第七章市场营销调研与预测

Ch07市场营销调研与预测1第七章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测2宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候，我们都会得出相同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场，以至于乐观评估了风险。伟大的公司：营销战略从市场调研做起Ch07市场营销调研与预测3Ch07市场营销调研与预测4一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。Ch07市场营销调研与预测5二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性Ch07市场营销调研与预测6三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性(一定空间和时间上的有序结合）3．及时性4.准确性5.广泛性Ch07市场营销调研与预测7营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统四、营销信息系统的构成Ch07市场营销调研与预测8五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。Ch07市场营销调研与预测9调研误差调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？Ch07市场营销调研与预测10问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。Ch07市场营销调研与预测11一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07市场营销调研与预测12二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。营销组合：啤酒与尿布——管理信息系统MIS中的经典案例Ch07市场营销调研与预测13三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研Ch07市场营销调研与预测14四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研Ch07市场营销调研与预测15五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测16拟定调研计划1.资料来源：一手资料，二手资料2.调研方法：观察法，访问法，调查法，实验法3.调研工具：调查表，仪器4.抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5.接触方法：电话，邮寄，面谈Ch07市场营销调研与预测17定量和定性研究1.定量研究主要是客观的视角而定性研究强调以当事人的视角。2.定量研究多在人工的控制的环境里进行，而定性研究多在自然环境中进行。3.定量研究是为了揭示一般规律，定性研究是依靠人类的领悟力和分析能力。Ch07市场营销调研与预测18问卷涉及的基本步骤和原则规定所需要的信息：明确调查主题和调查对象规定调查访问的类型确定每个问题的内容，每个问题都应该对需要的信息有所贡献或者服务于特定的目的。避免出现被访者不能答或者不愿意答倾向的问题Ch07市场营销调研与预测19问卷常会出现的问题选择问题的措辞。例子：您经常收看电视吗？1）从来不看2）偶尔看3）有时看4）经常看5）几乎天天看隐含的假定例如：“您赞成在我国采取高收入政策吗？”和“如果提高工资和提高物价是同步的话，您赞成在我过采取高收入的政策吗？Ch07市场营销调研与预测20构成问卷题常见错误：您赞同降低存款利息，以解决当前消费不旺的市场危机吗？VS您赞同降低存款利息，以解决当前消费不旺的市场问题吗？您经常看报纸来消磨时间吗？您是否赞同对电视剧中插入广告的数量加以限制，以保护电视观众的权益？VS从多方面考虑，您认为对电视剧中插入广告的数量是否应该加以限制？Ch07市场营销调研与预测21您赞成建立一个交互式有线电视系统吗？当您购买饮料类食品的时候，参考广告的情况占多大比例？您会去冲当第三者吗？VS对于婚姻中的第三者，有些人认为这是不道德的，有些人认为是婚姻的必要补充，还有些人认为无所谓，您比较同意哪种说法？“Ch07市场营销调研与预测22问卷涉及的基本步骤和原则规定所需要的信息：明确调查主题和调查对象规定调查访问的类型确定每个问题的内容，每个问题都应该对需要的信息有所贡献或者服务于特定的目的。避免出现被访者不能答或者不愿意答倾向的问题Ch07市场营销调研与预测23网络调查背景：2007年11月，国家发改委就国家法定节假日调整方案开展了网上问卷调查，该调查的目的是为公布的国家法定节假日调整方案收集民意，了解民众对调整方案的态度。调整方案主要内容包括三点：国家法定节假日总天数增加1天，即由目前的10天增加到11天对国家法定节假日事件安排调整，五一国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；十一放假3天不变。清明节，端午节和中秋节增设为国家法定节假日，各放假1天。允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。Ch07市场营销调研与预测24Ch07市场营销调研与预测25观察法根据观察的角色划分，观察法可以分为非参与式和参与式观察两类。描述性的观察法：描述性顾名思义就是要全面，准确的描述和解释传播现象。主要包括人员观察和机器观察两类。机器观察：视向测定器，瞬间显露器，精神电流测定器，皮肤电流反射器Ch07市场营销调研与预测26观察法的优点1）有助于收集构造理论假设所需的材料，帮助界定重要的变量2）不受被研究对象的能力和意愿的影响。3）可以接近其他研究方法难以调查的对象。4）研究费用低Ch07市场营销调研与预测27制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？Ch07市场营销调研与预测28制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？Ch07市场营销调研与预测29观察法缺点1）主要历来与研究者的感觉和主观判断。2）观察本身会影响被观察对象的行为。Ch07市场营销调研与预测30访谈法（焦点小组）小组成员的构成小组座谈的时间和人数优点：1）滚雪球效应2）安全感缺点：1）对主持人的要求高2）收集的数据不容易量化处理Ch07市场营销调研与预测31回顾：营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研因果调研：更换月饼包装，销售额会如何变化？Ch07市场营销调研与预测32回顾：拟定调研计划1.资料来源：一手资料，二手资料2.调研方法：观察法，访问法，调查法，实验法3.调研工具：调查表，仪器4.抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5.接触方法：电话，邮寄，面谈Ch07市场营销调研与预测33制作问卷应该注意的问题1.确定调查的主题，规定所需要的信息2.规定问卷调查的类型3.确定每个问题的内容4.注意问题的措辞5.避免复式问题6.避免消费者不能答或者不愿意答的问题Ch07市场营销调研与预测35六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测36案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。Ch07市场营销调研与预测37案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］一、确定问题与调研目标:1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？Ch07市场营销调研与预测38二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源\调研方法调研工具\抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］Ch07市场营销调研与预测39美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。Ch07市场营销调研与预测40第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法Ch07市场营销调研与预测41不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场对产品有兴趣的顾客群体对产品有兴趣，买的起买得到的顾客群体具备条件的有效顾客群体目标有效市场某一细分部分Ch07市场营销调研与预测42市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。Ch07市场营销调研与预测43市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求所达到的极限值市场需求不需要营销费用也会发生Ch07市场营销调研与预测44市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）繁荣时期市场潜量高于经济衰退期Ch07市场营销调研与预测45企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。（Q为市场总需求，S为市场份额）企业的市场占有率与