产业园入市形象及阶段推广策略

AdvertisingStrategyAdvertisingStrategy平度传媒科技产业园入市形象及阶段推广策略AdvertisingStrategy首次沟通，我们从产业角度，相对系统化的阐述了本案的价值以及对平度城南新区、对这座城市带来的意义。经过竞标提案后的再沟通，本次提报解决以下难题问题！AdvertisingStrategy1、区域正名战：针对区域地段配套差不争的事实，如何快速有效产生区域影响力与知名度。2、形象入市战：较短推广周期，实现永新平度项目形象落地，打响项目入市第一炮。3、销售开花战：较短的蓄客周期，保证来人，促动写字楼与总部基地快速去化回款。摆在本案面前的三大战役AdvertisingStrategy经过竞标提案后的再沟通三个代表解决与纠正三个重点问题1、以案名与形象定位代表的项目整体形象2、以入市期推广策略为代表的阶段推广策略3、以VI主形象设计为代表的推广主调性AdvertisingStrategy目标任务分析市场竞品分析产品价值分析客户对位分析全案形象策略（案名、物理定位Slogan）全年营销推广策略形象入市期策略产品蓄客期策略开盘加推期策略形象高度区域炒作大客拓展产品形象拓客渠道拓客活动开盘炒作优惠吸引加推升级方案思路AdvertisingStrategy1、以案名与形象定位代表的项目整体形象Part1AdvertisingStrategy综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目综合形象AdvertisingStrategy（市场分析详见市场调研报告）AdvertisingStrategy优势：1、板块唯一稀缺性：综合体、写字楼、商务别墅、5星级酒店，在区域内都是唯一领导型业态。2、商务集群效应好：以商务写字楼、总部独栋代表的商务业态，是平度最大的商务办公聚集地，同时永新商务运营经验，传媒大厦、五星级酒店将对商务起到重大推动作用。项目优劣势分析:最大难题：1、营销推广周期短，蓄水时间短，4000万回款单业态完成困难。2、板块认知度差，城市配套缺失。AdvertisingStrategy综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目市场形象AdvertisingStrategy再看我们的产品能否支撑综合体的形象站位城市综合体是指在都市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。具备现代城市的全部功能城市聚集催生城市综合体城市综合体的价值体系社会性催生：结束“摊大饼”模式，不再“钟摆式”生活精神性催生：城市“生态化”要求商业生态系统价值城市空间延续价值土地乘数效应价值商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合城市综合体价值体系考量现代城市全部功能城市变迁再造聚集品牌传媒区域政策酒店办公生态永新城市运营市政府1.3公里半径政府牵头支持居住5星商务圈层写字楼总部基地现河大美公园传媒产业大厦高尚多层高层造城运动先驱商务居住全能综合体AdvertisingStrategy综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目市场形象最中心的区域站位；最舒适的居住体验最顶级的商务空间；最便捷的交通体系最便捷的商务信息；最便捷的商务配套最休闲的存在状态；最适宜的商务机会我们未来给这座城市提供——AdvertisingStrategy我们对于城市：新城商住东道主平度造城运动领导者,催熟平度新核心商务居住盛宴烹制者,款待后来入驻者【再看我们客群】别墅：平度顶峰人士、满足商务别墅愿望；企业总部、总裁官邸写字楼：平度优势产业总部及附属企业金融机构平度总部、平度电视广播传媒机构高层：主流刚需多层：高尚改善性客群AdvertisingStrategy我们对于平度人民：城全平度顶级商务居住梦想带给他们作为平度人的自豪感与荣誉感。