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重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-081重庆市别墅目标客户群综合性分析报告第一部份目标消费群体调查说明一、目标消费群体调查说明钢运置业本次对重庆市别墅及其类似高端房地产市场消费人群的情况、购需求、购买能力及对开发商的要求进行了一次详尽而充分市场问卷调查，以期能够更好的把握目前重庆别墅等高端房地产市场的需求情况，为项目的策划与开发提供一个科学的市场依据。别墅的购买者是我们服务的对象，他们的构成特点、年龄、受教育状况、收入、职业特征、性别、家庭结构都是确定别墅市场定位的重要依据。同时对他们的消费习惯、消费心理的进一步研究可以为本项目的规划设计、营销主题的推广提供合理的指导。由于目前重庆房地产市场的规范化有待进一步完善，故为方便说明，在本报告内，将独栋别墅、联排别墅（如蓝湖郡、常青湖）、类别墅洋房（棕榈泉、中华坊、未来城）全部归结为别墅。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-082调查范围——钢运置业提供已购别墅客户及转卖别墅客户共112人，实际接受调查的为60人，占了调查总数的66%。内部关系中高消费人群接受问卷调查15人，占了总调查总数16%。采访北碚区高消费人群或计划购买别墅的人群共56人，实际接受调查的有16人，占了总数的18%。总计接受调查91人。调查方法——1、电话调查50份。2、亲自上门调查问卷有20份。3、现场抽样调查问卷21份。二、调查数据说明本次有效问卷调查共有91份，由于绝大部份都是来自于钢运自已的客户资料库，故问卷的真实性与调查的准确性相对来说较高。调查数据使用范围（代表性）在本次调查的范围内，数据有效时间一年。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-083三、消费者意见调查统计结果说明针对调查方案中的调查内容，本案调查问卷共分为3个部分，即被访者的基本情况调查（为市场细分提供依据）、被访者的购房需求、被访者对开发商的要求的基本意见调查。问卷共计34项大问题（包括11项背景资料的调查），每个问题均针对相应的调查目标，从而进行相应的问题分析，为开发商提供市场决策依据。本报告数据完全遵照市场调查统计的问题分析，在每个问题后均有相应的数据查找对照说明。本报告的结论分析所到层面仅为本工作组能力所为，但严格遵循其客观性与科学性，以帮助开发商在大量的数据面前能进行相应的“解读”工作。本报告采用单题说明的方式进行描述，即针对每个调查问题及调查结果进行相应的报告，阅读者可以参照方案与调查问卷进行对比阅读。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-084第二部份本项目目标消费群体调查分析研究一、被访者的背景资料说明调查目标：被访者性别分布情况调查问题：（1）记录被访者的性别统计结果：男性——54%女性——46%图表一：性别比例调查性别54%46%男性女性图解说明：男性比例占54%，女性占46%。分析说明：我们在男女目标客户的选择上按照接近55对分的比例给予以抽样调查，另外在实际调查中，女性比男性更容易接受采访。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-085调查目标：被访者年龄段情况调查问题：（2）记录被访者年龄统计结果：（图表二、目标客户的年龄区域段）19%24%31%14%14%0%5%10%15%20%25%30%35%30岁以内30—35岁35—40岁40—45岁45岁以上图解说明：从上图可以看出30岁以内的占了19%，30—35岁的占了24%，35—40岁的占了31%且是总数中比例最大，占31%，40—45岁占了14%，45岁以上的占了14%。符合别墅消费群体年龄特性。分析说明：重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-086年龄在30—40岁之间的中青年群体占了近六成，是总数中所占比例最大的。这一阶段的人群普遍处于事业与收入的稳定期，自身的经济实力较强并消费水平相对较高。基本特征表现为：年轻有为、其文化素质与社会阅历较为丰富，分析能力较强，有自已独特的审美能力，容易接受新事物，追求自己喜欢的生活方式。尤其值得关注的是年龄在35—40的人群。他们相对于30—35岁的年龄层人群而言有着更为稳定的经济状况和成熟的心志，一旦有打动他们的事物，那么购买的意愿及成功的几率是非常大的。所以，这一阶段的群体被我们确定为别墅的主要购房主体。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-087调查目标：被访者婚姻情况调查问题（3）：记录访问者婚姻情况统计结果：（图表三：目标客户的婚姻情况）20%80%末婚已婚图解说明：从上表可以看出目标客房群体绝80%都是已婚，只有极少一部份是未婚。分析说明：别墅的购买者中已婚者占了八成。这说明，从家庭的需求出发，提升居住环境的质量，为家人提供一个更为优越的居住条件是这一部份人的购买主要原因之一。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-088调查目标：目标客户群的受教育程度调查问题（4）：受教育程度统计结果：（图四：目标客户的受教育程度）19%26%5%4%2%44%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1中专或高中大专本科硕士博士末答图解说明：从上表可以看出中专与大专者占到了71%的比例。分析说明：在对这个问题的调查中，我们发现了一个有趣的现象，即购买别墅的主力消费人群中，有相当一部分消费者的文化水平并不太高。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-089从上图中我们可以看到，有近一半（44%）的人只有高中或中专文化程度。为什么文化程度不高的这一部分人群能成为别墅这种昂贵的高额大件消费品的主力消费人群呢？这似乎与时下普遍流行的“文化决定收入”的观点不相符合。解释这一现象的关键在于理解这一部分人所处的时代背景和他们的年龄特征。