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企业战略管理姜红吉林大学管理学院第四章企业使命与战略目标第一节环境、战略、能力的匹配第二节SWOT分析矩阵第三节企业使命第四节企业战略目标第一节环境、战略、能力的匹配战略实质上是通过调整企业本身的资源和能力，以适应外部环境所提供的各种机会战略是企业内部条件与外部因素相互动态作用的产物相对于企业环境的急剧变化，企业本身的资源往往具有相对的稳定性。与其说让企业战略的重心仅仅依从于外部环境的变化，倒不如更多地反思：我的资源和能力允许我去干什么？这些资源和能力在新的环境如何更有效地发挥作用？因此，企业有必要更多地依托于自身的资源和能力，去建立自身的竞争优势。企业能力是企业创造价值并予以实现的能力思考：我们需要什么样的企业？一些大型企业拥有雄厚的资源，却有巨额亏损；而一些小型企业，其资源很少，却能获得丰厚的利润。第二节SWOT分析矩阵战略应最大限度地利用环境机会和内部优势。同时，使企业的劣势和威胁降至最低限度。SWOT分析是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此提出企业战略的方法。SWOT战略组合优势——S（列出优势）劣势——W（列出劣势）机会——O（列出机会）SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势威胁——T（列出威胁）ST战略利用优势避免威胁WT战略降低劣势减少威胁SWOT分析法O（机会）（劣势）WS（优势）T（威胁）保守型战略增长型战略防御型战略扭转型战略（竞争战略）SWOT分析评价模型企业外部因素分析：机会和威胁按四分制给每一个因素打分：主要威胁——1分一般威胁——2分一般机会——3分主要机会——4分企业内部因素分析：优势和劣势；按四分制给每一个因素打分：主要劣势——1分一般劣势——2分一般优势——3分主要优势——4分要素权数分数加权分数政府放松管制主要对手扩张消费偏好升级技术不成熟0.30.20.30.231420.90.21.20.4合计1.02.7要素权数分数加权分数职工士气服务质量营运资金利润增长水平技术开发人才组织结构0.20.20.10.150.050.33432210.60.80.30.30.10.3合计1.02.4第三节企业使命一、企业使命二、企业哲学三、企业宗旨四、企业使命分析一、企业使命企业使命的涵义企业使命的内容决定企业使命的因素企业使命的涵义企业：是社会的细胞，可以看作是社会系统的一个子系统。在整个社会系统中到底担负着何种使命、起什么作用呢？这是战略管理首先应考虑的问题。企业使命：是指企业在社会中借以存在的根据，或者说是企业在社会中所应担当的角色和责任。确定企业使命：决定了企业发展方向，是企业战略目标制定的前提，是企业战略方案制定与选择的依据，是企业分配资源的基础。企业使命与企业目标的关系企业使命企业目标具体目标行为/任务企业使命的内容企业哲学（企业经营哲学、企业经营思想、企业经营理念）企业宗旨（企业经营宗旨）使命与愿景的区别愿景：一种由激情推动并能引起激情的目标。愿景是宽泛的、感性的，强调企业的未来图景。使命：理性的陈述。不仅包括企业目标，也包括竞争的基础和优势。使命是具体的、理性的，强调企业的竞争方式。愿景是企业使命或目标的起点。企业的社会责任所有者--要求有好的投资报酬用户--要求提供满意的产品（服务）职工--要求有良好的物质待遇和发展机会供应商--要求可靠的信用政府--要求纳税并遵纪守法竞争对手--要求公平和宽容社会公众--要求周围环境条件的改善以及支持当地社会的公益活动麦当劳公司的愿景成爲世界最佳用餐经验的快速服务餐厅对麦当劳而言，”最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。对我们的顾客而言，”最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出衆的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够爲顾客带来欢笑。对我们的社区而言，”最佳”意味着社区因爲有我们的存在而感到骄傲。对於我们的持牌人而言，”最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成爲高度合作的伙伴关系。对於我们的员工而言，”最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。对我们的供应商而言，”最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成爲业务的伙伴。对於我们的股东而言，”最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。对我们的联合伙伴而言。”最佳”意味著我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克….，以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”的精神。IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则。IBM的前董事长华森：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”二、企业哲学企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业哲学的重点是核心价值观，不能仅仅为了眼前的经济利益而放弃它。