2014奥特莱斯专题报告(经典报告)

项目发展部-OUTLETS专题报告2014奥特莱斯购物中心专题报告项目发展部:伍总185764248892014年2月3日项目发展部-OUTLETS专题报告目录1、OUTLETS的概念和起源2、OUTLETS的演变历程3、OUTLETS的发展现状及分析4、国内外典型案例研究5、Outlets开发建议项目发展部-OUTLETS专题报告概念“奥特莱斯”,音译词，英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。涵义在零售商业中专指销售国际、国内著名品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。1、OUTLETS概念和起源起源奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然这种业态在美国已有100年历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。项目发展部-OUTLETS专题报告演变历程（美国）（1）1970～1987年：分散的、厂家各自主导的工厂直销店一些服装工厂利用其仓库销售订单尾货，一家工厂一个OutletStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。（2）1988～1996年：逐步聚集、厂家联合主导的工厂直销店很多工厂联合起来将直销店集中开设，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模，且离城市较远，一般在60～80英里（100～150公里）左右，开车要一个多小时。2、OUTLETS演变历程（3）1997～2001年：集中的、开发商主导的大型休闲购物中心开发商的介入使Outlets发生质变，以前各自独立经营的工厂店被整合在一起，统一管理、统一形象，过去作为经营主体的品牌商（厂家），变成Outlets这一全新经营模式的供货商。同时功能更加齐全，提升购物环境，休闲购物一体化，选址向城市靠近，1小时车程，包括乡村式(花园式)和MALL式两种主要形态。项目发展部-OUTLETS专题报告发展现状（1）迅速扩张Outlets发展迅速，开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，业态均已进入蓬勃发展状态。在美国已有300多家，销售增长率逐年大幅递增。（2）与三大传统零售业态平分市场在欧美国家的大型零售商中，Outlets已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在美国的商业企业销售排行榜中，Outlets就占前五席中的三席。（3）经营出现两级分化、业态产业化国外Outlets经营出现两极分化，企业集中度加大，产业化发展。美国排名前五位经营Outlets的公司，共有139个分店，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国Outlets中心总数的61.8%和59.9%。（4）品牌和模式的成功复制已成功实现品牌和模式的异地复制，WoodburyPremiumOutlets公司—美国最大的Outlets经营公司，全球有51家分店，其中美国本土41家，日本8家，韩国墨西哥各一家。3、OUTLETS发展现状及分析-欧美项目发展部-OUTLETS专题报告特点及经验（1）超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。（2）颇具吸引力的品牌组合“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，荟萃世界著名或知名品牌。（3）选址非常重要基本遵循比较统一的规律：消费力旺盛的大城市和发达地区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大限度地吸引客流；距离都市中心45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情；旅游线路的必经之地。（4）良好的购物环境购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。（5）管理分工明确店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。实行统一物业管理。项目发展部-OUTLETS专题报告低价的原因（1）迅速回笼资金的需要outlets为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，既不影响正价品的销售，又能为此类商品提供规范销售渠道，在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金。（2）outlets商品的生产及推广成本低很多生产商针对消费需要专门生产outlets商品,使用过去的经典面料、款式，省去了大量新品研发费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。（3）outlets购物中心的运营成本低outlets的经营场所一般都远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低，另外因销售方式简单，相关经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程度的折扣。对城市的作用（1）提升城市形象、连接城市和旅游发展的纽带在欧美市场，outlets项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业，每年可吸引近千万的旅游及消费者，是连接中心城市和旅游胜地的纽带，很好的提升城市和市场形象，起到营销推广的作用。（2）促经济发展、吸引投资据测算，outlets每1万平方米可提供200～250个就业岗位，能有力促进所在地的经济发展，并进而吸引新的投资，是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器。项目发展部-OUTLETS专题报告国内发展现状（1）Outlets起步晚，开发热情高中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段，自2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中国，由于其成功的示范效应，在全国引发了Outlets开发热潮。（2）对Outlets认识和理解参差不齐国内对Outlets业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近200余家，但真正意义的Outlets非常少，屈指可数。