西式快餐行业分析报告

西式快餐行业分析报告一、选择理由随着人们生活节奏的日益加快，西式快餐以它方便，快捷的优势迅速在餐饮行业占据了重要的地位。并且，快餐行业是我们比较熟悉的行业。因此西式快餐行业的发展，壮大很值得我们去深入研究。在该报告中，重点介绍的是西式快餐行业的代表企业----肯德基与麦当劳。二、行业概况1、西式快餐行业在中国的发展历程1987年4月，第一家“肯德基”快餐店在我国开张，从此揭开了中国快餐行业的发展序幕。据国家统计局统计数字显示：几十年来，中国快餐业以20%以上的速度增长，其营业额已经占据了整个餐饮行业营业额的五分之二强。其中尤其以西式快餐业的发展最为迅速，强劲。根据《中国快餐业发展纲要》所说：麦当劳的均匀营业额是中式快餐的160倍。肯德基在中国的年营业额已超过20亿元人民币。2001年6月1日，上海肯德基徐汇餐店还以400371元的营业额刷新了全球速食行业单店单日营业额世界记实。由此可见，目前在中国快餐市场上，洋快餐仍据有着极其重要的地位。根据《中国快餐业发展纲要》所说：麦当劳的均匀营业额是中式快餐的160倍。肯德基在中国的年营业额已超过20亿元人民币。2001年6月1日，上海肯德基徐汇餐店还以400371元的营业额刷新了全球速食行业单店单日营业额世界记实。由此可见，目前在中国快餐市场上，洋快餐仍据有着极其重要的地位。其中以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。2、肯德基在中国的发展历程1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐--肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1400多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首。18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。3、麦当劳在中国的发展历程与肯德基同样知名的是另一家快餐店地巨头---麦当劳。虽然早在1975年麦当劳就在香港铜锣湾百德新街开设了首家分店，但迟至1990年10月8日上午，中国大陆第一家麦当劳餐厅才在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业。这家餐厅拥有500个座位，是麦当劳（香港）有限公司的全资附属公司，共投资4000万港元。在开幕仪式上，麦当劳（深圳）有限公司给深圳社会福利中心捐款15万元。麦当劳由此揭开了抢占中国内地快餐市场的大幕。几年下来其在中国市场取得了巨大成功，恐怕连麦当劳公司都始料未及。如今黄色的“M”标志在中国的大中城市随处可见。而满怀新奇自豪地排队购买麦当劳的景象至少是不复见了。麦当劳公司由克洛克1955年在美国创办。1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。到2002年第一季度，餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，到2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在2002—2004年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47。5家，年增长率仅为25％左右，低于开始的38%的年增长率。4、西式快餐行业的主要产品西式快餐产品有：汉堡包，炸鸡，薯条，汽水，冰品，水果沙拉，蛋挞，水果派，洋葱圈等三、行业竞争结构分析1.供应商议价能力弱供应商在整个产业链中扮演着重要角色。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于西式快餐行业，供应商主要提供的是鸡肉，蔬菜等农产品。对于我们这样的农业大国，这些原材料来源广泛，各餐厅对于供应商有很大的挑选余地，所以供应商的议价能力弱。在与供应商的合作中，肯德基提倡“双赢理念”。一方面，与广大供应商建立长期合作关系，肯德基可以获取高质量的、数量稳定的肉鸡产品供应，对其以后在中国的长远发展有了最基本的货源保证；另一方面，对供应商来说，与肯德基合作是其产品国内市场多元化发展的一个重要组成部分。使用长期合同，议价能力较弱。2.购买者议价能力弱顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。对于西式快餐这样的行业，主要是针对个体顾客来说。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于西式快餐这样的餐饮业行业，一般餐厅都有明码标价，购买者一般无议价能力。3.潜在进入者威胁程度高进入壁垒低,市场需求大,导致越来越多的潜在进入者加入。潜在进入者的威胁状况取决行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之,威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。