大学品牌形象策划

品牌形象策划10全10美小组小组成员：郭信玲200840102006李忠霞200840102010刘伟200840102013庞田田200840102015乔倩倩200840102016卓路琪200840102029文学院08级广告1班2011.6Page2本案目录青岛大学品牌形象策划宏观环境微观环境品牌策略传播策略创意表现生源洞察Page3本案目录宏观环境微观环境分析微观环境生源洞察品牌策略传播策略创意表现Page4宏观环境分析2011年全国高考人数减少，招生计划增加993万减少24万670万增长13万Page5宏观环境分析2011年山东高考人数减少，招生计划增加588569人减少58407人增长16005人529983人Page6宏观环境分析2011年全国高考录取率01020304050607080200420052008200920102011录取率逐年提高今年高考录取率73.2%Page7宏观环境分析2011年山东高考录取率山东高考录取率90.05%山东本科录取率40.53%Page8宏观环境分析结果：未来高等教育发展趋势卖方市场买方市场Page9宏观环境分析目前对策：各校抢夺优秀学生■奖学金政策■自主招生降分政策这些政策没特色应对新形势，要有鲜明的形象！！Page10宏观环境微观环境本案目录生源洞察品牌策略传播策略创意表现Page11微观环境分析对手竞争对手分析竞争对手主要是省内学校。第一集团：山东大学：文理工医，综合实力强大中国海洋大学：海洋水产，助力蓝色经济区石油大学(华东)：石油工程特色突出，实力强第二集团：山东农业大学：农学稳居全国前十山东师范大学：师范类全国第十一Page12微观环境分析对手二本类非师范：山东科技大学山东理工大学山东经济学院山东财政学院青岛科技大学二本师范类院校：曲阜师范大学鲁东大学等等……青大师院不占优势，但本地招生是一大特色。Page13微观环境分析对手山大的形象：学术大师（如季羡林）海大的形象：海产养殖企业家石油大学的形象：石油高级工程师山农：农林专家山师：教学能手青大的形象：？？？Page14微观环境分析自身青大SWOT分析劣势威胁机会优势SWOT部分专业实力强部分专业人才紧缺学生的社会口碑：务实排名不佳知名度低形象模糊政策：省内重点建设的大学经济：依托青岛Page15微观环境分析自身作为一个非211、非985的大学，作为一个综合性而非专业性的大学，没有明确的形象。青岛大学Page16微观环境美誉度Page17学校实力微观环境岛Page18微观环境分析自身提升空间：纺织学院曾经全国第二，业内有“上（东华）、青（山东纺织工学院）、天（天津工业大学）”之说。但现在纺织类专业在全国偏冷，需加大宣传。医学院实力雄厚，但全国排名仍需努力。必须迅速树立明确形象，提升知名度、美誉度。Page19宏观环境生源洞察品牌策略创意表现本案目录微观环境传播策略Page20生源洞察青岛大学的生源主要来自山东省内部生源山东其他省份Page21生源洞察青岛大学的生源主要来自二三线城市、县级市青岛、济南、烟台、威海、淄博、德州、滨州、潍坊、日照、临沂、泰安、济宁、枣庄、菏泽、东营、聊城……几乎没有一线城市，如：北上广深珠辽宁、西安、杭州、西宁……Page22生源洞察高考生心态分析：“我不想出省，不想离家太远”“我觉得青岛还行吧，挺好的”“海大我考不上”“我想报考青岛大学的医学院”“听说染整就业率很高”}保守恋家}不愿冒险}职业选择务实Page23生源洞察决策依据分析：“我不想出省，不想离家太远”“我觉得青岛还行吧，挺好的”“海大我考不上”“我想报考青岛大学的医学院”“听说染整就业率很高”}地域因素}分数因素}专业优势Page24本案目录宏观环境分析微观环境分析生源洞察传播策略创意表现品牌策略Page25品牌策略现状形象模糊知名度一般美誉度一般塑造、传播、沟通在“现状”和“未来”之间架起桥梁未来形象鲜明知名度高美誉度较高Page26品牌策略作为学校：严谨治学迅猛发展创新实干依托青岛的经济优势青岛大学应该是Page27品牌策略学术形象老师作为科研者：“我只有提升自己，作出项目来，才能有说服力，这是我为人师的必要条件。”