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平面广告设计与创意【第一章】传播和平面广告创意与设计传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。传播学：是一项专门研究和探讨如何进行有效沟通的学科理论。作为以广告信息传播为主的平面广告创意与设计，不论其内在的沟通特质还是外在的艺术特质，都离不开传播学理论的支持。传播学概述一、概念（P1~2）S.A.西奥多森（S.A.Theodorson）：从传播学的角度来看，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。奥斯古德（Osgood）：从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源）通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。乔治⋅格伯纳（GeorgeGerbner）：传播可定义为通过信息进行的社会的相互作用。伦德伯格（Lundberg）：传播可定义为通过符号的中介而传达意义。詹姆斯⋅凯瑞（JamesGarge）：从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。传播构成因素：发送者、传播渠道、信息、接受者、发送者与接受者之间的关系、效果、传播发生的场合以及信息所涉及的一系列事件。二、要素（P2）传播活动的基本要素归纳起来主要由主体、媒介、受众三部分构成。主体：是指信息的制定和发布者媒介：是指传递信息的手段受众：是指信息的接受者三、过程（P3）信息传播的过程是『编码』和『译码』的过程。编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果译码：是指接收者在接收之前必须有一个『译码过程』，即把符号译成信息，把形式译成发送者所要传递的意图四、形式（P3）传播主要有内向传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。内向传播：是指人本身的器官活动、感觉与思维的交流人际传播：是指人与人之间在一定社会条件下的相互交流和相互影响，主要包括思想的交流、知识的交流与情感的交流等组织传播：是指群体与群体之间、群体与个人之间的相互作用大众传播：是指组织和个体通过媒介向更广泛的受众群体和个人进行的传播活动，大众传播是一种被广泛使用的传播形式五、启示（P3~6）著名的传播学大师和学者对传播的猜到阐述及这些阐述带给我们的启示：奥勒留⋅奥古斯丁（AureliusAugustinus）：古罗马哲学家和语言学家。他首次提出应该研究符号，他认为，广泛理解的符号可以促进非语言形式的传播活动。瑞士语言学家费迪南·德·索绪尔（FerdinanddeSaussure）建立了关于符号的一般理论，他的两名学生根据他在日内瓦大学的授课内容，将听课笔记整理成《普通语言学教程》，奠定了现代符号学研究的基础。几乎与此同时，美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（CharlesSandersPeirce）发表了成立于符号的社会效果的论文，美国的查尔斯·莫里斯和意大利的乌姆伯托·埃科、法国的罗兰·巴尓特以及其他许多研究学者都对符号学的发展做出了很大贡献。保罗⋅拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld）：大众传播创始人之一，美国哥伦比亚大学社会研究所所长，他发现，不同性别、不同年龄、不同个性的人选择不一样，从而建立了对信息的接收与理解因人而异的理论。K.拉文（K.Lavin）：美国心理学家，主要研究群体之间的关系，说明形式对传播效果有重要影响，最著名的观点：『圆桌最好，长桌最坏』。这一论断对公共关系学、平面广告创意与设计具有重要影响。哈罗德⋅拉斯韦尔（HaroldLasswell）：美国芝加哥大学的政治学家、传播学家。创建著名的5个『W』模式，即：谁（who）、说什么（what）、对谁（towhom）说、通过什么渠道（inwhichchannel）、取得什么效果（withwhateffect）。