他们通过本案将实现对未来城中心占有234商住东道主1商务操纵着平度城市信息流、资金流和物流传媒形成地标吸引力和支持其他功能为商务圈层提供舒适的居住环境酒店为商住需求提供顶级的生活空间居住再看城市综合体发展的五种功能核心模式发展模式特征案例模式一商业功能核心模式城市核心区；主干道沿线区域功能缺乏，需求旺盛；人流及商业气氛一流的合作团队规划设计/经营管理上海五角场香港新城市广场深圳华润中心日本福冈博多运河城合肥元一时代广场模式二酒店功能核心模式不远离城市核心区；交通可达性好，沿主干道沿线；商务客户支持；开发商有足够的经济实力；顶级商场配套设施上海商城（波特曼酒店）模式三商务功能核心模式政策导向；客户（产业）支撑、产业簇群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能，影响其定位规模与档次；商场、公寓等配套完善北京东方广场广州中信广场深圳信兴广场财富广场模式四住宅功能核心模式项目的区位条件不是很好；以居住为主体的片区；成熟度不高，居住人口有限；往往后期会开发商业，但规模往往不大；深圳星河国际金地国际城万科运河东一号模式五均衡发展模式CBD/城市中心；主干道沿线/地铁口；建筑面积20万㎡以上；开发商强劲的实力和丰富的经验专业的物业管理/经营管理香港太古广场北京华贸中心形象分解步骤：1、通过高调商务主导综合体高调形象，引起市场轰动；2、快速落位给商务独栋，写字楼形象力；3、写字楼、商务独栋核心聚集区域项目人气，为多层、高层提供充足客源之城。形象策略核心：商住主导型综合体全业态泛商务化规避区域居住配套不成熟现状。放大本案城市最大商务聚集区优势契合本案先期推出的写字楼别墅节奏提供客源支撑本案的业态形象链：以传媒植入高效科技概念商务以商务整合综合体千万价值空间以综合体形象产生市场影响力AdvertisingStrategy核心形象点。以商务整合综合体千万价值空间万商汇汇万商AdvertisingStrategy永新·万商汇主推案名：注：1、相比“城、中心、广场”等常规概念，“汇”更加简洁更具备形象力。2、万商汇为本案综合体案名（商务主导综合体），若考虑住宅形象照顾不够，可以作为商务独栋、写字楼地块案名，后期可以就住宅组团再取案名。AdvertisingStrategy永新·首玺中心辅推案名：释义：玺”是印章最早的名称。而在商务活动中，印为诚信的身份象征，代表商务的最终达成。而在以家国为核心的居住生活中为传家定宅的重器。“首玺”是对本案代表的顶级商住综合业态的高度凝练，大气之中，契合项目形象调性。“中心”契合本案的区域形象站位。AdvertisingStrategy新里城大商邦壹主城领南城平度中心大都汇九五之城永新城备选案名AdvertisingStrategy核心形象定位：45万平·商住全能·城市综合体AdvertisingStrategy主SLOGAN：万商汇·汇万商AdvertisingStrategy分业态名建议一：提炼城市·商务·人居智慧聚合的核芯业态。商务独栋：芯总部写字楼：芯办公高层多层：芯公馆AdvertisingStrategy分业态名建议二：商务独栋：领世汇写字楼：财智汇高层多层：尚都汇AdvertisingStrategy以入市推广策略为代表的阶段推广策略Part2AdvertisingStrategy1、销售策略下半年写字楼、别墅齐头并进客户联动有所侧重以高总价商务别墅拉动年底回款。写字楼：销售重要补充侧重客户：企业办公、投资商务独栋：销售主力军侧重客户：企业总部、总裁会所AdvertisingStrategy线上诉求舍我其谁的商住综合体价值气魄，以高调的形象力立势，引领舆论热度充分炒热项目，为线下的强劲蓄客提供线上支撑。改变坐销传统模式，成立专门大客户团队全年拓展客户。线上树形象，线下行销走圈层精准渠道从化繁为简到化繁为简综合体业态价值整合整合办公、居住、传媒、酒店等多业态为一体，诉求领袖精神气度。在办公、居住等单业态营销推广中，借助其他业态优势，诉求交互价值体验。