Page28品牌策略教学形象老师作为教育者：“我们不只教给孩子课本上的死知识，更要引导他们去探讨课本之外的更深更广的问题;最重要的是教会他们如何思考。”Page29品牌策略学生形象学生形象：“这样的大学生活就是我想要的，我有目标，我有课余喜欢做的事情，我有宝贵纯洁的友情爱情。”“我会犯错，可我年轻勇敢，跌倒了了也有精力爬起来，我准备好了到学校之外闯一闯。”Page30品牌策略拟人化：35岁，青岛某企业中层领导，年轻的奋斗者，低调的实干家。亲切友善。工作之余读书充电。喜欢有情调的生活。青岛大学应该是Page31品牌策略现在？太年轻，人脉也还不够。过两三年我要自己当老板。我挺崇拜我上司的，我能从他身上学到不少东西。我还在奋斗，我可以创造未来。Page32本案目录宏观环境分析微观环境分析生源洞察品牌策略创意表现传播策略Page33四大公关活动传播策略单击添加北京校友会知名青大人访谈资助学生拍电影单击添加参加成功热线Page34传播策略一、北京校友会近年来，在京的青岛大学校友人数不断增加，为了给在京校友尤其是新晋来京的年轻校友提供更多的与校友沟通联络、并展示自我的机会，为他们创造更多能够促进个人发展的机会，增强在京学生凝聚力，由从青岛大学各本科或研究生专业毕业的，现驻北京学习或工作的，原青岛大学学生自发组成民间团体——北京校友会。这样在京的校友们就有了一个以母校为纽带的沟通平台，实现了校友们在这个平台基础上的交流对话、互帮互助。近期将在北京召开2011年青岛大学北京校友会。届时将邀请青岛大学党委书记夏临华、校长王安民、副校长王焕良，科技部政策法规司司长徐建培（原青岛大学党委书记）等来自校方的代表和众多知名校友出席本次活动。会后组织大家参加各种体育、文化娱乐活动，丰富青大在京学生业余文化生活，有力促进在京学生个人品牌的提升，同时提高青岛大学在北京的知名度。Page35传播策略二、知名青大人访谈1、我校1994届校友周海燕1994年毕业于青岛医学院(我校医学院前身)临床医学系，1999年获我校医学硕士学位，同年考入协和医科大学皮肤病研究所攻读博士学位，2002年赴瑞士巴塞尔大学从事博士后研究，2004年赴英国伦敦，在帝国学院医学院从事儿童肌病研究。在世界肌肉学会第11届国际会议上荣获世界肌肉学会国际会议最高奖—主席奖。Page36传播策略2、青岛市政协副主席、青岛大学副校长邵峰晶山东大学78级计算机系校友，随后赴日本取得工学博士学位，在松下电器中央研究所从事研究工作。94年回国后，她就来到青岛大学任教。她先后主持承担了国家863计划专项，教育部归国留学人员研究基金项目，国家科技部十五攻关项目、科技部推广应用项目、山东省重大科技攻关项目等20余项。在办学方面，一直坚持走产学研一体化的道路，促成青岛大学与海尔集团、海信集团建立了相关技术的合作，共同成立了海尔软件学院、海尔软件公司。Page37传播策略3、1998届优秀毕业生李鹏1998年毕业于青岛大学国际商学院市场学系市场营销专业，获经济学学士学位；2005年获得中国市场营销总监职业资格证书；现对外经济贸易大学ＥＭＢＡ在读。1998年大学毕业后加入海尔集团至今，曾获海尔集团最佳个人、海尔集团市场创新标兵、海尔集团优秀共产党员等荣誉及青岛市2004年度“十佳团干部”、山东省2005年度优秀共青团员等荣誉。曾任海尔集团北京公司、合肥公司、太原公司、襄樊公司总经理及集团广告部策划创意总监等职务。Page38传播策略4、我校英语系95级优秀校友、剑桥大学博士赵霞英国谢菲尔德大学讲师，剑桥大学兼职讲师，剑桥大学硕士、博士，青岛大学优秀毕业生……Page39传播策略5、张嗣瀛院士自动控制专家。