西式快餐无非就是汉堡包，炸鸡之类的东西，产品差异化低。在中国市场上，除了肯德基，麦当劳等几家大品牌的西式快餐连锁外，有很多大大小小的个体户经营西式快餐店。如果不考虑快餐店的规模，几万元的资金就可以开一家快餐店。所以，从它的产品差异化，资金需求等方面来看，快餐行业的壁垒低。另外，原有快餐行业的反击力是很小的，除非市场上出现一家类似于肯德基的快餐店，那样的话，肯德基和麦当劳才会出现反击。事实上，在现在的中国市场，几乎不可能出现这样的情况。综上，西式快餐行业的潜在进入者威胁程度高。4.替代品威胁程度高顾客对快餐的需求具有多样性,从生理上说,人们不愿意长期重复消费某类食物,必须经常变换口味,导致同一快餐店的消费忠诚度较低;从经济学的角度来说,重复消费一类食物,该食物的边际效用呈现递减,最终将因效用过低而被替代者所取代。对于西式快餐，人们通常选择中式快餐作为其替代品。并且在中国，人们还是更倾向于本土化的食物，即中餐。在中国，中式快餐品牌很多，如真功夫，兰州拉面等。所以人们的选择余地很大。不管什么原因，一旦消费者对西式快餐失去兴趣，他们会立马转向别的品种的食物作为替代品。综上，西式快餐行业替代品威胁程度高。5.本行业企业间竞争强度高西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是肯德基和麦当劳的竞争。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。毗邻竞争经营是加剧竞争的一种形式。另外，虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。麦当劳和肯德基不同的竞争战略是规避强有力竞争的途径。综上，我们可以看出西式快餐行业的竞争强度高。6、政府的作用首先，政府鼓励快餐行业的发展。因为西式快餐行业可以扩大内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场。另外，政府制定了许多餐饮管理制度来管理和规范餐饮行业。四、行业战略集团分析1.移动壁垒的选择（至少两个轴变量，要说明选择理由）我选择的移动壁垒是产品成本和品牌形象（中国化，全球化）。理由：（1）产品成本控制是西式快餐店经营管理的重要组成部分，食品成本控制的好坏对快餐店经营的成败具有至关重要的作用，这是显而易见的。食品成本控制的重要作用至少可以在以下几个方面表现出来。1．是企业提高市场竞争能力的重要途径西式快餐市场竞争日趋激烈，这是不可阻挡的时代潮流。快餐店要想生存与发展，就必须不断提高自身素质，增强竞争能力。食品成本控制是快餐店提高产品竞争能力的重要途径，其重要作用主要表现在以下几个方面。第一，食品成本控制是增加利润的重要手段。在产品销售额一定的情况下，成本的高低对企业的利润能够产生直接的影响。也就是说，在营业额一定的前提下，生产成本越低，企业的利润水平就越高，而创造的纯利就越大。第二，企业有了厚实的利润积累，就会增强企业在市场竞争中的抗击能力。一个快餐店本来在激烈的市场竞争中就非常艰难，如果在食品中又不能很好的控制成本，使赢利水平降低，处于收支平衡状态，只能维持现状，就没有发展的可能性。而由于没有厚实的资金积累，一旦遇到餐饮市场出现波动，如快餐行业不景气、价格大战等情况，就会使企业显出非常脆弱的本质，甚至导致企业倒闭。第三，食品成本的有效控制是快餐店发展壮大的基础。一个快餐店要想发展壮大，就必须拥有大量的顾客，特别是对于那些规模较小的快餐企业来说，在平等的市场条件下，如何吸引消费者就餐，光靠产品质量和服务质量一个方面是不行的，还必须在优质产品与服务的基础上，通过生产成本的管理使产品的价格低廉。2．加强食品成本控制是西式快餐店经营成功的关键环节一些快餐店管理者主观地认为，食品成本高有什么可怕，反正所有的成本都可以体现在产品价格上，餐厅不会受损失，只是顾客多花些钱。于是就对食品成本的管理马马虎虎，而把主要精力放在如何争取客源和争取客人理解的工作上。结果快餐价格比竞争者高。价格高，客人就会减少。长此下去，必将给饭店带来重大损失，甚至可能导致破产或倒闭。因此，食品成本的控制，随着餐饮行业的发展、餐饮竞争的加剧，必将成为餐饮经营者必需重视的头等大事，也是潜在进入者考虑是否进入西式快餐行业的一个重要因素。（2）、品牌形象是消费者头脑中所持有的关于特定品牌的认知、联想、评价的总和,是研究消费者行为和品牌资产的基础性概念。品牌形象与营销实践联系紧密而备受关注。西式快餐行业比较有名的品牌有肯德基，麦当劳，必胜客等。消费者在选择时一般都会选择品牌大，声誉好的餐厅。具有品牌形象的快餐店一般代表着高质量的服务，干净卫生的食品以及人性化的服务。这对于规模小，名气小，没有品牌形象的快餐店来说，无疑是一个致命的打击。因此，是否有很知名，很特别的品牌形象也是进入该行业的移动壁垒之一。2.战略集团的划分（画图）中国化全球化高低麦当劳肯德基华莱士等中国中小快餐店3.各战略集团竞争战略分析一、肯德基与麦当劳的战略竞争分析（1）产品战略：肯