彩票的营销分析

福利彩票市场概述：在我国社会主义市场经济条件下，彩票业是实行改革开放的产物。中国彩票业正处于快速发展时期，众多的人口，悠久的历史文化传统，持续快速增长的经济，为彩票市场提供了巨大的发展空间。但在市场上还是使用传统的营销手段。因此，有必要对彩票业的营销现状和存在的问题进行分析，结合当今新的营销理论，研究彩票业营销的新方法。媒介市场概况：辽宁省1987年开始销售福利彩票。1993年以前，属于起步阶段，1993年，组织以实物设奖的“大奖组”销售，突破原来的小规模、零散式的销售。1994—2000年属于稳步发展阶段。1996年至1998年彩票年销量均突破亿元。2000年辽宁电脑福利彩票的发行销售，把辽宁福利彩票带入快速发展阶段。2000年到2004年，年销量连连取得新突破，2002年年销量首次突破10亿元大关，平均每年以20%以上的比例递增。2005年，更是取得突飞猛进的发展.截止到8月14日，不仅以14.8亿元创造了历史最好成绩，同时还先后创造了日销量突破1000万元、周销量5636万元、月销量2.5亿元的历史最高记录。在辽宁地区，福彩以超过60%的市场份额处于领先地位福利彩票市场营销分析营销分析营销管理存在的问题宏观环境分析微观环境分析政治、经济环境社会环境政策、法律环境彩票市场不适应营销机构不到位缺乏科学发行销售渠道系统建设滞后彩票行业现状竞争状况分析SWOT分析福利彩票市场营销分析宏观环境分析：社会主义市场经济体制的建立和完善，把我国生产力水平推向了一个新的发展阶段。随着各项改革的稳步推进和对外开放的进一步扩大，就业再就业和社会保障工作取得新进展，国民经济保持平稳较快发展，城乡居民生活继续改善，社会安定有序。政治、经济环境2004年中国GDP增长9.5%，中国经济保持增长较快、效益较好、活力较强的特点；全年全国城镇居民人均可支配收入9422元，比上年实际增长7.7%。农民人均纯收入2936元，实际增长6.8%，是1991年以来最好的一年。城乡居民收入增长差距由上年的4.7个百分点缩小到0.9个百分点。从效益上看，2004年国家、企业和个人收入都有增长；全国税收入增长25.7%，增收5256亿元，是最近增长最快的一年。税收大幅度增长在一定程度上反映了国家效益较好，国家的再分配能力增强。2004年，最终消费对经济增长的贡献率为40.9%，同比上升7.2个百分点，拉动经济增长3.9个百分点。社会环境（1）人口环境另外，东北老工业基地的振兴吸引了大量外来流动人口进行务工和经商，人口增长较快。社会环境（2）社会文化福利彩票作为一种游戏，是凝聚彩民爱心，传递社会真情的载体，是发扬中华民族扶贫济困、助人为乐传统美德和尊老爱幼、互助互济、团结友爱的道德风尚，形成全社会共同关注困难群体的良好氛围，体现社会主义制度优越性和社会大家庭的温暖，促进了社会主义精神文明建设的有效渠道，体现的是政府行为。彩民购买彩票也不仅仅是为了以较小的投入博取丰厚的回报，更深入地说，是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的高层次需要。因而，彩票是人们为了满足精神享受而需要的一种“情感型商品”。在商品基本功能已无本质区别的今天，文化内涵对于品牌创立和发展至关重要。购买彩票并不是人们生存的需要，而是一种情感需要和社会需要，是满足人们奉献真诚爱心、获取幸运回报的心理需要。社会环境由于经济平稳发展，生活逐渐富裕，产品过剩供给，人们的消费观念也发生了很大变化，都希望追求更能满足自己文化需要的风格化商品和情感性商品消费。人们消费观念的变化必然引起市场的变化，彩票市场的竞争也由彩票品种变为彩票管理、形象、服务以及彩票文化之间的竞争。彩票的购买也出现了多元化趋势，彩民对彩票的大奖奖金、中奖概率、游戏趣味性、娱乐性、互动性要求越来越高，彩票市场需要开发适合国情的新玩法，以多票种、多玩法来满足和适应不同层次彩民需求。（3）消费观念的变化政策、法律环境彩票是国家垄断行业，是为发展公益事业筹集资金的一种有效方式和手段。