1948年毕业于武汉大学机械系。东北大学自动控制系教授、自动化研究所所长。早期从事运动稳定性及最优控制的研究，其中有新型的有限时间区间稳定性。曾参加反坦克导弹的研制，解决了控制系统的关键问题，取得突出实效。近期在微分对策的研究中，提出并论证了定性微分对策的极值性质，给出了定性极大值原理，使定量、定性两类问题都统一在极值原理的基础上，形成新体系，并给出一系列应用。在主从对策的研究中，提出惩罚量等新概念及定量计算。近年来提出复杂控制系统对称性及相似性结构研究的新方向。对非线性系统、组合大系统进行了广泛研究，得到系统的规律，即这类结构可使系统降维、分解、化简，并得到简化的控制规律。1997年当选为中国科学院院士。Page40传播策略6、谢立信院士临床医学眼科学专家。1965年毕业于山东医学院，现任山东省医学科学院名誉院长、山东省眼科研究所所长，主要从事眼科角膜病、白内障等应用基础研究和临床诊治，为首获国家和省级科技进步奖12项和国家发明专利3项。出版国内首部《角膜移植学》专著和主编国内首部《人工晶体植入学》。另主编、主译和参编书籍l4部。在国内外眼科杂志发表学术论文302篇，其中以第一或通讯作者在《中华眼科杂志》发表论文81篇，居国内之首，被SCI收录国外发表论文18篇。完成角膜移植手术和白内障手术各万余例。先后承担国家863和973子课题等省部级以上科研项目共25项。现为北京大学、浙江大学和青岛大学博士生导师，培养博士、硕士研究生55名。多次在国际上获奖。现为《中华眼科杂志》等12种眼科杂志副总编、编委、美国眼科学会国际会员、国际眼表疾病学会理事、亚太地区角膜病及屈光手术学会理事。2001年当选为中国工程院院士。Page41传播策略三、我校参加山东电视台高考咨询大型直播节目“成功热线”教务处处长、招生办公室主任代表学校参加，介绍学校的招生政策及本年的招生计划。Page42传播策略四、学校资助学生拍电影在各大高校免费放映收集在校学生的真实故事，用电影的形式，把发生在我们身边的事情展现出来拍成励志的影片。主要讲述大学生的学校生活，包括网瘾、恋爱、迷茫等真实现状，从大学生忘记理想走向堕落，到逐渐清醒地认识自己，去奋斗、挣扎和创业的过程。拍成后，在各大高校免费放映。Page43传播策略六大传播渠道Page44传播策略一，《百家讲坛》追求学术创新，鼓励思想个性，其演播风格与学术性的理论研究相比较为平易，同时亦追求内容的学理性与权威性，力求雅俗共赏适合具有中学以上文化程度，具有求知欲的观众。1、大学通选课、选修课。2、大学名校内有影响的专题讲座、主题演讲。3、社会各界学者、名流的演讲。4、中学文科类课程及第二课堂、兴趣课堂。5、中国历朝历代大事6、中国历史上的著名人物Page45传播策略二，广播广播的主流受众，其中包括：1没有手机不能上网的山区贫困群众2住校初高中学生（往往没有条件看电视和上网，会接触广播）在我读中学的时候，身边就有很多同学都以收听广播节目为业余爱好。在课间，在宿舍睡觉前，在跑操时，甚至上课开小差的时候，都有可能拿出随身的便携迷你袖珍收音机，收听自己喜欢的广播节目。这是小小收音机里少少十几个电台就成了大家课余的丰富生活。对于现在压力越来越大的中学生，这真的是很难得的一种放松身心的方法。收音机里的节目包罗万象，音乐，政治，天文地理无所不及，往往让我们在放松的同时学到了很多书本上没有的知识。3.老年人（因为年纪比较大没有太多精力看电视或其他）4.出租车司机（在工作同时大多以交通广播来增添趣味，减少压力）5.还有一些喜爱某些电台节目的固定受众。Page46传播策略三，北京校友会。加大宣传，组织一些大的有影响力的宣传，人人网(学生比较多）、微博。以北京为为基地，在其他较多的城市建立分社。Page47传播策略四、学校资助学生拍电影在各大高校免费放映，在网上，BBS人人，QQ，天涯，百度，优酷，土豆Page48传播策略五、高考咨询大型直播节目“