卡尔⋅霍夫兰（CarlHovland）：美国心理学家，主要注重研究受众的态度、传播的信度及效果。威尔伯⋅施拉姆（WillburSchramm）：美国传播学的创始者和集大成者。他发展了奥斯古德（Osgood）的双行为模式，提出了传播的循环模式说。『他的学生、著名传播学家余也鲁』阿道斯⋅赫胥黎（AdousHuxley）：美国作家，1942年《观看的艺术》，他用一个公式总结了他看清楚事物的方法：感觉+选择+理解=观看。保罗⋅M⋅莱斯特（PaulM.Lester）：美国加利福尼亚州立大学传播系教授，《视觉传播》。余也鲁：国际著名传播学家，任教于香港中文大学和香港浸会大学。主要著述和译著有《会堂概论：传媒、信息与人》、《杂志编辑学》、《门内门外：与现代青年谈现代传播》归纳起来：1.平面广告创意与设计不仅是创造美的活动，还是一项重要的信息传播活动。2.平面广告创意与设计作为一种传播符号，除了固有的艺术品质外，还应具有更有效的沟通品质。3.平面广告创意与设计创造的基础是社会与人，它的想象力和创造性不能脱离设计对象的诉求。4.平面广告创意与设计是各门学科汇集和展演的平台，是复杂和无限的表现过程。5.传播理论的学习将引领我们从更深、更广、更新和更有效的层面去看待平面广告创意与设计。平面广告创意与设计概述一、界定（P6）所谓平面广告创意与设计，就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介），通过受众的视觉认知达到传递广告信息的目的。二、形式（P6）平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面、立体、视频和活动等。平面形式：主要指以平面形态出现的平面广告创意与设计，常见的有招贴、报刊、样本画册、VI等立体形式：主要指通过多种手段和形式的结合而形成的具有立体特征的平面广告创意与设计，常见的有POP、模型、橱窗、户外等视频形式：主要指通过视听媒介而进行的平面广告创意与设计，常见的媒介有电视、电影、网络、电子出版物等活动形式：主要指以具有动感特征的视觉要素进行的平面广告创意与设计，常见的有交通工具、活动形式模型（模特）、变换的电子画面等平面广告创意与设计以其表现的方式可分为：具象表现式和抽象表现式。具象表现式：主要指以实物、实景以及可认知的具体形象进行的平面广告创意与设计。抽象表现式：主要指以抽象的点、线、面、体、色块等视觉符号进行的平面广告创意与设计。三、价值（P8）平面广告创意与设计是生产力，按照马克思把生产分为物质生产、精神生产和人的生产的学说，平面广告创意与设计属于精神生产，但这种精神生产与其他两种生产又相互联系、相互影响。平面广告创意与设计影响、改变了人们的生活观念、消费观念与审美观念，给企业和商家带来无可估量的『无形价值』和『有形价值』。四、特征（P9）平面广告创意与设计的特征就是科学和艺术的有机结合。平面广告创意与设计的原则一、震撼性（P10）『突破传统』，『总是相同却总是不相同』，『感觉荡漾，纸上震撼』，这是美国TBWA广告公司创意总监杰夫⋅海耶斯（GeoffHayes）在对绝对伏特加酒品牌的创建中提出来的理论，确定了一项原则：即平面广告创意与设计要有一种出其不意的力量，要让人过目不忘。二、原创性（P11）原创性，具有针对性，尽量做到『独一无二』三、相关性（P12）平面广告创意与设计中的相关性原则是由广告本质特征所决定的，广告的本质即说服，要依照设计对象的诉求来进行，找准广告对象，才能根据广告对象的具体情况，做出各式各样的具有相关性的平面广告创意与设计。四、社会性（P13）平面广告创意与设计的社会属性应从以下两个方面来理解:一方面，平面广告创意与设计所而对的是一定社会及社会中的人。在一定社会中的人，人们都遵循着一定社会道德与规范，并用具体道德与规范来约束自己。另一方面，从平面广告创意与设计本身来看，它不仅仅具有传递广告信息与创造经济价值的作用，还担负着启迪思想和陶冶情操的责任。五、真实性（P14）平面广告创意与设计的真实性原则体现在，不论是广告信息本身，还是其外在的表现形式，平面广告创意与设计都应是真实可信的。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》，其宗旨就是维护广告的真实性。