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来自主讲：李宁教材版本：武汉大学出版社来自中国最大的资料库下载什么是分销渠道？分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的领域之一分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿的阵地控制与反控制冲突与平息瓦解与重构【案例】手机怎么卖？来自中国最大的资料库下载【案例】2004年主要国外手机厂商渠道结构国外手机厂商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者来自摩托罗拉10%三星5%波导13%TCL10%来自年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46%三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。2006年诺基亚市场占有率目标定在30%来自中国最大的资料库下载国内主要手机渠道商主要手机代理商中邮普泰上海蜂星电讯深圳天音通信广州鹰泰数码北京华松派普深圳爱施德家电连锁渠道商国美电器苏宁电器大中电器上海永乐手机连锁渠道商中域电讯中复电讯协亨电讯地方卖场北京迪信通广州龙粤北京天宇朗通成都百货王者通讯来自中国最大的资料库下载国内手机分销渠道新动向2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式来自中国最大的资料库下载国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。来自中国最大的资料库下载国内手机分销渠道新动向在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销来自中国最大的资料库下载国内手机分销渠道新动向2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗来自中国最大的资料库下载国产手机决战分销渠道TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地包之间的关系。康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心来自中国最大的资料库下载国内手机分销渠道新动向手机的未来之路将是三位一体的复合型渠道结构：直供大卖场渠道代理分销与运营商捆绑销售++来自中国最大的资料库下载分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道的作用与功能分销渠道流程与结构分销渠道管理来自中国最大的资料库下载分销渠道的定义与特点分销与分销渠道分销渠道的形成条件分销渠道的特点来自中国最大的资料库下载分销与分销渠道分销——企业将商品生产出来后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移研究核心——在适当的时间和适当的地点，将商品送到消费者手中通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营本企业的产品，提高其经营的积极性希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首选来自中国最大的资料库下载分销渠道的形成条件生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据（当当网上书市）商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素（广西荔枝）商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键因素（AVON直销）消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要因素（世界品牌、全国品牌VS.本地品牌）来自中国最大的资料库下载分销渠道的特点分销渠道是一组路线分销渠道是一条特定的流通路线分销渠道具有稳定性的特点分销渠道的起点和终点界限分明分销渠道成员的职责分工明确来自中国最大的资料库下载分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位分销渠道策略对产品策略的影响影响产品组合策略影响产品形象对产品生命周期的影响分销渠道对价格策略的影响（功能折扣）分销渠道对促销策略的影响（卖场生动化）分销渠道对整体效益的影响来自中国最大的资料库下载品牌值钱还是渠道值钱？创建于1962年的美加净租赁给联合利华1994年宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年的使用权四通电子以11.7亿港元（约合12.4亿元RMB）收购“脑白金”及“黄金搭档”两个品牌的商标等知识产品，以及全国销售及分销网络（脑白金在全国拥有36个省级分支机构，在全国128个地级市设立办事处，还拥有1800多个县级代表处）来自中国最大的资料库下载分销渠道的作用与功能分销渠道的作用分销渠道的功能来自中国最大的资料库下载分销渠道的作用调节产销矛盾商品数量(商品短缺——投机倒把)品种、规格及花色(欧莱雅中国战略)时间(海南反季节蔬果、渠道压货)地区（湖南——槟榔的主要消费市场）减少交易次数，节省流通费用搜集市场信息，指导生产来自中国最大的资料库下载高档化妆品——高档百货商店形象专柜在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货商店设有30个精致形象专柜来自中国最大的资料库下载美发产品——进军发廊1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人员。来自中国最大的资料库下载薇姿——药房+旗舰店1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。来自中国最大的资料库下载理肤泉——医院+药房理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。来自中国最大的资料库下载大众品牌——超市、百货商场、化妆品店从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，卡尼尔已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心，肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式，把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者来自中国最大的资料库下载收购小护士——志在大众渠道2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网点，小护士护肤系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认知度来自中国最大的资料库下载减少交易次数，节省流通费用生产厂家1生产厂家2生产厂家3生产厂家4零售商1零售商2零售商3零售商4交易次数为4×4=16来自中国最大的资料库下载减少交易次数，节省流通费用生产厂家1生产厂家2生产厂家3生产厂家4零售商1零售商2零售商3零售商4批发商交易次数为4+4=8来自项功能调研促销（广告合作）洽谈（供需协议）分类（产品分装、分级、调配）寻找（寻找潜在顾客）实体分配（储存和运输）财务（收付货款、财务支持和消费信用）风险（压货、寄售、赊销）来自中国最大的资料库下载分销渠道流程与结构分销渠道流程分销渠道的类型来自中国最大的资料库下载分销渠道的流程实物流所有权流促销流资金流信息流谈判流单向双向来自中国最大的资料库下载分销渠道的类型分销渠道级数直接渠道与间接渠道宽渠道与窄渠道来自中国最大的资料库下载分销渠道级数零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商代理商批发商零售商消费者来自中国最大的资料库下载直接渠道与间接渠道制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道80%的工业品和20%的消费品经常采用通过中间环节的分销渠道大多数日用工业品来自中国最大的资料库下载宽渠道与窄渠道渠道宽度——同一渠道层次中使用的中间商数量密集型分销——制造商通过尽可能多的批发商和零售商销售其产品，使广大消费者和用户能随时随地购买到所需产品选择型分销——制造商在某一地区，选择几家符合企业发展要求的中间商销售其产品独家分销——企业在某一地区市场上或某一层次上只选择一个中间商来销售其产品来自中国最大的资料库下载分销渠道管理分销渠道管理的必要性分销渠道管理的目标分销渠道管理的任务来自中国最大的资料库下载分销渠道管理的必要性规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率发挥渠道竞争优势降低分销渠道成本来自中国最大的资料库下载分销渠道管理的目标市场占有率目标利润额目标销售增长额目标来自中国最大的资料库下载分销渠道管理的任务决定分销渠道的模式决定分销渠道成员决定终端的销售地点签订和执行销售合同协调和解决渠道冲突提高分销效率来自中国最大的资料库下载【案例】康师傅从大通道到“通路精耕”1995年康莲国际食品有限公司初涉饮料业1996年顶育（顶津）食品有限公司“躺销”1997年饮料市场