麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

中国新兴的富裕消费阶层迎接新纪元迎接新纪元中国新兴的富裕消费阶层安宏宇(YuvalAtsmon)丁颖(JenniferDing)狄维瑞(VinayDixit)盛颐安(IanSt-Maurice)苏慕佳(ClaudiaSuessmuth-Dyckerhoff)本文作者谨向 GlennLeibowitz,EugeneLin,VivianShen,HaiYe,JingyiZhang 和 RachelZheng 为本文所作的贡献致谢5内容内容概要 6迎接新纪元：中国新兴的富裕消费阶层 8中国富裕消费群体正在迅速增长变化 10中国富裕消费者的独特特征 14依据消费需求细分消费群 20结论 28麦肯锡“解读中国” 31附文:研究方法 9零售诉求 13品牌认知的重要性 18定价 266商家早已充分认识到中国突然涌现且迅速增长的消费需求，其中许多商家早已开始为中国的富裕消费者提供服务。他们已经了解到了这个市场的无穷潜力。2008年，中国的富裕家庭数达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万。中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数第四多的国家。与此同时，在这样一个迅速增长的年轻市场中，各行各业（如汽车、房地产、银行、消费电子和奢侈品行业等）的商家都可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。当前机遇如此宏大，所以商家有必要根据中国富裕消费者的特殊需求来制定相应战略。为了帮助商家实现这一目标，麦肯锡近期对中国富裕消费者这一特殊群体进行了迄今为止我们所知的规模最大的调研，以了解他们消费习惯背后的驱动因素。本报告描述了部分调研结果，主要包括以下三个方面：1.中国富裕消费者人数增长迅速而且其结构也正快速变化目前，富裕家庭在中国城市家庭总数中占比不到1%，但其绝对数量正以每年16%的速度递增。现在的富裕消费者中大约一半是在过去四年内开始获得财富，并达到“富裕”标准的。而将在五至六年后成为富裕消费者的那些人中的大部分现在还并不富裕。当前，富裕消费者主要集中在东部和中南部地区，其中30%生活在中国四个最大的城市中。同时，我们也看到“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。我们预计，四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市以外的地区。2.中国富裕消费者与众不同：他们不同于其他国家的富裕消费者，也不同于那些相对不富裕的中国消费者。他们的独特属性体现在许多方面最令人瞩目的就是他们比其它国家的富裕消费者要年轻很多。中国富裕消费者的平均年龄比美国概要内容7和日本要年轻20岁。与中国其他消费者相比，他们受到了更好的教育，而且较多地来自私营企业业主这个社会阶层。与其他中国消费者相比，他们也表现出诸多差异，例如，他们更信赖外国品牌，他们很难在工作和生活中找到平衡，他们更容易接受借款的生活方式。3.依据消费需求细分中国富裕消费者十分重要中国富裕消费者不仅有别于外国富裕消费者以及中国那些较不富裕的消费者，即使他们内部也在消费态度和行为上有所不同。依据消费需求，我们对中国富裕消费者群体进行了细分。我们的细分不仅明确而有可操作性，还具有重要战略意义。本报告对相关内容也有阐述。. 当前的全球经济形势将导致消费者支出放缓，富裕消费者也不例外。但是，对于各行业的厂商、零售商和服务公司来说，这并不代表中国富裕消费者的重要性也相应降低了。无论是经验丰富的商家还是希望开拓高档商品的市场新军，都必须对产品、服务和营销战略进行调整和创新，方能赢得中国富裕消费者群体的青睐，进而在未来几年中建立起经久不衰的品牌。我们的调研结果将帮助这些企业实现目标 ，更好地满足不同类型的中国富裕消费者的需求，同时以更加经济和有效的方式开展营销。在这样一个迅速增长的年轻市场中，各行各业的商家可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。81富裕家庭指的是家庭年收入超过25万人民币（相当于在2000年家庭年收入超过20万人民币）的城市家庭。 2本报告中的预测主要参考中国当前的经济状况。同时，假设在2009年和2010年富裕家庭在数量上的增长将有所放缓，但在2011到2015年间以及2015年后将重新快速增长。