（3）Outlets市场成熟度低，尚未产业化我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内Outlets发展迅速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，Outlets在国内尚未形成产业化。（4）厂房式（MALL式）与花园式两种形态并存北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式Outlets的典型代表，美国用了30年完成从厂房式到花园式的演变，在我国仅用3-4年就实现了，两种模式的Outlets在中国都表现出巨大的发展潜力。（5）探索Outlets本土化模式3、OUTLETS发展现状及分析-国内项目发展部-OUTLETS专题报告存在主要问题（1）盲目追求规模国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。美国最大的WoodburyCommonsOutlets面积不超过8万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。（2）规划设计能力有待提升由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。（3）开发商招商能力弱许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的Outlets中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。（4）缺乏低成本的进货渠道一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完1万元，Prada包打完六折6500元；货品少，补充慢。（5）误用概念，名不符实其一，盗用概念，小型独立折扣店号称Outlets，例如云裳奥特莱斯；其二，有名无实，借Outlets之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是Outlets。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近200余家，但真正意义的Outlets非常少。项目发展部-OUTLETS专题报告4、国外OUTLETS典型案例-纽约WoodburyOutlets区位：位于纽约以北中央山谷区域。规模：经过数次扩张，直销中心目前包含220家品牌店，7.2万㎡柜台面积，非常辽阔的郊区大型商场。开业时间：1985年项目定位：世界上最大的品牌直销中心。以购物为主，兼具饮食、休憩、逛街、游乐功能。销售折扣：25%-65%的折扣。建筑风格：一层的花园式Outlets规划布局：经典的建筑规划和网状布局，每个方向均布置车位及若干个入口，使游客从任何方向到达任何店铺的距离最短，同时注重园林环境，营造休闲氛围。功能分区：将整个范围划分成不同颜色的五个购物区，紫色，红色，蓝色，绿色，金黄色，每个区都有齐全的商品门类、功能服务和对应颜色的停车场。主要客源：美国、加拿大车族，世界各地旅游客源。商场服务：除了英文标示外，重要的地方还有日文及中文标示，每有重要的事项宣布时，除了用英语外，还有国语的广播。项目发展部-OUTLETS专题报告Purple项目发展部-OUTLETS专题报告4、国外OUTLETS典型案例-日本御殿场Outlets区位：位于风光优美的富士山风景区，距东京市中心90分钟车程。规模：营业面积4.5万㎡，210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店。开业时间：2000年7月项目定位：聚购物、旅游、餐饮于一体的大型购物中心。日本最大的名牌折扣购物中心。产品类型：聚集了包括时装及运动服、内衣、生活用品、童装、皮包及皮革制品、鞋类、项链宝石及手表、饮食8个领域世界级和地区级品牌。销售折扣：1-6折。项目发展部-OUTLETS专题报告建筑风格：一层的欧式建筑规划布局：由分列山坳两侧的东西两个区域组成、环状连续布局、多方向出入口与停车位、充分将自然地貌景观与购物中心融为一体，因此购物中心本身也成为著名景点。主要客源：东京地区车族，旅游客源。商场环境：风光秀美的御殿场拥有自然河道，内散布着铁塔和广场，从50米高的摩天轮上眺望富士山，旅游观光和Outlet购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。项目发展部-OUTLETS专题报告4、国外OUTLETS典型案例-伦敦比斯特Outlets购物村区位：位于牛津郡心脏地带，距伦敦1个小时车程，周边旅游景点密集。规模：营业面积4.5万㎡，210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店。开业时间：1995年4月项目定位：聚购物、旅游、休闲、餐饮于一体的乡村式购物中心。欧洲九大Outlets购物村的始祖.产品类型：服饰、珠宝、家居、餐饮。销售折扣：1-6折。主要客源：伦敦地区车族，旅游客源。重新定义“精明消费”的艺术，贵族风范、平民价格，宁静祥和与前卫艺术的交融，绝对的体验式购物。项目发展部-OUTLETS专题报告5、国内OUTLETS典型案例-北京燕莎奥特莱斯区位：坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，中心距离首都机场约25公里。规模：总建筑面积约9.5万㎡，一期3.5万㎡（A、B座），二期扩建6万㎡（C座），车位1500个。开业时间：A座：2002年12月、B座：2003年11月、C座：2007年12月项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服饰购物为主，集餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物中心。国内首家工厂式Outlets。销售折扣：3—7折不等，经常性的品牌热卖会折扣1-5折商铺租金：均价20元/平米/天，价格区间为4-25元/平米/天项目发展部-OUTLETS专题报告建筑风格：Mall式Outlets，地下一层、地上三层功能分区：A座：欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主；B座：皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座：国际一线服装品牌、时尚商品、运动休闲品牌、餐饮服务为主共入住知名品牌近600个。主要客源：北京客源为主，津、冀、沈的驾车族以及旅游客源为辅项目发展部-OUTLETS专题报告5、国内OUTLETS典型案例-上海青浦奥特莱斯区位：上海市普陀区金沙江路真北路口，距上海市中心人民广场26公里规模：用地240亩16万㎡，建面1