国家除按35%收取社会公益金外，暂时不征收其它税款。在玩法设计、技术引进方面，只要经财政部同意就可实施。目前，我国彩票行业还处于发展初期，政策相对宽松。微观环境分析彩票属于博彩业，是全世界第六大产业。2003年世界人均销售额36.6美元，国内平均销售额大概是7.7美元。按彩票销售额占国内生产总值的百分比计算，美国的彩票销售额占了0.378个百分比，加拿大占0.577，澳大利亚占0.556，中国占0.316，世界平均值是0.439。近五年来，随着计算机、网络技术在彩票业中的应用，彩票年销售额正以20%的速度快速发展。2004年全国福利、体育两大彩票的年销量刚400亿，辽宁地区仅22亿。还远远没有达到世界平均水平。据有的专家估计，我国彩票市场容量应该超过1000亿。彩票行业现状竞争状况分析彩票行业是一个利润很高的行业，低投入、高回报的诱惑使国内、外很多力量都想进入，但我国已经明确规定，彩票发行的审批权在国务院。目前，除国家批准发行的福利彩票和体育彩票外，其它任何单位和个人都不能发行彩票。（1）竞争结构环境分析竞争状况分析波特五力模型分析供应商购买者替代者行业内企业竞争潜在进入者竞争结构环境分析彩票行业内只有福利彩票和体育彩票两大类，在辽宁地区，两类彩票各有特点，互有重叠。体育彩票可以开发与体育项目有关的彩票玩法，而福利彩票不可以；其它玩法福利和体育都可以发行。当前形势是福利彩票有的玩法体育彩票都有，而体育彩票的有些玩法福利彩票不能拥有，应该说福利和体育彩票在开发玩法方面是不对称的。行业内企业竞争竞争结构环境分析彩票是一种游戏，其替代者主要是网络游戏、私彩和赌博。近几年来，网络游戏在国内的发展可谓一帆风顺，政府积极支持网络游戏的发展，并制定相应的优惠政策扶持这个行业内的企业；网络游戏玩家与日俱增，而且日渐成熟；网络游戏厂商队伍不断增加，新游戏层出不穷。私彩是在境内也不断出现。另外，据统计，每年国内大概有6000亿的资金流失到国外赌场，而国家彩票每年只有400亿左右的销量，这是一个不容忽视的力量。替代者竞争结构环境分析彩票供应商主要是电信网络公司、彩票发行软件开发公司、投注机和摇奖机供应商、彩票打印纸供应商，很多供应商都能积极配合彩票发行工作，对于稀缺资源供应商讨价还价能力很强，彩票发行机构讨价还价能力相对较弱。供应商竞争结构环境分析彩票的垄断性质决定了彩票游戏规则只能是彩票中心制定的，参与者只有适应游戏规则。彩票价格每注2元，是固定的，彩票价格没有灵活性，彩民只能根据自己的经济实力和意愿决定自己的投注金额，购买者讨价还价能力也不是很强。但随着彩票意识和理念的成熟，彩票消费已经进入感性与理性兼之的时代，人们对彩票的狂热已经成为过去。随着彩票种类、玩法的不断增加，彩民选择的随意性加大，彩民可以在购买过程中遵循最大边际效用原则调整自己购买意愿。购买者竞争结构环境分析目前彩票业还没有潜在进入者。潜在进入者竞争状况分析前体育彩票有竞争力的玩法是足球彩票和排列3两种，足球彩票是体育彩票的独有资源，目标群体是足球爱好者，这种游戏的参与者与其它玩法不相冲突。排列3是针对福利彩票3D而上市的。足球彩票的战略目标是树立自己的品牌，扩大市场份额。排列3最初是为追随福彩，后来采取一系列促销措施，销量不断增加，现在已经超过福彩3D，成为该领域的领先者。其战略目标是短线炒作，提高销量，扩大市场份额。（2）竞争者的经营状况及战略目标竞争状况分析辽宁地区有体育彩票销售网点2700多个，全部实行省中心统管。由于市场管理不规范，制度不健全，监督和执行力度不强。经销商队伍鱼龙混杂，很多渠道成员只顾短期利益，无长远发展的思路。由于“西安宝马彩票案”给体育彩票造成了很大的负面影响，体育彩票信用度下降，渠道网络成员对体育彩票的忠诚度下降。渠道网络成员经营管理和营销素质普遍偏低，缺乏营销意识和敬业精神。