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市场调查与预测第二章、市场调查与预测的类型和方案策划★调研分类：一、按目的分类1、探索性调研（问题完全模糊，对问题的定义还不清楚）定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析。特点：灵活性、省时、省费用调研方法：（1）利用二手资料：数据、文献、案例研究（2）定性研究：焦点小组、深入访谈（可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实）、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入适用情况：（1）探寻潜在的问题或机会（2）寻找有关的新观念或新假设（3）确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素（4）帮助确定可行性方案2、描述性调研（问题部分清晰）已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度目的：准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系。调研方法：询问法、二手资料（质量要求更高）3、因果关系调研（问题完全清晰）控制变量调查因果的量化的关系目的：深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。调研方法：实验法、二手资料（质量要求更高）推断依据：(1)伴随变化(2)相继发生(3)排除其他因素干扰4、预测性调研目的：为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。正式且定量以因果关系调研结果为依据调研方法：模型预测、统计推断、大数据-机器学习二、按研究手段的性质分类定性研究：(是什么为什么)了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、视觉）定量研究：(有多少特征将来）收集数据，将信息量化后进行分析（以调查问卷为主）★定性研究与定量研究的区别：（1）定量研究适合于探索社会现象的一般状况（宏观），结论更具普遍意义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例（微观），不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。（2）定量研究的研究对象需具有代表性，重视样本选择；定性研究主要探讨特殊现象，以求发现新问题或提出看问题的新视角，研究对象的典型性（问题体现程度）更重要。（3）定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；定性研究在时间的流动中追踪时间的变化过程，采用语言和图像形式进行表述。（4）定量研究要求研究者价值中立；定性研究要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。★调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差：由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决的题所需信息而产生的误差。例如价格与商品质量2、测量误差：由于测量工具或测量程序导致的误差。共两类：一类叫系统误差，是在测量中出现的一致性的偏差；另一类叫随机误差，指在测量中除系统误差意外的所有误差。（随机误差的例子，不同人测量同一人对态度、感知、行为得到对结果往往不同）3、实验误差：多被用来进行因果关系研究，即检验自变量对因变量的影响时未排除其他因素的干扰。4、应答者选定误差：调查对象选择出现偏差。5、抽样框架误差：例如该框架缺乏代表性。6、抽样误差：例如抽样样本不能代表整体。7、选择误差：由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。8、未答误差：研究者需要用调查结果推断所有被调的行为或态度时，存在较多的未答现象。