卓越的服务营销

第1讲现代客户服务理念（上）【本讲重点】1.服务是什么2.客户是什么导言当前市场的竞争越来越激烈，越来越残酷，国内的很多企业都非常关注战略问题、成本问题、技术问题、人才问题，而往往忽略了客户服务这个企业长期生存的命脉。事实上，客户才是企业真正的老板，如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础，所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。【案例】台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神，他一生之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因就是他能够提供比别人更多更卓越的服务。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送来。”然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。王永庆这时说：“我某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊销，于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。而且还获得了50万元销售量的提成！我们先来看一个故事：在这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们家就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”顾客当然说太好了，于是这家顾客就成为米店的忠诚客户。后来，王永庆自己开了一个米店，因为他重视服务，善于经营，生意非常的好，后来生意越做越大，成为著名的企业家。王永庆的故事给了我们如下启示：（1）服务可以创造利润、赢得市场；（2）卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好、更多、更棒。像雅倩化妆品一样“比女人更了解女人”，我们要比客户更了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。企业目标当然是赢利。20世纪的赢利模式是扩大销售，多做生意多赚钱，忘了客户流失带来的成本上升。20世纪的赢利模式转化为客户满意，通过服务客户和客户满意来长期赢利。管理大师彼得·杜拉克说：“企业目标是创造并留住顾客，利润就是前产品。”客户服务从过去的维修保养等战术层面上升为创造客户价值的战略层面，与客户结成绩效伙伴，建立满意忠诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段，所以全世界优秀的企业都号称自己是服务型企业。然而，国内大部分企业的服务却停留在低层次、简单化、凭感觉、靠估计的状态，员工和团队的客户服务观念不够、人员没有经过专业训练、服务技能没有可衡量的标准，管理者也没有定期测量客户的满意度。当然，客户服务和客户满意被忽略遗忘的重要因素还有薪酬体系和绩效评估中没有与客户满意度挂钩，也许，很多企业根本就说不出客户满意度是多少。提供卓越的客户服务、建立满意忠诚客户群对国内企业而言，已经迫在眉睫！对客户服务的认知服务是什么在传统的观念中，一提到服务，我们就会想起第三产业，比如说例如宾馆、饭店、旅行社、娱乐场所等等，而很少会联想到第一产业和第二产业。事实上，现代管理学中的服务理念非常广泛，任何一个行业都有服务，比如正如一家企业售出家电或者汽车后，就要提供保养、维修等售后服务；还有一些企业可以称得上是服务型企业，例如戴尔电脑的口号就是根据客户的要求定制电脑，大众生产的POLO可以根据客户的喜好指定汽车颜色等等。简要的说，服务就是达到或超越客户的期待。这个定义中有三个重要的概念，：首先是客户的期待，也就是客户怎样看待这件事情，是满意还是不满意，这时这是一个心理上的感觉，主要是主观因素；另外，满足客户的利益需求是客观因素。第二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待。第三是超越，仅仅达到还不够，要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。图1-1达到和超越客户的期待示意图【举例】出租车是一项城市服务，出租车的服务水平代表了当地城市的服务水平，也间接反映了当地政府的管理水平。一位外地游客一出车站或者机场，首先就要接受出租车的服务，他会看出租车是否拒载，是否故意绕路，是否违规作业，这些都代表了当地的服务水准和管理水平。【举例】一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要求退款，服务人员很有礼貌地解释，但是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，您的发票带来了吗？”大爷说来得匆忙忘记了，最后值班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说：“大爷，如果您下次记得的话可以把发票送过来。”大爷拿着钱走了。可是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声说对不起，原来在沃尔玛根本就不出售轮胎，大爷走错地方了。从这件事可以看出沃尔玛是多么的尊重客户。客户是什么所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者，。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题，分别是：下面我们对这两个问题进行一下简单的分析：第一个问题，客户永远是对的吗有一句老话：“客户永远是对的”，真的如此吗？客户也是人，难免会犯错，比如说例如有的客户因为误解大肆批评产品或销售员，有的客户故意找茬出难题，有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员，这时我们就不能纵容客户。