六、实效性（P15）实践是检验真理的唯一标准，一个好的平面广告创意与设计，终究要在实践中得到验证，这一工作必须要从两个方面来展开：1、消费者与受众对平面广告创意与设计所传递的广告信息的认同度，具体可以用数额、数据、增长幅度等来表示；2、消费者与受众对平面广告创意与设计本身艺术语言的认同度。平面广告创意与设计的效果评价一、评价的意义（P16）平面广告创意与设计是一项比较复杂的传播活动，它既不同于以客观性为前提的传播活动（新闻报道），也不同于以主观性为主导的视觉传达（美术等），因此，在确立平面广告创意与设计的效果评价标准时，应该研究和分析这种复杂性。平面广告创意与设计效果评价是整个平面广告创意与设计过程中一个非常重要的环节，它的意义在于，评价能为平面广告创意与设计发现路径，指明方向。二、评论的差异性（P17）评价标准的设定、评价视角的归类、评价差异性的分析，成为对平面广告创意与设计效果作出正确评价的必要条件。三、评价视角的设定（P17）对平面广告创意与设计效果评价视角的归类。主要以下几个方面：价值观取向、个体差异性、国别、教育功能、文化内涵、艺术表现、技术含量、销售等。【第二章】平面广告的历史演进我国古代的平面广告（P18~21）唐宋时期盛行的灯笼广告、旗帜广告和招牌广告等。•灯笼广告：一般指的是用文字表明其名号、商号、招牌和营业性质，如『沈厅』『临江饭店』等•旗帜广告：以酒旗为多，用文字或图案绣于长条青色布上，缀上白边，悬于店外，招徕过客•招牌广告：分两种，一种是以悬物作广告，如『挂羊头卖狗肉』的『挂羊头』，药店的挂葫芦等，后发展为悬挂象征性图案标记。另一种是以商品或服务名称作广告，一般以文字表明其经营业务，如当铺的『当』字，茶馆的『茶』字等北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺所用的铜牌雕刻是目前世界上最早的印刷平面广告创意与设计实物。比西方公认最早的印刷广告——1473年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还要早三四百年。我国近代的平面广告（P22）我国近代的平面广告主要产生于鸦片战争后，特别是20世纪30年代初，是我国平面广告发展的鼎盛时期。这一时期，广告媒介更为发达、广告形式更为多样、平面广告创意与设计表现更为艺术、广告公司业务更为专业化，所有这些都产生和发展于20世纪30年代后被称为『十里洋行』的大上海。可以说旧中国上海的广告业，是我国广告从传统期走向现代的转折点，是我国近现代广告发展的缩影和见证。一、20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要形式（P22）在20世纪30年代的上海，报刊成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒体，如《申报》《新闻报》《良友》《新影坛》《广益杂志》等。除了报刊还有招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、月份牌及空中等特殊形式的广告，其中月份牌年画广告是最具代表性，体现出中西结合的特色平面广告创意与设计形式。月份牌年画广告简称月份牌，『美就是广告，美就能吸引人，其他都是次要』的是他的创作思想。二、20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要内容和表现形式（P24~28）1、主要内容电影、化妆品、香烟、纺织品、新型电子产品、娱乐产品、药品等2、主要表现手法•彩绘法：彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法，由涂、擦、渲、染等技法构成。（主要用在月份牌广告上） 郑曼陀被后人称为月份牌的梅兰芳，是月份牌的改革者，还有杭穉英、谢之光、张光宇、金梅生、胡伯翔等，其中以杭穉英最具代表性。•名人效应：20世纪30年代上海的平面广告创意与设计就懂得用明星及各界名流的形象。•Hard-sell硬销手法：硬销手法的主要特征是由使用者直接展示产品、商标，从而进行平面广告创意与设计。•比喻和象征：和硬销手法相反，比喻和象征的手法在20世纪30年代的平面广告创意与设计中也经常被采用。三、国外平面广告发展综述（P29~32）国外平面广告的发展历史可分为原始期、近代时期和现代时期三个阶段，在这三个阶段中最具