★调研的流程概括：模糊→部分模糊→完全清晰提出决策问题（解决什么问题）→界定调研问题（调研内容具体需要哪些信息）→调研设计（调研方法、抽样方法的选择、调研目标、测量工具）→收集数据→整理和分析数据→提出结论补充：界定调研问题（将决策问题转化成调研问题）决策问题察觉问题，对现象进行描述行动导向：是否要、如何才能（决策者需要做出决定调研问题对背后原因的挖掘信息导向：需要什么信息、如何才能获得这些信息调研者的调研指南第三章、市场调查方法一、二手数据法★二手数据相关性和准确性的判断二手数据的相关性是指二手数据同市场调查与预测所需要的信息的关联程度。可以从四个方面来判断：（1）测量单位是否相同。（年、季、月）（2）是否有替代问题。（想研究南京所有的幼儿园，却只查到了南京最好的10所幼儿园的信息）（3）分类是否相同。（想研究8-9岁儿童却查到了10-11岁的数据）（4）时间是否合适。（时间太久远的数据是否有更新）二手数据的准确性的判断：（1）是否是一手数据（2）研究目的是什么？（3）数据的获得方式（抽样的过程和方法、收集的过程和方法）（4）与其他资料的一致性如何？二、一手数据法1、定性研究（整体性探究）焦点小组法（有一名主持人主导，安排8-12位受访者就研究的问题进行集体讨论）特点：互动性原理：团体动力学（小组成员互相启发引发集体讨论，类似头脑风暴，鼓励自由表达观点且不进行评价）目的：(1)了解人们心中的想法和原因，激发新观点和启示(2)获得消费者对现产品和广告词的印象(3)获得信息，为问卷设计服务(4)形成假设，以便是用定量方法进一步验证实施过程：1、编织讨论大纲：讨论目的、必须讨论的议题、时间和顺序安排2、征选相关者（在一两个维度上具有相似性，背景多样性，小组成员相互不认识）3、环境及时间安排4、选择主持人：要求（1）适当的专业性（2）善于倾听和引导，控制话题不偏离5、分析和解释结果：及时报告、正式报告焦点小组的优缺点优点：（1）激发新思考，获得启发（2）以组为单位，可以提高调研速率，方便组内和组间的比较缺点：（1）对主持人要求较高（2）难以消除群体压力（3）不能代表总体，不具有预测性（4）结果难解释（各个立场观点都有根据）★深度访谈适用范围：（1）不会轻易暴露的问题（2）比较专业的话题（2）敏感、隐秘的研究问题对象：专业人士、政策制定者、高管、特殊群体等优缺点优点：（1）话题深入（2）避免尴尬（3）可以消除群体压力缺点：（1）对访问员的要求很高（2）研究成本高（3）访问对象难预约（4）所选对象的代表性难以确定分类：1、自由式：成功关键：亲和力、沟通能力、话题控制力2、半控制式特点：有时间下限制适用范围：工作很忙的访谈者研究主题多是基本市场情报：技术发展趋势、市场需求、相关法规成功关键：（1）访谈者有足够的专业性、说服力、亲和力（2）尽量避免威胁性的问题（3）有时可以给应答者提供一些对他有用的信息观察法定义：在被访者未注意的情况下由调查人员用自己的眼睛或照相机、录音机等辅助仪器进行观察，并记录观察结果。适用范围：（1）从虚假行为或期望行为中寻求真实（2）当要了解消费者自己也没有意识到或比较复杂，且很难表达清楚的行为。（3）当要了解不同语言或语言障碍的消费者时优缺点优点：记录实际发生的数据，数据更加真实、客观的原始资料、简单灵活缺点：只能观察到现象、对调查人员要求较高、耗时、被观察者存在改变行为的倾向等。★投射法特点：无结构，非直接的询问方式，是间接的定性研究方法。定义：提供给被试者一种无限制的、模糊的场景、物品、语句等，要求其作出反应或解释，让被试者将他的真实情感、态度投射到“无规定的刺激上”，这样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的情感、观点、意见、态度等。适用场合(1)不了解某种行为背后的原因(2)不清楚购买、拥有或使用某一个产品对自己的意义(3)不清楚自己的情感，不愿承认对自我形象有损害的观点行为，或处于礼貌不愿意评价甚至批评他人。分类：词语联想、句子完成、故事讲述、角色扮演、第三者角度等(1)词语联想定义：向被试者呈现一系列单词或短语，被试者迅速答出先浮现在脑中的词语。分析的关键：从各式各样的回答内容中，找出通用型回答。对通用型回答进行归类和分析（例如赞同-不赞同、现代-过时等）然后查看某词语在回答中出现的频率，以便揭示消费者背后的动机模式。