但是要记住一点，客户是最重要的，所以面对问题时我们要委婉的处理，在不要自己受到伤害的同时，也不要伤害客户。第二个问题，客户就是上帝吗我们常常说：“客户就是上帝”，可是在现代客户服务理论中，只有VIP客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以企业我们要对客户进行重新定位，要选择目标市场，区别出哪些客户是受欢迎的还是不受欢迎的，哪些客户是重点的还是非重点的，从而分级对待。【举例】客户到花旗银行存款时，需要花2000美元开一个账户，不但没有利息，每年还要收账户管理费，按理来说，这样的银行应该很快就会倒闭，可是花旗没有，反而发展的很好，因为花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP客户服务。第2讲现代客户服务理念（下）【本讲重点】1.现代服务营销观念的分类2.服务的意义与多层次3.正确的服务理念4.客户的服务准则现代服务营销观念的分类中国企业的营销观念经过几十年的考验，历经了四个主要阶段。从最开始是“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深”的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念，现在进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C，即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。图1-2营销的基本要素从4P转变为4C示意图企业的根本目标是盈利，现在越来越多的企业都认为，企业真正的盈利模式应该是不断的去为客户创造价值，所以全世界优秀的企业都号称自己是服务型企业，服务的浪潮在21世纪再一次在全世界兴起，企业的竞争越来越多地进入到服务领域。【自检】请判断下面的行为是否符合现代客户服务理论的要求。A．老王下了飞机之后发现自己的钥匙不见了，于是找到航空公司的接待人员小李，接待人员小李说：“您的钥匙不可能忘在飞机上了，否则清洁工一定会交给我们的。”B．一位老太太在一家百货大楼里迷了路，于是向柜台小姐打探，柜台小姐请同事帮忙照看柜台，然后把老太太送到了目的地。C．顾客一走进麦当劳，就会有店员热情的招呼，提供相应的服务。见参考答案1-1服务的意义为什么需要优质的服务企业的竞争策略主要有两种，价格优势策略和差异化策略，而服务就是一项非常有效的差异化策略。如果两家企业产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差异，那么客户为什么要选择你？所以优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。优质的服务需要通过人员来完成，希尔顿酒店有一句名言：“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑”，因为是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。我们国内的一些酒店在硬件方面很超前，四星级的酒店达到了国外五星级酒店的标准，总统套房非常豪华，可是服务却跟不上，在软件方面非常落后。软件的落后是因为人员的综合素质、教育训练没有跟上去，还有一个重要的原因是消费者对服务提供商的要求还不够高。好顾客的自白书我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏。当我走进一家餐馆，不会在乎服务员们的聊天，只会在座位上静静的等候；当我步入一家商店，不会对店员不悦的脸色怒目相对，因为以牙还牙是不妥的；当我开车到加油站，等了很久我仍然没有抱怨。我从不抱怨，就是有人这么做我也不想学他们的样，因为我是一位好顾客。我也是一位绝对不会再次光顾的顾客。从“好客户的自白书”中可以看出，优质的服务不仅能让客户当时觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户愿意再次上门，以至于多次上门成为忠诚的回头客。【案例】中关村的企业起起落落，据统计中关村企业的平均寿命只有三年。一些企业之所以不能长久发展，一个重要的原因就是不重视客户，不能提供优质的服务，这些企业在初期或许经营的很好，但是到了后期就越来越忽视客户的价值，所以最终走向了衰败。两种服务对企业的影响优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。1.优质服务对企业的影响好提供优质的服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。图1-3好优质的服务对企业的影响2.劣质的服务对企业的影响如果企业提供了不好劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人，其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，一次不好的服务需要12次好的服务来修正，一般来说我们只听到4%的抱怨声，81%的抱怨客户会永远的消失了，就像“好顾客的自白书”中所说的那样。图1-4不好劣质的服务对企业的影响企业之所以会失去客户，是因为把金钱和利益置于服务之前。服务需要成本，我们不提倡付出大量的成本之后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。好的优质的服务是提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多的客源，是便宜而有效的广告宣传。口碑对于企业非常重要，有很多产品并没有花大力气进行广告宣传，就是凭口碑一点点占领市场，而有的产品不惜成本，做了很多的广告，可是销售却不尽人意，主要是因为产品在消费者当中的口碑不好。总之，客户满意或者不满意，会在无形之中把企业推向良性循环或者恶性循环。服务的多层次1.服务的四个层次服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。所谓基本的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，比如顾客去超市购物，超