2、营销推广总策略营销：定制式大客户挖掘定制大客户拓展：金融、烟草、传媒及平度支柱性产业（食品、纺织、服装）形式：公司高管洽谈、大客户团队企业推介陌拜、饭局形象。推广：全面开花，区域炒作1、形象入市期推广全面开花：快速有效释放项目本案高端形象形成主流热议与舆论。2、联合炒作区域：做好现场昭示性包装，联合政府、城南区域开发商共同炒作区域。活动：新闻事件、圈层体验、优惠引爆1、新闻事件类活动：新闻发布会、价值论坛、酒店签约、传媒大厦落成、大型商家签约进驻。2、圈层体验活动：商会高尔夫、游艇、马术、名车展、奢侈品展、文物鉴宝圈层活动。3、优惠引爆活动：万元写字楼起拍、开盘认筹优惠、老带新、新带新。2、2013年重大营销推广动作营销节奏推广节奏客户地图推广主题阶段工作重点前期筹备、整体形象入市期写字楼、别墅形象炒作期定制式商家寻找新闻发布会、区域价值论坛临时售楼处开放包装方案阵地包装第一批推广集中出街写字楼别墅定制式客户找寻•12月1月大客户找寻强势蓄水客户锁定项目价值体系完善现场圈层性活动认筹活动包装全线渠道拓客认筹优惠策略活动散客销售，开盘全面销售，持续销售开盘炒作期初步客户摸底，形成地图草稿客户类别细分、完成描摹、并针对地图拓客依据客户地图，重点挖掘老带新45万平商住全能·城市综合体5H商务地标定制性商务体最火城央全城疯抢开盘形象包装老带新重点营活动销推广举措二次加推价值体系升级10月中旬9月中旬认筹形象入市期产品蓄客期开盘热销期中秋11月中旬中秋售楼处开放别墅预售写字楼开盘11月中旬写字楼开盘别墅开盘示范区写字楼预售AdvertisingStrategy形象入市期阶段11.项目品牌高形象全城出街，树立高度。2.炒作区域高度，激发市场对片区项目关注。3.积累别墅、写字楼定制式大客户资源。整体形象立市轰炸效应任务目标AdvertisingStrategy入市营销推广策略推广入市策略雷声大雨点大营销蓄客策略放小网抓大鱼营销活动策略公信力攻心力密集高调的推广频率声势鉴于项目推广时间节点紧迫，采取密集有效的推广周期，快速得将本案的品牌意义以及城市商住综合的形象在短时间的声势传递给市场，引起轰动效应。1、入市推广策略：雷声大雨点大AdvertisingStrategy在形象入市期，项目写字楼具体价值未能详尽呈现，可以饭局营销，大客户定制式洽谈等小众渠道发掘定制式大客户。现场做好阵地包装，将项目商住综合的形象及写字楼价值形成阵地昭示与拦截。以针对性的一针见血渠道媒介与客群对位沟通。2、营销蓄客策略：放小网抓大鱼AdvertisingStrategy充分利用本案政策支持优势，利用政府及主流媒介公信力，将本案的整体形象与核心价值充分跟传播出去。利用公关活动的情境体验与利益诱惑，打动客群，形成最终购买行为。3、现场活动策略：公信力攻心力AdvertisingStrategy释放产品形象信息、活动信息5、短信3、售楼处包装策略点启动战术战术重点营销推广动作：线上线下全面开花形象轰炸全城造势区域引领与炒作大型事件活动引爆定制大客户开展1、报纸、电视释放品牌项目形象2、户外、高炮4、道旗、围挡释放产品形象信息，动线引导，现场拦截6、派单广撒网蓄客7、新闻发布会；区域价值论坛、售楼处开放活动、中秋活动；定制式客户拓展饭局营销炒作区域价值与现场人气，激发区域关注。继续前期客户，为认筹做准备1、活动对象：以政府名义邀请平度市市政府相关职能部门、区域万科等各大开发商、平度市城市规划局、平度广播电视台、平度主要传媒机构举行。2、品牌发布：进行项目的品牌发布会，介绍永新华地产公司实力，开发经验以及项目作为综合体规划理念以及产品核心卖点。3、价值论坛：针对城南板块举行价值论坛，规划局对区域内规划予以宣讲，并对区域前景进行描绘。强调在政府投入资金后，大鳄云集，百亿投入，再推区域发展进入新台阶。4、活动意义：品牌炒作、区域炒作、客户信心增强1、以新闻事件营销方式，引爆项目形象，炒作热度。2、以政府和开发商口吻，炒作区域前景，增强客户信心，积蓄前期客户。活动一