尽管从长远来看，中国前景仍然十分看好，但是一旦经济状况有所变化，我们可能需要修订预测数据。3本调研是麦肯锡“解读中国”(InsightsChinabyMcKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。中国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了调研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了中国58个城市中的15000名消费者。 4为了研究需要，文中提及的中国普通富裕消费者指的是家庭年收入在96000元到250000元之间城市居民。中国主流消费者指的是家庭年收入超过7200元人民币的城市居民。  迎接新纪元中国新兴的富裕消费阶层商家早已充分认识到中国突然涌现且迅速增长的消费需求，其中许多商家已开始致力于为中国的富裕消费者提供服务。过去五年，随着中国消费者的收入不断增加以及人们对如何展示自己财富的态度发生了变化，奢侈时尚商品的销售在中国增加了三倍，豪华车的销量增长了五倍，豪华别墅和公寓销量增长七倍以上，高档威士忌的销量则增长了十倍。这种发展趋势为商家提供了很大发展空间。2008年，中国的富裕家庭1数达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万。因而，中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家2。与此同时，在这个迅速增长的市场中，各行各业 （如汽车、房地产、银行、消费电子和奢侈品行业等）的商家都可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。超过一半的中国富裕消费者在过去四年中才开始接触奢侈时尚商品，他们中仅有少部分人可以就一个品类说出三个以上的奢侈品的品牌名称。当前机遇如此宏大，所以商家有必要根据中国富裕消费者的特殊需求来制定相应战略。为了帮助商家实现这一目标，麦肯锡近期对中国富裕消费者进行了迄今为止据我们所知规模最大的调研，以了解这一特殊群体消费习惯背后的驱动因素（见附文“研究方法”）3。我们的研究获得了许多关于中国富裕家庭数量、分布和构成的可喜发现。与此同时，我们发现中国富裕消费者在消费态度和行为上都不同于其他国家的富裕消费群体，与中国其他消费者(包括收入处于平均水平的主流消费者或略高水平的“普通富裕消费者4”)相比也有差异。而且，在中国富裕消费者内部也同样存在着很大差异。我们的研究结果和发现将有助于向这一日趋重要消费群体提供服务的商家制定相应的营销战略。9研究方法本研究在2008年最后一个季度进行，内容包括：· 对四个城市（北京、上海、沈阳及石狮）的富裕消费者进行两小时的家庭访问以及两小时的陪同购物，以了解他们的生活形态、态度及需求，为后续的定量调研提供方向和思路· 与1750名中国富裕消费者进行35-45分钟的面对面访谈。受访者分布在中国各个地理区域的16个城市，其中包括3个一级城市、9个二级城市，以及4个三级城市。受访者涵盖了各年龄层、性别、职业及其它重要人口统计指标· 采访在不同行业服务中国富裕消费者的品牌经理及营销专家· 实地访问一、二级城市中的80家奢侈品专卖店，针对120名消费者进行商店出口拦截调查，以研究比较各门店的绩效 、表现· 通过因子分析的方法，找出富裕中国消费者对生活形态、财务管理及奢侈品消费等的主题；聚类分析，完成以消费需求为依据的富裕中国消费者的细分10规模目前，不到1%的中国城市家庭被定义为“富裕家庭”，这一数字在美国、德国和日本是10%左右。尽管数字上差距巨大，但是中国与其他国家富裕消费者的储蓄额在本国总储蓄额中占比基本相同。中国富裕消费者的数量正在快速增加。即便考虑到当前放缓的经济发展势头，中国富裕家庭的数量在未来的五到七年每年仍将以约16%的速度增长5。在大多数发达国家，对这个数字 的预测往往与其国民生产总值的增长速度一致。如此推算，到2015年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。 商家必须以最快的方式适应中国富裕消费者增加的速度。现在的富裕消费者中大约有一半是在过去的四年内开始获得财富，而且将在未来五至六年内成为富裕消费者的那些人中的大部分现在还并不富裕。当市场中呈现出这样的爆炸式增长时，消费习惯也正经历快速变化。例如：几年前，大部分中国消费者都是在国外购买奢侈品。