包括纲领、基本准则、行为精神。麦当劳公司的经营哲学品质麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生産、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程式如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位元员工都会以顾客爲先的原则，爲顾客带来欢笑。清洁餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳爲顾客提供了一个乾净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并爲顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到”物有所值”的承诺三、企业宗旨企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。它以最精练的语言来表述企业的使命，是办企业的指导思想，是企业家办企业的宗旨，全体职工共识的指导思想。企业宗旨（续）确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系，要回答两个大问题：我们现在的企业是什么，即分析现在的顾客；我们的企业将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。明确企业宗旨的作用：如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略。一个企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，也必须经常地再予以确立。一般来说，一个企业的哲学应保持稳定，然而企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规以及消费者需求等方面的变化，都会导致企业宗旨的改变。狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较公司狭隘的宗旨合适的宗旨1.化妆品公司2.复印机公司3.化肥厂4.石油公司5.电影厂6.空调器厂我们生产化妆品我们生产复印机我们出售化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们为家庭和工作地点提供舒适的气候四、企业使命分析企业使命分析方法企业的定位德鲁克（PeterF．Drucker）的企业使命分析方法谁是企业的顾客——某一类产品的消费者顾客在哪里——从地域上寻找消费者顾客买什么——顾客购买的本质不是产品，而是价值企业的定位企业是什么——价值观顾客是谁？生产什么产品，从事什么服务？面对什么市场，满足哪类顾客的需求？采用什么技术，依托什么优势发展？企业将会是什么——机会企业使命的确定还要考虑将来的发展，考虑市场需求的潜力和趋势。企业应该是什么——优势企业应确定在行业中的地位，抓住和创造有利于发展的机会。内部要求者外部要求者企业使命董事会管理阶层股东职员顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众决定企业使命的因素第四节企业战略目标一、战略目标的涵义二、企业总体战略目标体系三、战略目标的制定程序一、战略目标的涵义战略目标：是指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。战略目标的实现期限：通常超出企业一个现行的会计年度。战略目标的一个相对概念：战术目标，它是执行性目标，它的时限通常在一个会计年度内。二、企业总体战略目标体系长期基本目标：是企业在战略期要达到的总体经营状态。其水平可由销售额、销售增长率、利润增长率、资金利润率、资金结构、利润分配等目标来描述。产品——市场目标：是企业为了实现长期基本目标，根据未来市场情况和自身条件选择的在战略期内的经营领域。量化目标：产品结构、新产品比例、出口比例、市场占有率等；定性目标：各产品的发展态势、市场开发的方向等。企业总体战略目标体系（续）经营结构目标：企业为了实现产品——市场目标，对企业资源进行合理配置而形成战略优势的目标。量化目标：设备投资限额、人员结构、研发费用等；定性目标：组织结构的调整、工艺的改进等。生产率的目标：是企业关于战略期内有效地开展生产经营活动应达到的目标。它是经营结构目标在效果上的体现，也是实现长期基本目标在效率方面的具体保证。量化目标：劳动生产率目标、资金周转率目标等。产品—市场目标企业战略层次目标体系长期基本目标经营结构目标生产率目标保证关系三、战略目标的制定程序宣布企业使命——最高层管理者长期战略目标——最高层管理者短期战略目标——最高层管理者经营单位战略目标——事业部经理职能部门目标——职能部门经理次级单位目标——次级单位经理个人目标——各个职工理想经营状态现实经营状况差距形成差距的原因外部环境未来发展企业内部条件变化机会、威胁、优势、劣势消除原因、弥补差距的能力战略目标企业战略目标制定的基本程序罗兰·贝格公司模块化战略制定程序企业初步诊断外部因素分析内部因素分析综合分析确定差距评估筛选制定方案制定预算制定战略实施方案要素分析制定战略计划预算战略实施反馈反馈