(2)句子完成定义：为受访者提供更多的词语刺激，让受访者用最先想到的词语来作为回答，来补充完整一系列的句子。(3)故事讲述定义：常用文字描述或图片，或给出一个故事背景，让受访者根据所展示的图片或故事背景讲述一则有关的故事。(4)角色扮演定义：被试者扮演他人的角色来处理某件事(5)第三者角度定义：被试者被问及他的亲友、邻居的行为，来回答一些较为私密的问题优缺点：优点：绕过人的心理防御机制来获取真实信息，适用于设计隐私敏感性的问题缺点：(1)需要专门的、训练有素的研究人员，且有时还需要心理学专家参与结构分析工作，增加了调查难度和成本(2)解释性偏差较大询问法定义：调查人员通过询问的方式（口头或书面）向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。适用范围：（1）人口统计信息、（2）生活方式特点（3）态度、意向、认知度、动机的记录★四种基本方法的优缺点：人员访问（入户、街头/商户拦截）优：（1）灵活（可问卷可录音还可随时终止询问）（2）具有激励效果。（3）可获得较多数据（1、可问的更深入2、对被调进行解释后，可减少答案缺失）（4）保持较为完整的样本（5）能控制问题的顺序（6）有观察的机会缺：（1）费用高（2）控制较难（调查员独立性高，难以对调查员进行监督控制）（3）容易产生询问偏见邮寄调查适用于1、对难以接近的被调者的调查2、对隐私敏感问题的调查优：（1）调查覆盖区域广（2）无询问偏见（3）费用低（4）时间充足缺：（1）回收率低（2）费时（3）受问卷限制，不适合做深度询问电话调查优：（1）费用低（2）省时（3）易于被不宜接触的应答者接受（4）易控制（可将调查员安置在一间办公室内，研究对组织者易对其工作监督控制）缺：难以深入网上调查优：（1）费用低（主要是设计、奖励和数据处理费）（2）有规模效应（前期投入后，后面的调查只需给予被调少许奖励）（3）便捷（4）灵活（可进行题目顺序循环、跳转等灵活操作）（5）个性化（通过个性化的图片、文字介绍来增加问卷亲和力）（6）易监控和纠错缺：（1）样本局限（只能是网络用户）（2）容易出现拒答现象（3）由于支付报酬，可能会出现多次重复填写现象（4）如果是邮件问卷，容易被当成垃圾邮件删除实验法特点：对变量和实验程序的控制来推断因果关系存在的可能性。（原因之一）因果关系推定的步骤：1.找出可能的原因变量与结果变量（利用探索性研究来进行变量的初步筛选和推断）2.要确定自变量与因变量之间是否存在因果关系（伴随变化-同时发生同时变化、相继发生、排除其他因素干扰）小结：因果关系的推定1.找出可能的原因变量与结果变量2.求证；两个变量存在相关关系3.求证：原因在前，结果在后4.排除其他可能的原因性因素（难★实验法中的误差1、前期测量误差（例如由于第一次测量时引起了被测者的兴趣，进而尝试和喜欢，导致结果的改变，而非由于自变量（啤酒�的价格）的改变导致）2、相互作用误差指前一次测量提高了被试者对实验中自变量变化的敏感程度而导致对实验结果的影响（例如第一次测量后对相关自变量如啤酒的价格更加敏感，特别容易受自变量变化的影响而增加对啤酒的消费）（1、2统称为测试效应误差）3、历史误差（历程误差）实验当时恰巧、偶然发生的事件（例如竞争者突然降价或天气突然变冷，导致啤酒销量减少这俩因素和啤酒价格下降导致的销量上升抵消，得出了“促销活动无效果”的结论）4、成熟误差（生理条件误差）随着时间的流逝，被试的生理和心理状况发生了改变。（例如实验持续时间过长，被试从一开始的兴奋，逐渐变的又累又渴，注意力不集中）5、选择误差由于实验组和控制组在实验前就存在差异6、流逝误差由于被试者中途退出而致使实验组和控制组中失去某种特殊类型的被试者而产生的实验误差。7、工具误差由于实验中测量工具或测量程序的改变而导致实验结果和现实相背离的情况。★实验法中预实验和真实验的设计模型专有名词：EG：处理组CG：对照组MB：前测，意指在自变量被处理以前对因变量进行的测量。MA：后测，意指在自变量被处理以后对因变量进行的测量X：处理，改编自变量R：按随机原则选择被试或分配小组成员实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组（自变量被改变）和对照组（自变量保持不变）预实验设计（特点无对照组）：不用随机化方法控制外部因素的影响。包括：后测设计和前后测设计