销售预测及销售目标与预算的制定

销售预测及销售目标与预算的制定一、企业的销售预测、销售预算和销售定额1、企业销售预测（salesforecast）是以其选定的营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售水平。企业销售预测：Y=f(可控因素，不可控因素)•可控因素(controllablefactors)：是指那些能够为企业所控制的对未来销售产生影响的因素。如价格政策、分销渠道、促销活动、新产品开发、产品特色及交易条件等等•不可控因素(uncontrollablefactors)：是指那些企业几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部环境因素。如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人口流通、消费偏好变化及其它人文因素，竞争态势与行业发展趋势。2、企业销售预算（salesbudget）是一种为获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划。企业销售预算是对预期销售的保守估计，它主要为当前的采购、生产和财务决策服务。3、销售定额(salesquota)是针对某一产品、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本工具。二、销售指标是市场需求的量化市场需求——销售量：是某一产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的某（组）产品的数量。涉及如下要素：①、产品：应明确产品范围、规格、功能、档次等。如汽车：高档汽车、家用汽车。②、总量（需求规模）：金额（数量×价格）或数量。③、消费者群：消费者有差异性。④、地理域：明确区域，如四川、全国？⑤、时间（时期）：Q=Q(t)年？月？⑥、营销（宏观、微观）环境：环境对市场需求产生影响。⑦、实际购买：市场需求通过实际购买体现。⑧、企业的营销活动：市场需求会受企业的营销活动的影响。三、市场的层次市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。1、潜在市场：是指那些对某个在市场上出售的产品有某种程度兴趣的顾客群体。2、有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成。合格有效市场：对某一市场上出售的产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。3、服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体。4、渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。潜在≥有效≥服务≥渗透市场不同市场的层次对应不同的销售量：1、潜在市场2、有效市场合格有效市场3、服务市场4、渗透市场1、潜在市场销售量2、有效市场销售量合格有效市场销售量3、服务市场销售量4、渗透市场销售量渗透市场15%服务市场28%有效市场76%全部潜在市场100%用图示方法直观地描述上述关系：1、定义：市场销售潜量是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称最高市场需求）量。销售潜量有行业销售潜量与企业销售潜量。2、行业销售潜量：短期考虑就是有效市场销售量。四、市场销售潜量行业营销费用计划费用Q2市场潜量Qf市场预测Qi市场最低量在特定期间的市场需求行业营销费用在特定期间的市场需求市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业销售潜量：从长期来看可以达到潜在市场销售量。3、企业潜量：是指企业需求所能达到的最大极限。企业潜量是行业的市场销售量的一部分，它的最高限是行业的销售潜量。比例关系与行业的垄断特征和企业在行中所处的地位有关系。企业潜量从短期来看是企业的目标市场的销售量。企业在市场中所占的份额：Ｑi=SiＱQ——市场需求总量Si——企业的市场占有率Ｑi——企业需求量企业的市场所占有率Si=Ｑi/Ｑ4、企业的市场份额市场占有率五、目前需求的估量方法Ｑ＝n.q.p其中：Q—总市场需求n—假定条件下，在特定的产品（市场）购买者数量q—每个购买者的平均购买的产品数量p—单位产品的平均价格将上述公式加以变通成为连比法，它由“一个基数乘上几个修正率组成”例如对啤酒的需求：啤酒的需求量＝人口×每人可支配的个人收入×可支配收入中用于食品支出的比例×食品支出中用于饮料的比例×饮料支出中用于含酒精饮料的百分比×含酒精饮料支出中用于啤酒的百分比六、地区市场潜量选择最佳的区域在各区域分配（最适当地）营销预算。1、市场组合法：辨别在每一市场的所有潜在购买者，并且对他们潜在购买力根据一定的参数进行估计。企业类型年销售额企业家数ß市场潜量（百万元）（台）木制家用家具1610605210100木制办公用家具1351551525合计200注：ß－每百万的顾客销售可能的车床数。2、多因素指数法Bi＝f(yi，ri，pi)Bi＝0．5yi＋0．3ri＋0．2pi其中：Bi—地区i的某产品需求量占全国的比重yi—地区i的个人可支配收入占全国的比重ri—地区i的社会零售商品总额占全国的比重pi—地区i的居民人口占全国的比重例如，四川省的个人可支配收入占全国的5.2%，社会零售商品总额占全国的5.8%，居民人口占全国的6.8%。Bi＝0.5×5.2%＋0.3×5.8%＋0.2×6.8%四川省的某产品需求量全国的比重是5.7%七、估计未来需求1、线性回归分析式中：y－表示因变量a－表示常数项（参数）bi－回归系数（参数），它表明自变量xi改变一个单位会引起y改变bi个单位。xi－自变量（即有k个自变量）。ε－随机变量，是服从平均数为0，方差为2的正态分布。kkxbxbxbxbay332211原始数据为一数字矩阵：〔yj,x1j,x2j,……xkj〕j=1,2,……n即y1,x11,x21,……,xk1y2,x12,x22,……,xk2.,.,.,………...,.,.,………..yn,x1n,x2n,……,xkn最小二乘法方法，求量：Q=（式中：j=1，2，…n，n为样本数据组数。）