国际4A广告公司的操作流程325

葛伟琪国际4A广告公司的操作流程作为客户代理公司，他们能提供什么服务?•使用客户的预算？•制定媒介投放策略和购买策略？•判断哪些媒体是可以使用的？•例如在某频道,6:30pm新闻栏目当中投放一条30秒的广告？•在新民晚报上投放整版广告？•其他等等…….有很多工作要做…...什么是策略计划(Planner)•充分利用客户的投放预算来制定产品的宣传架构和策略.•提供一份有效的投放计划需要若干个步骤.CompetitiveAnalysis竞争品牌分析EffectiveMediaPlan有效的媒介计划ClientBriefing客户简报TargetAudienceUnderstanding认识目标对象MediaConsumptionHabits媒介接触习惯MarketPrioritization市场排序CreativeOpportunities创意媒体的机会RecommendedPlan媒介建议CommunicationChannelStrategy沟通渠道策略12346578大纲－整体战术议程•制作计划之前•了解简报(TVBrief)•了解市场•完成媒体计划排期表•Ratingprojection(收视指标)•CPRPandR&Fbalance(点成本和到达率的平衡)•Pre-buy(买前分析)•计划提交后的跟踪服务•广告效果评估•随时调整－排期的编排、广告的位置、版本的更换工作流程日常工作流程中的5个主要部分:接收简报买后分析/关帐完成排期计划客户反馈定位/付款/监测制作计划之前了解简报提供明确的市场投放指标客户战术人员主管计划人员Responsibility对任何疑义提出咨询,不要想当然复查计划,沟通.解释,分配工作将客户的投放指标转化为明确的媒体目标(媒介术语)简报的目的细致地了解如何达到诉求的目标-为什么要投放广告-要在哪里投放广告-如何去投放广告-把广告投放给谁……明确投放目标制作媒体排期之前简报分析•品牌•目标受众•投放类型•目标市场•投放周期•购买指标•媒介目标–R&F,GRP–Weeklyweight...etc•预算分配•版本分配客户:中国集团策划经理:简报序号:2004100058品牌:ClientRefNo.:发出日期:2004/08/12品种:阿童木主要计划编号:主要计划日期:市场数量:75广告活动日期:2004/10/04~2004/10/24计划截止日期::2004/08/20目标对象:1)Kids4-142)People29-34广告预算。全国性电视:346,280。卫星电视:0。省级电视:0。市级电视:4,892,834。贴片广告:0。其它:0总预算(净值):5,239,114代理商佣金:(0.000%)0媒介佣金:(1.000%)52,391广告营业税:(0.000%)0总预算(含佣金及税):5,291,505预算合计:电视广告材料:A:K40714-15(15)(New)购买准则。节目要求:AchievecommunicationgoalwithinBudget。时段要求:3+reach。其他:GRP其它考虑因素:Partlyprogramassociatetooursecondarytarget29-34电视购买简报Savingbudgetwhenreaching3+reachandGRPlevelMainlyconsiderationaboutkidsprogramandcartoonConsiderspecialprgramplacementandratingfluctuationinnationalholidays客户须知*此简报必须在_______________________前签回*迟签回的简报会导致最少增加10%的广告费*同时，客户过期把简报签回等于同意或默许广告排期表的质量与准确性减低，和有可能达不到广告GRP的目标市场广告活动时期广告活动性质GRP/广告档次数量TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算-全国性电视020346,280000123003000000-卫星电视000000000000000-省级电视000000000000000-市级电视000000157047,1744700337,500000-贴片广告000000000000000-合共020346,280000280047,1745000337,500000每周比重TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算TARPs档次预算041004~04101065%36%36%36%36%36%36%041011~04101735%36%36%36%36%36%36%041018~04102428%28%28%28%28%28%到达率与频次目标广告材料分配要求AAAAA041004~041010100%100%100%100%100%041011~041017100%100%100%100%100%041018~041024100%100%100%100%100%备注客户签名/日期购买部经理签名/日期策划部经理签名/日期安徽3+reach32%3+reach42%电视购买-市场详细资料2004/10/04~2004/10/242004/10/04~2004/10/242004/10/04~2004/10/242004/10/04~2004/10/24北京福建CHINA合肥2004/10/04~2004/10/24了解媒体简报来自客户的信息:品牌,产品,受众人群….投放周期:投放周期,广告版本,目标市场….投放指标：Reach&Frequency（到达率&频次）,GRP（总收视点）,Budget（预算）购买指标:档次分配,每周比重,版本比例,栏目偏好,黄金/非黄金比例,周/天投放比例,来自其他市场的影响….其它:完成的时间期限,联系人,briefnumber….从简报当中我们需要得到什么信息?