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以高性价比拉动需求的郊区大盘运作模式－碧桂园2012企业发展概况开发模研究企业产品线研究典型案例总纲成都重庆西安北京沈阳无锡天津湖州佛山海南镇江南京青岛第一章企业概况发展概况碧桂园成立于1992年，至2012年已发展成为年销售额400亿，全国布局的品牌房地产开发企业至2012年上半年，碧桂园已拥有58个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。2010年中碧桂园全国布局图碧桂园的财务表现收入来源2010年2009年2008年金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%第二章开发模式研究开发模式公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。开发模式2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类规划设计建筑施工物业管理取地市场定位产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。开发模式3、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群本土运营时代全面扩张时代价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层。2004年以前2004年以后成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人……较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人……生意人、政府官员、企业中高层管理者……开发模式4、低地价，大规模的城郊取地策略政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。价格低廉土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；2007年前5月以40亿获得2300万平米土地，平均楼面地价约为174元/平米；交通便利大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；密度较低确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；景观优质地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡……规模庞大一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。碧桂园取地的五大特征开发模式5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发严控成本通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；2007年结算收入增长48％，而销售成本仅增长45％，营销成本增长36％前置设计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；快速开发同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；以低价换周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。开发模式6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开低成本、快周转的运营战略开发模式产品设计低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略开发模式7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力土地获取开发速度成本把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；2008年5月土地储备达到4506万平米。固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。碧桂园的主要开发策略集中及标准化的模式-业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等-公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主-价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称策略优势-策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执行力低价出售产品，快速销售以回笼资金碧桂园选址原则及其优势选址原则-碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则选址优势-大大节约成本减小竞争压力-除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎第三章企业产品线研究产品分析开发布局梳理绿地产品全国分布图（绿色区域）►碧桂园成立于1992年，至今已发展成为年销售额175亿，全国布局的品牌房地产开发企业；►产品系:低密度为主、定式化的物业形态产品分析碧桂园项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭物业为主项目占地规模容积率物业类型池州碧桂园2200亩1.18双拼、联排、多层、小高层、高层咸宁碧桂园1000亩1.8双拼、联排、多层、小高层、高层华南碧桂园近2000亩2.51独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层碧桂园凤凰城2800亩0.8独栋、双拼、联排、多层安庆碧桂园4500亩0.4-0.6双拼、联排、多层长沙碧桂园威尼斯城3000亩0.55独栋、双拼、联排、多层沈阳碧桂园5000亩1.48双拼、联排、多层、小高层、高层泰州碧桂园3000亩1.1双拼、联排、多层、小高层阳东碧桂园1492亩0.99双拼、联排、多层兴安盟碧桂园2000亩0.65独栋、双拼、联排、多层产品类型建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征咸宁碧桂园顺德碧桂园华南碧桂园沈阳碧桂园产品分析产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求双拼别墅建筑面积约155-622平米，户型3房2厅到8房3厅；分设前、中、后三面私家花园；层层退台设计，最大营造居住舒适度；首层40平米超大客厅设置，与花园相通；多个超大观景露台设置，可观山景湖景。联排别墅建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅；大小相宜的庭院，独立车位，写意露台；阳光中庭设计，有机结合室内外景观；主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。花园洋房建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅；依山或环水而建，视野开阔；室内布局合理，方正实用；主人套房设计，提高主卧舒适度。产品分析户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势双拼户型面积在280~350平米，赠送面积多在100平米以上，以花园面积为主典型户型——南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为1：1碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比；不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。产品分析景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本咸宁碧桂园池州碧桂园茂名碧桂园华南碧桂园获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力；简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。第三章典型案例凤凰城土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连接，交通便利区位与交通广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区区位►行政区划隶属增城，属广州市外阜，区域成熟度不高；►邻近广州经济开发区、新塘开发区；►紧邻广园东快速干线。项目交通与对外联系►凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程；►现有广汕公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，广惠高速和规划建设中的轻轨铁路；►规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。►紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。典型案例典型案例规划体现大型混合低密度社区核心吸引力——将原生态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一凤凰城项目规划►占地面积：1万亩，已开发约8000亩►总建面：预计397万平米►容积率：0.65►绿化率：70％►资源：地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好►规划理念：将原生态的自然、建筑艺术和高素质的居住氛围合而为一►产品布局：以组团形式规划建成各具特色的11个独立苑区，分三期开发凤雅苑凤湖苑东门商业广场凤翔苑凤翔苑凤鸣苑凤翠苑凤凰岛凤泉苑增城荔枝文化村凤仪苑凤盈苑中英文化学校凤岭苑凤凰城酒店花园里荔枝公园多层洋房区独立花园别墅豪华独立花园别墅独立花园别墅公共配套区400亩别墅区（联排别墅）半山超豪华别墅酒店服务式国际社区凭借优势成功轰动开盘、抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值凤凰城项目开发分期2002-2004200520062007200820092010组团名称凤凰