的极小值即得到参数a、bi的估计值。最后，我们就可得到估计的多元线性回归数为模型：222112kjkjjjjjjjxbxbxbaykkxbxbxbayˆˆˆˆˆ2211例如：某日报调研部门预测各不同区域市场的发行量。他们调研后认为，报纸发行量主要受两个独立变量，即社会商品的零售总额和人口密度的影响，而且它们的关系是线性的。我们找到几个区域样本数据作为估计参数的依据。我们通过回归分析估计出来的区域销售量将作为考核区域发行经理绩效的依据。（1）商业区（2）日报发行量（千份）（3）总零售额（百万元）（4）人口密度（人口/米2）（5）（6）（7）（8）（9）（10）123456789103.03.34.73.93.24.13.64.34.73.521.724.137.429.422.632.026.431.635.525.147.851.376.866.21.965.357.466.876.453.0.1,037.261,236.332,872.321,946.281,172.942,089.601,515.362,110.882,712.201,330.3065.1079.53175.78114.6672.32131.2095.04135.88166.8587.85143.40169.29360.96258.18166.08267.73206.64287.24359.08185.50470.89580.811,398.76864.36510.761,024.00696.96998.561,260.25630.012,284.842,631.695,898.244,382.442,693.614,264.093,294.764,462.245,836.962,809.009.0010.8922.0915.2110.2416.8112.9618.4922.0912.25jyjx1jx2jjxx21jjyx1jjyx221jx22jx2jy1112131415161718192021222324254.03.54.03.04.54.14.83.44.34.04.63.94.33.14.430.825.830.322.235.730.935.524.233.430.035.129.432.524.033.966.955.966.545.373.665.175.254.668.764.874.762.767.651.370.82,060.521,442.222,014.951,005.662,627.522,011.592,669.601,321.322,294.581,994.002,621.971,843.382,197.001,230.202,400.12123.2090.30121.2066.60160.65126.69170.4082.28143.62120.00161.46114.66139.7574.40149.16267.60195.65266.00135.90331.20266.91360.96185.64295.41259.20343.62244.53290.68159.03311.52984.64665.64918.09492.841,274.49954.811,260.25585.641,115.56900.001,232.01864.361,056.25576.001,149.214,475.613,124.814,422.252,052.095,416.964,238.015,655.042,981.164,719.694,199.045,580.093,931.294,569.762,631.695,021.6416.0012.2516.009.0020.2516.8123.0411.5618.4916.0021.1615.2118.499.6119.36合计平均值92.83.928739.529.5801576.663..6447,709.102,968.586,317.9522,429.15101,568.00393.26jyjx1jx2jjxx21jjyx1jjyx221jx22jx2jy（1）商业区（2）日报发行量（千份）（3）总零售额（百万元）（4）人口密度（人口/米2）（5）（6）（7）（8）（9）（10）123456789101112131415161718192021222324253.03.34.73.93.24.13.64.34.73.54.03.54.03.04.54.14.83.44.34.04.63.94.33.14.421.724.137.429.422.632.026.431.635.525.130.825.830.322.235.730.935.524.233.430.035.129.432.524.033.947.851.376.866.21.965.357.466.876.453.0.66.955.966.545.373.665.175.254.668.764.874.762.767.651.370.81,037.261,236.332,872.321,946.281,172.942,089.601,515.362,110.882,712.201,330.302,060.521,442.222,014.951,005.662,627.522,011.592,669.601,321.322,294.581,994.002,621.971,843.382,197.001,230.202,400.1265.1079.53175.78114.6672.32131.2095.04135.88166.8587.85123.2090.30121.2066.60160.65126.69170.4082.28143.62120.00161.46114.66139.7574.40149.16143.40169.29360.96258.18166.08267.73206.64287.24359.08185.50267.60195.65266.00135.90331.20266.91360.96185.64295.41259.20343.62244.53290.68