细致的了解简报,深入的理解市场,才能产生最准确和最有效的计划!排期类型的重要性•新产品上市-提高关注度!–加大GRP比重,多档次,多频道的选择–在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息.–追求高的有效到达率,其次关注广告接触频次–多频道选择高收视栏目,不同类型的栏目来扩大受众群–密切关注首播的广告版本和定位执行情况•产品促销–侧重高频次的广告露出,但有效到达率仍然是必要的指标–侧重高收视率栏目和主要频道.–可以使用短秒数版本,甚至5秒标版•维持阶段–每周平均的GRP比重即可–对广告频次和到达率指标要求降低.投放目的只是起到提示的作用3个主要的排期类型:新品上市,促销,维持了解市场•MediaScene（媒体环境）•CompetitiveAnalysis（竞争对手）•TargetAudienceUnderstanding（目标受众）•RegularTrackofRatingPerformance（日常收视率的跟踪与分析）•Optimizationlearning（优化更新）•Externalinformation（外部信息）我们需要从市场中得到什么样的信息,从哪里得到?了解市场：媒体环境•确定各个市场的主打频道–主打频道的排名,不但要关注地方台,CCTV,PSTV,PTV,以及具体的栏目都要考虑进去.–及时发现新的,突出表现的媒体!•不同受众的媒体接触习惯–什么类型的栏目他们最喜欢?–不同受众在不同栏目的表现如何?–不同受众的”黄金时间段”到底在哪里?•其他问题–每个频道的CPRP水平?不同受众的呢?–哪些栏目对Reach有很大帮助?必须对主要的频道保持持续的跟踪和深入的了解为什么要做竞争对手的分析?•清楚了解竞争对手的媒介行动和策略•为客户制定正确的投放策略和目标•知己知彼,百战不殆!!!了解市场：竞争对手竞争对手的分析包含两个重要部分计划策略的分析购买策略的分析计划策略分析•了解竞争关系,为媒介计划制定知道方向:–A:同品类的发展趋势–B:主要竞争对手分析–C:其他媒体的个案研究•例如户外?/互联网?/贴片等等…购买策略分析•帮助了解媒体竞争环境,以及如何去购买:–A:频道选择(Adspend广告费/TARPs目标观众收视点)–B:时间段的选择(Adspend广告费/TARPs目标观众收视点)–C:版本形式–D:栏目相关性–E:CPRP(点成本)vs.R&F(到达率&平均接触频次)无论你的广告创意有多好,如果错误的选择目标受众,会导致所有的诉求和沟通都是无效的!…了解市场内的目标受众,对制定有效的媒体计划是十分必要的了解市场：目标受众了解市场：日常收视率的跟踪与分析–CPRPtable（点成本数据表格）–Ratingtrend（收视率走势）(TTV,CCTV,PSTV,PTV&local)–Program（栏目表现）(Topprograms,speciallyforDrama)–CommercialRating（区分节目收视率与广告收视率）CPRPRankingList收视点成本排行Market市场:广州Target目标对象:P20-39DataSource收视率资料来源:Nov-Jan排序频道时段节目名称过去1月收视率预测收视率30秒净价平均收视点成本30预测收点成本SortChannelTimeslotProgramnameLast1MonthaverageratingProjectrating30NettRateCPRPProjectCPRP1GDCATVH6:30-9:00综艺0.070.1714.0010,200.0011,333.332GDCATVH9:00-11:15综艺0.070.1510.007,285.718,095.243GDCATVH11:15-12:20综艺0.730.7765.001,047.951,164.384GDCATVH12:20-12:55综艺0.580.51,402.502,418.102,686.785GDCATVH13:00-14:05综艺0.640.61,020.001,593.751,770.836GDCATVH14:05-17:25综艺0.200.2510.002,550.002,833.337GDCATVH17:25-17:50综艺0.150.11,275.008,500.009,444.448GDCATVH23:50-25:59综艺0.170.21,275.007,500.008,333.339GDCTVBJ7:00-10:55新闻/综艺/电影0.180.2330.001,833.332,037.0410GDCTVBJ11:00-13:15剧集/综艺/电影1.121.02,700.002,410.712,678.5711GDCTVBJ23:15-24:05剧集/综艺/电影1.231.12,700.002,195.122,439.0212GDCTVBJ24:15-25:59新闻/综艺/电影0.820.2330.00402.441,650.0013GZCATVH8:00-11:55剧集/新闻/综艺/少儿节目0.150.1400.002,666.672,962.9614GZCATVH11:55-14:35剧集/新闻/综艺0.660.6800.001,212.121,346.8015GZCATVH14:35-15:55剧集/新闻/综艺/少儿节目0.260.2400.001,538.461,709.40了解市场：点成本数据表格了解市场:收视率的分析月/周收视率走势宏观观察:TTV,CCTV/PSTV,PTV/LocalSOV,seasonality微观观察:TVS/ChannelSOV&seasonality,bytimeslotperformance收视走势：宏观观察-季节因素的影响Sample:TTVquarterlytrackingsummary2930313233343536373839200220032004Q1Q2Q3Q4了解季节因素对收视的影响,可以帮助我们更加灵活