从上一个问题的调查中我们知道，本次调查的目标客户群有相当一部分（近六成）的年龄在30—45岁之间。当时由于诸多客观和历史原因，导致相当一部分有志青年无法接受高等教育。但他们却有相当一部分人有着非常优异的学习能力和学习水平，能较快的接受新鲜事物，并最大程度上利用有限条件充实自己的知识。同时，突出的实际运用知识的能力也使他们较之常人更快的出人头地，鹤立鸡群。学历高低并不等于学识高低！重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0810调查目标：被访者所住区域调查问题（5）：现居住区域统计结果：（图五：目标客户的居住情况分布）16%12%8%4%7%10%43%江北区沙坪坝区渝北区九龙坡区南坪区渝中区末答图解说明：从上表可以看出此次调查中江北和渝北区的客户群体是最多的，占了已答总数近一半，共计24%。分析说明：重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0811从上图中可以看出，我们此次调查的客户居住范围符合本项目的客户调查条件。主要集中在江北、渝北、沙坪坝区、渝中区、共计48%;因为别墅购买者的购买特点决定了他们对所在区域的选择性相对较低，他们更看重的是产品自身的优势以及是否真正符合自己的选择标准。所以本次调查涵盖了重庆主城六区，保证取样的参考性；由于江北区，尤其是渝北区和金开大道及开发中的金山大道成了重庆最具代表性的富人区，所以对该区域的别墅客户人群的调查研究也最具有参考性和科学性；有相当43%的客户处于隐私考虑，未答。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0812调查目标：目标客户群的职务分析调查问题（6）：职务统计结果：（图六：目标客户群的职务分析）14%12%14%9%3%2%46%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%董事长或董事总经理或副总部门管理人员政府机构官员会计师/律师教授/教师其它系列1图解说明：此次调查的群体以部门管理人员、政府官员、传播/文化及建筑房地产行的人群所占比例是最多的。但有46%的被访者处于重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0813隐私考虑拒绝回答自己的职业。分析说明：本次调查的人群职务范围较大，反映了各个阶层的意见与态度。可以看出比例最大的这一部份的基本特征：一、由于事业的不断成功与收入增加，他们已经具备升级居住环境的经济能力，并强烈渴望提高生活品质；二、消费水平比较高，注重生活享受，他们往往是时尚的先行者；三、生活压力较大，所以更需要放松与调节，所以在选择居住这个问题上别墅比一般的花园洋房更加具有优势。四、有高达46%（近一半）的被访者拒绝回答自己的职业，这与目前高收入者极强的保护自己的隐私有着客观联系。他们往往都不太愿意自己在经济问题上成为受关注的对象，尤其是职业敏感性较强的行业，例如政府官员、部门管理人员，以免导致“灰色收入”的不良嫌疑。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0814调查目标：目标消费的职业调查调查问题（7）：工作行业统计结果：（图七：职业分析表）8%9%3%4%5%2%2%2%3%1%61%0%20%40%60%80%1传播文化产业建筑/房地产批发零售业信息技术业政府职能部门娱乐业餐饮业个体高科技产业银业证券其它图解说明：本次调查的被访者行业分布状况较为均匀，其它这一栏目则大多是因客户要求职业保密，而拒绝作答。分析说明：本次调查的被访者行业分布状况较为均匀，能较全面的反映了各行业购房者的态度和意见。另一方面也反映出，别墅的消费群体，重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0815职业分布广泛，需求呈现多样化、个性化。他们不仅局限在某一个特殊或高收入的行业。对别墅的消费，是广泛的存在于高收入人群中的，他们不分行业、职业，只要具有购买的经济实力，则就有可能产生购买意向。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0816调查目标：目标消费群的收入情况调查问题（8）：个人收入统计结果：（图八：个人收入分析表）3%20%18%9%14%36%0%5%10%15%20%25%30%35%40%5000以内5001—1000010001—1500015001—2000020001以上未答图解说明：个人月收入在5000——15000元区间占总百分比的74%，在被访者中占主导地位。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0817分析说明：■本次调查对象的个人月收入以中上水平居多，月收入10000至20000的占到了27%，这一比例是最高的。他们符合购买力调查要求。■从主要客户层面细分：一、正在形成的中产阶级家庭个人年薪在10—20万之间，这种买家的预期财富积累很高，而现阶段处于创业期，但别墅生活一直是他们的梦想。这一目标客户群是一个动态的阶段性概念，兼容性很强。二、城市的“薪富一族”是指以受薪为主要收入来源的人，即白领及金领一族，这部份有稳定的经济来源，在住房的购买中以供房为主稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。三、二次及多次置业的购房者这部份购房者己经拥有第一处或多处住房，购房以改善生活为主要目的。特别说明：尽管本次收入调查中，有不少受访者表示了极大的合作意愿，而且调查的最终结果和实际的情况基本符合，但我们知道，他们所提供的收入数字是比较保守的。以中国传统的“不显富”心理出发，这部分受访者一般都会极力避免“树大招风”带来的不良影响。所以，图表反应的数字和实际收入是有一定出入的，所以在参考的时候，允许有一定程度的上浮。重庆市别墅目标客户群综合性分析报告钢运置业GYZY2006-12-0818调查目标：被访者家庭经济状况调查问题（9）：家庭月收入统计结果：（图九：目标客户群家庭月收入情况）图解说明：家庭月总收入在40000元以上占18%（不包括未答者），属于中高等收入阶层。分析说明：被访者家庭经济状况大多属于中上水平居多。月总收入在20000元以上成为目标购房群