageApproaches•Targetagenericmarket•Analyzebenefitsdesiredinthegenericmarket•Removegenericbenefits•Groupremainingbenefitsintosegments•Enumeratecustomercharacteristicsofsegments•TargetamarketsegmentforcultivationSurveystageInterviewsFocusgroupsQuestionnairesDatacollectionAnalysisstageFactoranalysisClusteranalysisProfilingstageCharacteristicsNamingsegments2019/8/31市场学系朱辉煌17AlternativeApproachestoMarketSegmentationCustomercharacteristics:•Geographic•Demographic•PsychographicCustomerbehavior:•Benefitsought•Purchaseoccasions•UsagerateStepOne:LookatStepTwo:ExamineStepTwo:ExamineStepOne:Lookat2019/8/31市场学系朱辉煌18BasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic2019/8/31市场学系朱辉煌19市场细分化——细分变量•地理因素–以地区来划分–以行政区俩划分–以地形、气候来划分2019/8/31市场学系朱辉煌20e.g:–咖啡：»山区、寒冷地带：浓度大»平原、温热带：咖啡浓度小–热水器»东北：采暖为主，供水为辅»南方：中央供水为主、供暖可有可无2019/8/31市场学系朱辉煌21•人口统计因素–年龄和生命周期阶段–性别–收入–家庭规模/结构–职业–教育市场细分化——细分变量2019/8/31市场学系朱辉煌22•心理因素–社会阶层»在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。–生活方式–个性市场细分化——细分变量2019/8/31市场学系朱辉煌23•行为因素–时机：早霜、晚霜；白加黑；–利益：牙膏（药用；洁白；口气等）–使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）–使用率：啤酒、纸巾等市场细分化——细分变量2019/8/31市场学系朱辉煌24市场细分化——有效细分的条件•可衡量性：量化细分市场规模可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性可行动性：公司资源组内同质性组间异质性2019/8/31市场学系朱辉煌25CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurable