搜索
连接时代的客户关系管理2013年2营销、传播的目的是什么？销售增加营业额引发关注度带来利润3营销、传播的目的是什么？谈恋爱的目的是什么？相互依靠生子结婚白头偕老4营销、传播的目的是什么？谈恋爱是否好相处？能否长久结婚、生子、白头偕老……营销传播客户关系销售、营业额，利润……行为（阶段性）目的（终极性）结果5目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义6传统的客户关系管理状况是怎样的？没有荣誉感的积分：只要消费就有积分？电话、短信通知用户数据库会员卡7挑战1：很多企业花费很多做了CRM，方便了内部掌握用户信息等，但对用户来说，他们自己“仅仅是一张卡片，或者一个用户代码”。传统CRM面临的挑战在某家超市，每次结账时：“请问有没有会员卡？”给顾客带来了麻烦不说，过了1年多，最后折算，可以兑换10元的礼品。这种做法貌似给客户利益，但实则带给客户不便。8挑战2：CRM成了垃圾短信、电话、Email的温床。“不管你喜欢不喜欢，它都在那儿”。传统CRM面临的挑战难以想象，知名轿车品牌的4S店，每周会发不少于3个的垃圾短信。没有办法，只能求助于360。其他包括理财、房产销售……9挑战3：CRM更多定位于“潜在销售机会购买”，最多到反馈环节，但这还不够，“潜在销售机会购买使用反馈对外评价”才是整个链条。传统CRM面临的挑战潜在销售机会购买使用反馈对外评价10挑战4：有些时候企业不喜欢用户之间，潜在用户和现有用户之间交流。但这其实是一种掩耳盗铃的做法。在CRM之外，在SocialMedia上面，用户之间自然会相互交流。传统CRM面临的挑战老用户新用户潜在用户忠诚用户CRM外部社会化媒体11目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义12关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化如何应对挑战–“五化”，走向SCRM关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战丌但企业可以向消费者传达信息消费者也可以向企业方便地传达消费者之间也可以相互传达因为不方便传达，你的顾客有无欲言又止的情况？关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战什么样的关系最稳固？三角什么样的建筑最结实？蜂巢企业消费者1消费者2消费者3消费者4消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者AttributeConsequenceValue产品属性使用结果价值体现关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战除了基本产品功能，垃圾短信、新品推荐、折扣信息外，客户还需要什么？存贷款业务方便的财务管理外界掌控力，从容人生每个月最多3-4次，总时间不超过3小时每天都打交道，小到去超市买东西，大到各种银行账号管理随时随地，心里都需要这种感觉争取将服务从A做到V，建立产品生存的生态空气。17这里看一个Instagram的例子。Value分享案例：不用复杂，但求用心18Value分享案例：不用复杂，但求用心19Value分享案例：不用复杂，但求用心工业品的分享原来也可以这么美，这么艺术！20Value分享案例：不用复杂，但求用心即使从效果的角度来衡量，150张照片获得12万的粉丝关注！21小公司只要提供具体的产品就好了，错！在大公司靠产品的丰富性、渠道、物流、店面等各方面取胜的情况下，小公司更应该通过Value去吸引人。而且现实中很多时候也确实如此。误解：只有大公司才有资格提供Value22太多大公司已经不做Value了，有些大公司只做Money了。有些甚至连Attribute都不做了。误解：只有大公司才有资格提供Value在很多大的机构中，客户跟产品、物流、信息流等位置差不多。吸引眼球维系关系交易促成没有无缘无故的恨也没有无缘无故的爱同样购买一件商品尤其是持续性消费的话更是如此关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战CLVCustomerLifetimeValueCRVCustomerReferralValue同样消费者对企业的价值也发生了变化维系关系显得更为重要一次消费体验可能＝∞CLVOr＝-∞CRV（老罗上场）关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战从CLV（customerlifevalue消费者终生价值）到CRV（customerreferralvalue消费者传播价值），再到CWV（customerwholevalue消费者完整价值）一个满意的企业用户平均一生最多买20次企业大家电他如果愿意，可能会说服周围10到100个人来买企业家电但假如企业冰箱中的食品、电视中的视频有30%是通过企业渠道购买的CLV=￥4000CLV×(10至100)×50%CRV≈￥120000按40年每周消费300元5%的渠道费计算CWV≈￥400000示例：从家电生产销售到家电平台化服务关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战虚假的保密尽管几乎所有采集用户信息的企业都在口头承诺，将对用户的信息保密。但从垃圾短信等的数量就可以看到这个承诺多么虚假。繁琐的内容很多协议字体极小，内容极多，估计95%的人都是在没有看完的情况下就签署了。各种霸王条款“本公司保留所有解释权”，是丌够自信？还是欺负客户弱智？苹果的例子产品代言（推荐）建立信任规则透明关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战怎么实现5（眼、耳、脑、嘴、心）+1（钱）透明是信仸的基础没有信仸，如何长久？关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战企业需要将内部的CRM系统、电子社区等内部平台不外界的SocialMedia打通形成一个“吐纳有度”开放系统。外面的反馈、销售线索可以很方便地进来；里面有价值的信息可以很方便地分享出去。关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战只有社会化的平台才能让整个系统生态动起来30起源及发展：可口可乐早期在Facebook的粉丝团，并非可口可乐自己建的，是两个29岁的可口可乐粉丝做的。08年9月到09年7月，粉丝量340万。09年7月，facebook中这个主页的粉丝仅次于美国总统奥巴马的640万。处在第二位。策略：他山之石可以攻玉可口可乐明智的地方是：没有去起诉，也没有去想着购买。而是配合其发展。对facebook的认识：是消费者去的一个场所，但不是企业所拥有的。因此就让它成为一个“消费者俱乐部”吧。于是他们的智慧体现在怎么样跟自己的粉丝去合作，而不是管理，去完全控制。平台社会化案列（可口可乐）31操作他们通过这个平台跟踪监测上面的各种信息（聆听），做推广（分享）。一些准内部测试，例如可口可乐iPhone应用beta发布等，这让这些粉丝觉得自己是内部人。并且建立一些相册，例如让人怀旧的历史上的可口可乐照片，可口可乐自己的生日聚会-海滩上非正式的那种等，同样也邀请粉丝们上传自己喜欢的相关照片。另外做到了覆盖全球很多种语言。收获：可口可乐全球互动营销总监MichaelDonnelly的观点，如果你让你的粉丝掌握与你的沟通，你只是支持他们，那么你将获得实质性的东西，而且可以激发他们对你产品的代言。而这些在多年前是无法想象的。平台社会化案列（可口可乐）备注：案例来源于PaulGreenberg，CRM，第四版。32目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义33应对挑战：CRM向SocialCRM延展34互联网带给我们的价值到底是什么？企业客户消费者传统的各种渠道互联网的各种渠道信息发布？营销推广？商品销售？销售管理？意见反馈？售后客服？……能否？怎么去取代，或补充？从实际连接逐渐向“数字连接”过渡35DC数字连接（digitalconnection）DC是建立SocialCRM最基本的原则一次曝光长久关联一次交易传统的方式：会员卡、会员杂志（例如万科会）、DM等缺点：成本高，单向现在的方式：APP、网站等socialCRM数字连接方式优点：成本低，双向甚至多向36弱性的数字连接–客户随时可以中断的数字连接Email、公共BBS、公共博客系统、不用注册的官方网站、微博、微信等公共social平台。除了id外基本上没有其他信息可以获得。中性的数字连接–客户中断的话有一定代价的数字连接独立的BBS、独立的博客系统、需要注册的官方网站、APP等。除了id外，拥有注册者更多的信息。有做doublecheck的可能性。强性的数字连接–客户拥有强烈依赖感的数字连接客户贡献了有价值内容的BBS、博客、网站、APP等。或者功能性、价值性很强的各种网络、APP应用等。客户不但愿意将自己的更多信息分享，甚至自己的体验、评价等反馈出来。DC的种类37相对较难中性大基于DC的客户关系管理相对容易中性小自主独立系统基于公共平台的系统招募、维护长期成本可控性、延展性、长期价值一种策略38微博、微信还是自有系统微博太公开，不适合做客服管理。广场上的纠纷解决只会引发更多围观。微信太私密，一对一沟通成本太高。公共账号又变成了传统形式。而且两者定制化弱，客户数据都积累在了公共平台上，风险大。39微博、微信还是自有系统微博，微信适合做增量用户管理和导流开发企业品牌自己的解决方案做存量（现有用户）盘活和增量用户的储水池开发用户之间的社会化资源通过用户之间的黏性来加强用户与品牌之间的连接让用户之间相互帮助，解答问题，做社会化客服40高级形态的DC和SCRM应该基于下面三个方面，并能推动消费者智能和商业智能的发展。高级形态的DC和SCRM消费者智能（CI）消费者连接消费者授权社会化众包商业智能（BI）ConsumerConnectionPAM：PersonalAuthorizationManagementSocialOutsourcing41高级形态的DC和SCRM个人护理品…..耐用品FMCG连接性产品非连接性产品VS电脑手机手表汽车人体..各种便携佩戴设备，egiWatch奔驰、宝马、奥迪、福特等都在进行车辆网布局人体药丸，充当人身份证42SCRM与大数据企业ERP是一种管理，ERP+SCRM则具有大数据的概念用户可以渊源不断地产生内容，使用习惯，评价，社会关系，生活方式，潜在需求……记录–情景辅助，操作基础。备份和监督–情景复原，责任追究。纠偏–情景指引，方向微调。预测–情景研究，系统优化。数据的价值数据大数据43目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义44SocialCRM的意义通过SCRM去建立连接去积累数据去精准互动、生产去生态化平台竞争45为什么要做SocialCRM？我们的时代需要我们跟消费者建立更为紧密的联系。适应连接时代46适应未来商业47反思：我们的每次营销、传播是否积累了连接？是否积累了数据？最后……