试析小企业如何定位目标市场

试析小企业如何定位目标市场蔡莲藕厦门大学管理学院，厦门（361005）Email：[e-mail]摘要：当今时代，谁占有市场谁就是赢家。面对消费者千千万万、需求市场纷繁复杂、市场风云变幻、企业适者生存的局势，小企业如何挣脱大企业知名企业的魔网而在激烈的市场竞争中占有一席之地呢？笔者认为小企业由于受其资源、设备、技术等的限制，绝不能盲目扩散、四面出击，而要进行市场需求分析，市场细分，进而选择目标市场，进行科学的市场定位，然后集中一切优势资源投入目标市场，方可霸占一方奶酪。本文将从小企业如何细分市场，如何选择目标市场，如何占领目标市场加以讨论。关键词：市场细分，目标市场选择，小企业一、引言成功的企业离不开成功的品牌产品，成功的品牌产品背后必须有一个成功的市场在支撑。这是世界品牌企业的成功共性。从这里我们得到启示：品牌产品和市场是一个企业的生命线。企业要成功，市场起着举足轻重的作用。很多中小企业创立时都豪情万丈，却都很快倒闭在激烈的市场竞争中。据调查：小企业（含民营企业）的平均寿命只有7.02岁，约有70%的企业在第一个5年内倒闭，在剩余的企业中又有70%的企业在第二个5年内倒闭。为何它们的生命线如此之短呢？很大的原因是它们没有进行科学的市场细分和目标市场定位。因此，掌握和运用目标市场原理在企业的市场发展中具有很重要的意义。二、小企业如何定位目标市场，主要有以下三大步骤：1、进行市场细分20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔斯密（WenderlSmirh）在剖析市场营销理论时首先提出了市场细分。市场细分的提出对企业战略营销的制定及目标市场营销起着非常重要的作用。没有市场细分，企业的经营就缺乏针对性，无法锁定自己的目标市场。特别是小企业，由于小企业的人力、物力薄弱，若没有选择好目标市场，在整个市场上与知名企业抗衡，简直是自取灭亡。1.1市场细分的定义市场细分是指按照一定的因素，如消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等将某一个产品的整体市场划分为若干个消费者的市场分类，从而选择适合自己产品的目标市场的方法。1.2小企业细分市场的步骤：1.21分析企业当前面临的市场情况为更好的确定细分标准，细分前企业很有必要了解当前面临的市场基本情况：1）企业现在昀应解决的问题是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，还是吸引新的顾客，或是将客户从竞争对手那边吸引过来？2）这是一种新产品还是现有产品？3）消费者对企业提供的产品，服务或该行业了解有多深？4）消费者对这种产品的接受程度如何？5）消费者选择这类或不选择这类产品的主要原因是什么？6）市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？1市场细分的标准不同规模的企业需要考虑的市场细分变量各异，决定其市场细分的标准也不同。一般而言，小企业需要综合考虑的因素主要有地理环境、人文特征、消费追求。（1）地理环境以地理环境为细分标准是指企业按自己及消费者所在的地理位置、自然环境如地形、气候、交通等变量来细分市场。根据地理位置可判断当地的风俗习惯、生活方式以及交通状况。根据自然环境来判断当地的气候，购物时节性。这些对研究消费者的需求特点、需求总量及需求变化规律有很大的意义。地理位置经常作为先期市场细分战略的基础。如果选择得好，企业的产品可在一个小的目标区域获得支配性的地位。在有限的区域内，销售渠道将得到更好的管理。企业可按地区化或本地化进行组织，加强地理优势，并使营销活动适于这一地区的消费者[1]。（2）人文特征就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。其中以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项昀有参考价值。[2]由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是市场细分中的主要依据。通常情况有如下人口因素统计表：细分变量可能的细分块人口总量根据需要定量性别男、女（购买动机和购买行为差别）年龄婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年文化程度文盲、半文盲、小学、中学、大学、研究生等家庭状况1-2，3-4，5-6，6人以上宗教信仰基督教、伊斯兰教、佛教民族欧洲人、亚洲人、美洲人、非洲人、收入水平收入水平决定着消费者的购买力（3）消费追求消费追求细分标准是指根据消费者的价值取向、心理特征来判断消费者昀追求的利益和消费行为。心理学家认为不同价值取向的人购买行为差异很大。收入水平相当的人，如果价值取向不同，消费方向可能完全不同。研究消费者的消费追求对企业后期的产品定位也有很大的意义，所以企业在市场细分时不可忽视消费者的消费追求。但由于消费者的心理因素不是单靠表面调查得出，涉及到心理学范畴，是市场细分的高级阶段，难于全面实施。所以企业应根据自己的条件量力而行。1．23综合考虑以上因素，得出企业的可能细分市场，绘制成列表。至此，市场细分基本完成，接下来讨论如何在这些细分市场中选出企业的目标市场。2、选择目标市场市场细分为目标市场的选择奠定了基础。市场细分后，企业面临着各种各样的市场机会，但并非都适合企业。企业应根据自身的资源能力、市场竞争状况和产品的销量潜量来选择那些既有丰厚利润空间又适应企业经营能力的市场。小企业确定目标市场主要有两个步骤：1）用排除法完善细分市场：删除重复市场；放弃较小的或无利可图的没有吸引力的细分市场。如此循环排除直到剩下少数几个。这一过程中需要注意下面几个问题：企业在能取得到经济效益的细分市场中拥有顾客数量昀低限度是多少？企业能控制的细分市场数量是多2少？细分市场是否有发展潜力？2）第一步完成后，衡量剩下的细分市场，选定昀适合企业的一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，这一步主要需考虑3个因素：企业的消费者，企业将面临的市场竞争环境，企业自身的竞争力。A、消费者分析消费者对这类产品的需求变化情况，是递增，还是递减，还是有规律的增减。若呈现递增趋势，则此市场获利的潜力较大。反之，则需慎重衡量。B、市场竞争环境分析各个细分市场周边的竞争环境有助于企业掌握市场动向，为企业选择目标市场提供一定的依据。美国学者迈克尔波特认为市场的竞争环境主要由五种基本竞争力量组成，如图所示（1-1）：这个竞争模型分析同样也适用于小企业，但由于小企业本身的特性，企业这边要考虑的主要是：同业竞争者，新进入者，替代品企业。目前行业中企业间的竞争新品牌的进入供应者消费者可替代品的介入新进入者的威胁替代性产品或服务讨价还价能力讨价还价能力图1-1竞争结构图B1、同业竞争者：分析竞争者的市场份额、拥有顾客的忠诚度及其对产品的宣传度（产品知名度），若竞争者的市场份额大且顾客忠诚度高，则该细分市场获利的潜力相对较小。反之，则对企业较有吸引力。B2、新进入者：分析细分市场有新进入者的可能性大小及新进入者进入的原因是什么？通过这一因素的分析，企业可估计该细分市场的潜在利润。B3、替代品企业：分析经营替代品的企业实力如何以及消费者对替代品的评价，有助于预测企业的产品能否经得起替代品的威胁，能否得到消费者的青睐。C、企业自身的竞争力：企业在各个细分市场的竞争实力如何也是企业选择目标市场的一个重要依据。比较企业与竞争者的优势和劣势，预测战胜竞争者的概率是多少。分析企业对替代品的阻止力和争夺力，若企业有较强的阻止力和争夺力，说明企业在该细分市场很有竞争实力。分析完以上三大因素后，接下来可用类似DPM模型[3]的决策方法来选择昀终目标细分市场。DPM模型提供了一种比较形象和直观的科学方法，明确企业所处的竞争环境和竞争地位，并借以确立所需战略。这边把AB两个因素看成是细分市场的吸引力，用横坐标表示，C是企业的竞争实力，用纵坐标表示，绘制如下图（1-2）：3线上方的细分市场为企业的优先考虑市场。至此，目标市场的选择基本完成，其目标市场覆盖模式如下图1-3企业产品一个细分市场企业产品少数几个细分市场图1-3市场覆盖图接下来，简单讨论一下企业如何快速且稳定的占领目标市场：3、集中性策略占领目标市场完成了市场定位不等于进入了保险箱，后期的市场营销策略才是盈利的开始。而制定正确的市场策略则是盈利的保证。由于小企业的资源限制，采用集中性策略是小企业参与竞争的一条法宝。与其在整体市场上与竞争强手软碰硬，不如在目标市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个目标市场内提高市场占有率。在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是小企业赢得竞争的一把利器。因此小企业应该专注于目标市场，一步一个脚印地前进。这样不但能减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展活动积累宝贵经验。小企业如果把有限的资源分散利用，竞争力会大打折扣，甚至可能血本无归。通常，小企业的市场策略覆盖图如下（图1-4）细分市场策略覆盖图下面的例子就是一个成功进行市场细分并科学选择目标市场的典范[4]：山东兖矿集团日照比特电子公司原系日照市企业，因所生产的电子产品销路不畅，而使企业停产，工人很长时间领不到工资。1997年，兖矿集团应日照市政府之托，采用承债方式兼并了这家较小规模的电话机生产企业。自己既没有大企业的规模优势和研发力量，也难以达到南方小企业的低成本，低价格，要使这家企业起死回生，必须重新进行市场定位，在对国内外电话机生产企业和市场分布情况进行认真分析研究的基础上，选定了专用电话机这个细分市场。因其“专用”，所以，其市场规模并不算很大，偌大企业介入则难以发挥其规模优势。同样因其“专用”，所以又有一定的技术含量，一般小企业尚不具备应有的研发能力而比特电子公司有兖矿做资金及人才后盾，使之处于大小企业之间。介入这个市场，有利于发挥自己的比较优势，企业运作游刃有余。果然，经过四年奋斗，比特公司陆续开发出酒店、办公、军用等6大系列100多个品种的专用电话机产品，其中600系列酒店电话，300系列办公电话，6线商用电话机均已达到了国际领先水平，产品远销美国、印度、沙特、南非、委内瑞拉等十多个国家和地区，外销电话收入达到了75％以上，年出口额超过了6000万元，企业的收入、利润更是以每年超过了100％的速度递增。三、结语综上所述，我们知道，小企业能否进行正确的市场细分和目标市场的选择，直接决定着今后的一系列发展。所以企业一开始就要把事情做对，而不是盲目出击。为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择昀有利可图的且符合企业实力的目标市场，集中企业资源，制定科学的市场营销策略，使企业在激烈的市场竞争中仍能立于不败之地。参考文献[1]年小山《品牌目标市场管理》[M]北京清华大学出版社2006年[2]李家龙、陈玫君等《中小企业市场营销》[M]北京清华大学出版社2006年[3]屈云波、高媛《市场细分》[M]北京企业管理出版社1999年[4]李小东《我国中小企业市场定位》[D]西南财经大学2003年Howdoesmin-enterpriseorientitstargetmarketCaiLianouManagementinstituteofXiamenUniversityXiaMen(361005)Abstract：Nowadays,thosewhoseizeonmarketsarewinners.Whatshouldmin-enterprisesdo5