第2章 消费者的决策过程

日照职业技术学院120.7.13消费者行为学第一篇导论第2章消费者的决策过程消费者行为学日照职业技术学院20.7.132案例虚拟购物研究消费心理日照职业技术学院320.7.13第2章消费者的决策过程2.1消费者的决策概述2.2消费者的决策过程2.3消费者购买决策模式消费者行为学日照职业技术学院20.7.134消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2.1消费者的决策概述2.1.1消费者决策的内涵消费者行为学日照职业技术学院20.7.1352.1消费者的决策概述2.1.1消费者决策的内涵消费者行为学日照职业技术学院20.7.1362.1消费者的决策概述2.1.2购买决策的参与者我们宿舍将举行一次自助聚餐，请为此作一准备策划。消费者行为学日照职业技术学院20.7.1372.1.2购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人消费者行为学日照职业技术学院20.7.1382.1.3消费者决策的内容消费者行为学日照职业技术学院20.7.139请依据自己的经验讨论做出一项购买决策将经历怎样一个过程？或者你要购买一部手机又怎样一个心理想法？讨论消费者行为学日照职业技术学院20.7.13102.2消费者的决策过程寻找备选方案评价备选方案选择与决策购后评价需求认知他人态度意外因素消费者行为学日照职业技术学院20.7.13112.2消费者的决策过程2.2.1需求认知内部刺激引起外部刺激引起消费者行为学日照职业技术学院20.7.1312以空气为动力的Airpod城市空气动力车最大载客量是3人最高时速为70公里，单次充满气的最大行驶范围在200公里左右。消费者行为学日照职业技术学院20.7.1313消费者行为学日照职业技术学院20.7.1314孔府家酒、叫人想家消费者行为学日照职业技术学院20.7.13151234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源2.2.2寻找备选方案消费者行为学日照职业技术学院20.7.1316讨论在消费者购买过程的“信息采集”阶段，营销人员的主要任务有哪些？应该怎样做？消费者行为学日照职业技术学院20.7.13172.2消费者的决策过程2.2.3评估选择方案消费者行为学日照职业技术学院20.7.13182.2消费者的决策过程2.2.3评估选择方案各种备选方案购买！产品评价—分析产品属性—确定判定标准—为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值消费者行为学日照职业技术学院20.7.13192.2消费者的决策过程2.2.3评估选择方案联系自身的购买经历，谈谈评价产品主要是评价哪些内容（产品属性、品牌信念、效用）。消费者行为学日照职业技术学院20.7.1320影响购买的因素对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？消费者行为学日照职业技术学院20.7.1321前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。消费者行为学日照职业技术学院20.7.13222.2.4购买决策2.2消费者的决策过程比较评价购买意图他人态度意外情况购买决策影响购买决策的因素消费者行为学日照职业技术学院20.7.13232.2消费者的决策过程2.2.5购后行为购后的满意程度购后的活动我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？消费者行为学日照职业技术学院20.7.1324产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为产品的使用/闲置购后行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人消费者行为学日照职业技术学院20.7.1325消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者行为学日照职业技术学院20.7.1326当顾客不满意时4%的顾客会说出来96%的顾客会默默离开90%的顾客会永远也不买这个品牌或关注这家商场，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。这8-12个顾客还会把这个信息传递给20个人。商场吸引一个新顾客的难度是留驻一位老顾客的6倍消费者行为学日照职业技术学院20.7.1327降低焦虑的途径：•有效的沟通•跟踪服务•担保日照职业技术学院2820.7.13课堂小讨论试想某个人，欲打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商或该怎样促使其购买本企业的产品？消费者行为学日照职业技术学院20.7.1329消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价消费者行为学日照职业技术学院20.7.13302.3消费者购买决策模式2.3.1消费者购买决策的一般模式S-O-R消费者行为学日照职业技术学院20.7.13312.3消费者购买决策模式2.3.2科特勒行为选择模型消费者行为学日照职业技术学院20.7.1332同步训练购物消费体验[实训目标]1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。[实训内容]1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。消费者行为学日照职业技术学院20.7.1333同步训练购物消费体验[实训操作]1、教师说明训练内容及成果要求。2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。3、在班里进行交流。[成果要求]1、每人写出消费体验与分析报告。2、在全班组织交流座谈会。3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。