如何创作广告文案

如何创作广告文案广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。广告文案伴随着广告的出现而出现。“广告文案”一词来自于英文advertisingcopy“文案撰稿人”来源于copywriter中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。“广告文案”一词有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者（文案撰稿人）。它与一般的文字创作诸如小说、散文、编剧等有很大的不同，如果以篇幅来区分的话,“广告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦练。”“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”——苏东坡《水浒传》中“三碗不过岗”“脚踩加速器，发动机开始引吭高歌；轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈；你在前进中体验着驾驶的乐趣，没有比这更完美的宝马了……”但也有许多广告文字陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津，好产品往往被“搁馊”。“衣衣”不舍、“衣”见钟情某当铺广告———“当之无愧！”某帽子公司广告———“以帽取人！”某理发店广告———“一毛不拔！”某音响公司广告———“一呼四应！”某饺子铺广告———“无所不包！”某石灰厂广告———“白手起家！”某药店广告———“自讨苦吃！”好的广告语言在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。对偶式四字句长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”与书为友，天地长久。(某丛书广告)皮革天地，迷人世界。(皮货商场)得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)“质量第一，信誉至上”甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)充满修辞格的广告语停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.Goldstaristhebrighteststarinelectronics.模糊性广告语杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。幽默诙谐的广告语如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。“您不能反咬它，您却能反击它。”（某驱虫剂）某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告———“不打不相识！”某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某交通安全广告———“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”某洗衣机广告———“闲妻良母！”某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”反映中国文化的广告语三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。南方大厦，祝福万家。捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。威力洗衣机，献给母亲的爱。红棉保温瓶，温暖你家庭。为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)利用人们的爱美心理的广告语特别的美属于特别的您!(化妆品)美发超然，风姿翩翩!(发乳)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)利用消费者中的媚外心理目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。以诚动人的广告语爱好写作，请读《写作》。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)谦逊的广告语美化您生活的世界!(贸易公司)给您带来春天般的温暖!(空调器)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运用语言的灵性。这是种没有规律可循的创造，但可以相信，那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界，总是更近一些。广告文案的模式广告语标题正文随文广告语——品牌标志性符号和销售承诺。广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。厦新电子“科技以人为本”米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”更多美味，更多惊喜，尽在麦当劳；更多选择，更多欢笑——麦当劳味道好极了——雀巢咖啡口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。只溶在口，不溶在手——M&M巧克力滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡有健康，才有将来——安利AMWAY冰火情缘——哈根达斯，冰淇淋火锅adiamondisforever(钻石恒久远,一颗永留传)debeers铁达时表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”使用郑重语气IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”“美国需要你”——美国征兵广告语菲利浦的口号“让我们做的更好”美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”象牙香皂：“100％的纯粹。”麦伦国家银行：你可以在一个屋顶之下完成所有的金融业务。联合储蓄银行：除了你自己以外，你可以在这里储存一切。美国国家银行：这里绝对安全，不存在任何“假如”。像美丽坚合众国一样安全。美国旅行信用卡：没有它就不要出门。佛特韦恩国家银行：一切事业的开端。巴克雷国际银行：作决定之前先去问一下“巴克雷”。德赖斯顿银行：你在何处遇到障碍，我们就在何处开辟道路。波士顿第一银行：我们能和最难相处的人打交道。第一国家银行：金融舰队的旗舰。斯盖伦投资公司：萧条对真正的投资者来说也是一种机遇。纽约股票交易市场：你想尝试一下拥有美国企业股票的滋味吗？储蓄贷款联合会：你的美元在这里会更加努力地工作，也会增长得更多更快。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”康佳彩电-“超大屏幕，牛”通用电气：“GE带来美好生活。”太阳下山，“莱拖里奥斯”该登场了。——莱拖里奥斯灯具公司它能在厚厚的夜幕上钻出一个三百英尺长的洞来。——（探照灯）纳加拉灯具公司设计时考虑的是宫殿，定价时考虑的是茅舍。——摩尔.布里吉灯具公司太阳唯一的对手。——修弗格鲁灯具公司它对眼睛是那么的宽厚仁慈。——（台灯）麦克法顿灯具公司今日”星光“灿烂，明日万事如意。——星光灯具公司今日”星光“灿烂，明日万事如意。——星光灯具公司我们愚弄了太阳。——印第安那波利斯灯具公司价值与时间同步增长的艺术杰作。——凯尔家具公司它的美符合任何时代的标准。——罗恩韦伯家具公司充满内在的价值，绝无内在的危险。——辛迪勒家具公司家具领域的第一名字，质量方面的最终发言权。——克拉马克家具公司它从不畏惧阳光。——西伯利油漆公司只有最好的房子才配放置“金色的勋章”。——金色勋章牌家具为休息投资就是为健康投资。——美国床业联合会我们向大自然的暴力挑战。——S.弗里德曼父子油漆公司当你刷一下道时，前面一道已经干透。——海罗油漆公司家具的贴身保镖。——理查逊.麦里奥油漆公司广告语的写作要领（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。标题----信息、趣味和创意展现。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。●类比式标题保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”●新闻式标题派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”宽飞仿生被的创意广告《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒:《海南将要“桶”货膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆:《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆:《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液:《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，金汤减肥冲剂:《深圳女人可以“瘦下来”吗？》●疑问式标题Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”克莱罗染发水：“她用了？她没用？”美国捷运公司：“你知道我吗？”●故事/叙事式标题广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”《意想不到，一部赛车开进了厨房》——火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》——绿卡鳖精创意的逆向诉求广告《“舒味思”的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告《一个美丽的女