Chapter4 消费者的需要、动机、行为

施利萍导引乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！1.消费需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。2.消费需要的特征1、多样性和差异性2、层次性和发展性3、伸缩性和周期性4、可诱导性思考-讨论护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。3.马斯洛的需要层次理论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要马斯洛的动机层次与营销战略I生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”IV尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）——“成为你所能成为的一切”思考-讨论假如你是一位汽车公司的销售员，结合马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？练习针对马斯洛需求层次理论中的各个需求层次，为牛仔裤设计一句广告标语？第二节消费者购买动机思考自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？动机（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。需要动机行为目标激发驱动实现（二）需要层次模式的购买动机求实•日常用品•实用性消费观求新•新颖、时尚•城市青年男女求美•色彩美、艺术美•具有一定艺术修养的人群求便•省时、省力•家庭装修、家政、网络购物求廉•价格•收入不高或节俭习惯求名•身份地位象征•名牌、奢侈品从众•与众人一致•避免个人决策失误习惯、嗜好储备、健康补偿、留恋、馈赠求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间，中国出现抢盐现象超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增新闻解读：定价全球最高海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。Iphone热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凯文·米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文·米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他们进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者什么购买动机？思考-分析国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇思考-讨论中国人饮用白酒的心理动机有哪些？（三）购买动机的冲突性双趋冲突消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突趋避冲突消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突思考-讨论如何让消费者放心消费感冒胶囊？一双鞋子的生死恋（四）动机与营销1.市场细分2.一种产品满足消费者的多层次需要3.发现消费者的潜在动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。可用直接询问法获得。隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。运用动机研究技术或投射技术获得。大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它是强有力、性感的汽车它能使我也显得强有力和性感它能显示我的成功购买卡迪拉克显性动机消费者行为隐性动机减少感冒维生素价格便宜关心我的人建议我服用维生素精神更好，工作更高效气色更好服用维生素显性动机消费者行为隐性动机3.发现消费者的潜在动机方法----目的链模型运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信4.激发消费者购买动机意识的欲望潜在的欲望现实需求潜在需求28%72%第三节消费者购买行为3.1消费者购买行为的一般模式外界因素刺激消费者心理活动过程购买行为3.2消费者购买行为程序过程消费者信息收集与筛选过程全部品牌组-知晓品牌组-可供考虑的品牌组-选择品牌组-决定苹果戴尔惠普东芝索尼联想神州NEC坦迪苹果戴尔惠普东芝索尼联想神州苹果戴尔东芝索尼联想苹果戴尔?课堂小测试：一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样的一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价格来买？A：如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B：如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？消费者购买决策消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机2.买什么(What)？即确定购买对象3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者4.什么价格买（howmuch）?即确定购买价位5.买多少(Howmany)？即确定购买数量6.何时买(Whentobuy)?即确定购买时间7.在哪里买(Wheretobuy)?即确定购买地点8.如何买(Howtobuy)？即以什么方式购买习惯性决策（蔬菜、牙膏、纸巾等）品牌忠诚决策（运动鞋、奶粉等）有限决策（快餐食品、休闲点心等）复杂决策（汽车、电器住房等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）----------------------------------------习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高度介入低度介入消费者介入度与购买决策分类决策程度案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。宝来车不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的