现在，60%的奢侈品购买行为发生在中国大陆。商家必须在中国富裕消费群体开始飞跃性增长之前，深入了解他们的消费行为和需求，并不断更新对这一特殊消费群体的认识。 区域分布中国富裕消费者大多聚集在中国最大的和经济最发达的城市，但是这种现象正在发生变化。企业必须根据这一变化对其战略作出相应调整。   富裕消费者一般聚集于特定的地理区域，即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的“一线”城市6（上海、北京、广州和深圳）的富裕消费者约占全国总数的30%；居住在中国最富裕的10个城市中的富裕消费者占全国总数的50%。与中国的情况不同，美国最富裕的10大城市中聚集的富裕家庭只占全国总数的25%左右 （图1）。5这份报告中的宏观经济分析和预测结果来自于麦肯锡全球研究院的城市化研究报告《迎接中国十亿城市大军》。该研究发布了有关中国800多个城市的人口、收入和消费的详细历史和预测数据，并且探讨了中国城市史无前例的扩张及其对全球经济和社会的影响。6 根据每个城市的总体消费水平和未来消费增长趋势，我们将中国的800多个城市分为4个等级。迅速增长变化中国富裕消费群体正在11将中国富裕消费者作为目标消费群体的商家倾向于将自己的营销重点放在上海和北京这两个中国最富裕的城市，尽管那里的竞争已经十分激烈。但是这些企业往往低估了中国其它较小城市的重要性。在北京，最大的品牌经常拥有若干零售店面，但是许多品牌的店面在成都或温州却找不到，尽管成都的富裕家庭数量比底特律还多，而温州的富裕家庭数量和亚特兰大持平 7到 2015年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀㰚䊻⭥⧨㬱163510031㣑㒚⫔ⱟ゗⧨㬱**㡅㰝ⱟ゗⧨㬱䄜゗*⧨㬱18㧞゗⧨㬱䓽ェ⶜䊄コ㵆➺⳷⡩㣑㬏⫔⧨㬱*ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥800ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗**㠟ㆉ㛋㬶㧌⧍⺞25㶓䊋㦬㘒⡳⭥コ㵆㬶㧌䓽⼮᷍6⷗ⱟ゗⧨㬱⭤䄵㧌䁂⶜䊄コ㵆⡩㏞䔏ⷀ⭥㬏⫔⧨㬱䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–2008㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图壹7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。12（见附文，“零售诉求”）。我们的研究表明，就城市聚居的富裕家庭数量而言，在未来的五到七年，许多较小的中国二级城市将达到目前几个最大的二级城市的水平。此外，我们发现四分之三的“新增”富裕消费者将来自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。四分之三的 “新增”富裕消费者将来自目前的一级城市之外的地方。7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。0.90.70.5(31%)0.5(34%)0.6(35%)1.62008䄜゗*⧨㬱ⱟ゗⧨㬱1.2㡅㰝⧨㬱1.2(26%)1.4(33%)1.8(41%)4.42015⶜䊄コ㵆᷍➺㶓⿈2015㛋䐱⺛⭥⶜䊄㼜Ⳳ䎀ㅌ䊻㚥㾊⧨㬱㈴䓂ᷠ⭹㏎㤙䈓⳷⤝㩰⭥䁾⿐䄜゗⧨㬱ⱟ゗⧨㬱㡅㰝⧨㬱*ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥800ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–2008㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图贰零售诉求能吸引中国富裕消费者的零售门店一般会特别留意到下列四大关键因素：· 选择方便、位置好的地点：约80%的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物。因此，店面的选择必须位于交通便利及其它商店聚集之处，尤其是以贩卖奢侈品为主的门店集中之处。我们的研究发现，大型购物中心的客流量几乎是独立门店的品牌专卖店的三倍。然而，高度竞争也意味着好的市口位置越来越稀缺。因此，零售商应考虑尽早与开发商建立起良好的关系，在近期内大概仅能容纳一间大型购物中心的二级城市尤为如此。·