（3）渠道网络状况SWOT分析通过福利彩票SWOT分析，可以看到，福利彩票具有技术领先、市场占有率高、信誉好等优势，营销力弱是福利彩票的劣势，外部环境的利好给福利彩票发展提供了机会，体育彩票、网络游戏的崛起也给福利彩票带来了一定的威胁。SWOT分析见表1-1。SWOT分析表1-1辽宁福利彩票SWOT分析福利彩票营销管理存在的问题及原因分析营销管理存在的问题（一）彩票发行和销售不适应彩票市场发展（三）缺乏科学的营销激励机制和责任机制（二）营销机构设置不到位，人员配备欠缺（四）彩票品种不多，游戏趣味不强（五）发行销售渠道单一，站点建设不规范（六）营销信息系统建设滞后彩票发行和销售体制不适应彩票市场的发展福彩现有的发行机构是按政府行政级次设置，隶属于民政部门的行政管理事业单位。这种发行和销售体制是彩票发展和沿革过程中的历史产物。随着社会主义市场经济体系的不断发展和完善，行政性的政府组织，已不能最有效地利用其资源承担彩票发行和销售的任务。例如，彩票机构的决策和运行，经常受到对彩票发行和销售不承担最终责任的其行政主管部门的干预和制约；按政府行政级次设置的彩票机构，不能根据市场的变化迅速有效地配置资源。这些制度性的因素，从根本上限制了彩票机构的效率，从而也限制了对彩票市场蕴藏着巨大潜力的开掘。营销机构设置不到位，人员配备欠缺福利彩票发行中心到现在为止，还没有专门的营销部门，营销职能还不知道由什么部门来执行。机构设置不到位，没有形成从上到下、全员营销的格局。营销决策机制并未得到实施，这一方面可能导致决策不及时，另一方面决策不一定是根据市场情况而制定的，从而导致决策的片面性，甚至造成失误。在人员配备上，缺乏营销专业或懂营销的人员，造成编制人员多、专业人才少的“又多又少”的局面。投注站销售人员的素质也参差不齐，有的是退休工人，有的是下岗职工，有的是无业人员等，他们普遍缺乏市场营销意识和能力，彩票中心对他们的培训、指导不够。缺乏科学的营销激励机制和责任机制彩票结构在发展壮大过程中，没有及时调整激励机制和责任机制，在运作过程中思想僵化，缺乏活力，对有贡献的员工得不到相应的奖励，对造成损失和危害的员工又得不到相应的惩罚，这样就损害了兢兢业业工作员工的积极性，从而降低了整体工作效益。每月除了工资外，员工没有其它收入，对零售商也只有简单、死板的提取比例，激励机制很不完善。2000年完成5亿元目标后的奖励和到2004年完成15亿元后的奖励基本一样，这样的结果就让员工不理解，各市也不理解，有的甚至牢骚满腹，感到竭尽全力工作了，不仅没得到相应的奖励，同时还要承担追加任务指标和因一点点失误就被调岗的风险，导致工作积极性不高、热情锐减。彩票品种不多，游戏趣味不强目前，福利彩票只有传统即开票和电脑票两个彩票品种，彩票品种非常单一。从2000年起，传统彩票已经不受彩民欢迎，销量一路下滑，到2004年，销量仅占全年销售额的2%，现在传统即开票又被国家停止销售。这样的彩票品种结构很不合理。在电脑票中玩法也很简单，除了被动猜选几个数字外，没有其它的玩法，这样的玩法缺乏游戏的趣味性，娱乐性和互动性。发行销售渠道单一，站点建设不规范福利彩票发行销售渠道只有一条，那就是通过彩票销售站。虽然福利彩票有4500多个销售点，但这些点都以零售商铺的形式林立街头，渠道很单一。站点建设五花八门，有的展露街头，有的在小过道，有的在小卖店，有的面积不到2平方米，有的没有标识，有的张贴画随意乱贴等等。总之，站点没有统一规划，统一形象，统一管理。营销信息系统建设滞后福利彩票发行中心利用电信通讯网络和先进的计算机技术建立了覆盖全省的销售系统，可还是没有充分发挥这种技术的功能和优越性，没有利用计算机技术建立一个营销信息系统。一线市场信息没有办法及时反馈到营销决策人手中，上层决策有时也无法在第一时间传递到一线市场。信息沟通、交流的不顺畅，直接影响了福利彩票对市场的反应，另外，还需在不断变化的市场环境中认清自身的优势、劣势，找准彩票市场发展的机遇和挑战，运用准确的营销策略、营销手段、营销方法创造顾客价值，通过差异化战略建立福利彩票的核心竞争力。第一组激情奉上我们组追