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洞察中国市场的专业品牌西安市场消费者购买行为研究（2006-2009）CTR媒介智讯2010年07月洞察中国市场的专业品牌2报告说明&发现整体消费市场情况概览高消费力群体购买行为及消费趋势分析总结洞察中国市场的专业品牌3报告说明数据来源：CTR地区：西安市时间范围：2006-2009年度，共计四个年度考察人群：高学历&高收入&高支出即高消费力群体涉及品类：医药保健品、家庭及个人耐用品(家用电器、电脑及办公自动化)、衣着类、烟酒类、家庭日常食品、家庭日常用品、金融/保险品类产品品类产品品类产品品类产品IP电视速冻食品洗衣粉/洗衣液/皂粉等洗衣用品润喉药高端电视机方便面家庭清洁用品/碗碟洗洁精感冒药空调食用油牙膏止痛药（内服/外用）电冰箱调味品牙刷肠胃药洗衣机方便食品-汤香皂（不包括肥皂）眼药水数码相机饼干/威化/派洗发水/护发素润发露皮肤药家庭影院成人奶粉（不包括豆奶粉）头发定型产品创可贴摄像机婴儿奶粉染发剂妇科药笔记本电脑咖啡沐浴露抗高血压药台式电脑口香糖/香口胶香水营养保健品/补钙类/补肾类/减肥类/补血类家用传真机糖果洁肤品（不包括香皂）关于时装家用打印机巧克力/朱古力女士护肤/润肤品运动鞋影碟机膨化食品男士护肤/润肤品服装（不含内衣）微波炉冰激凌/雪糕婴儿/儿童洗浴/润肤品内衣抽油烟机瓶装水（不包括自动饮水机水）卫生洁具珠宝首饰热水器可乐/汽水（碳酸饮料）空气清新剂电话/无绳电话果汁纸巾手机茶饮品（不包括袋茶和散装茶叶）化妆品（彩妆）MP3播放运动/功能性饮料妇女卫生巾/卫生用品掌上电脑酸奶/乳酸菌饮料/鲜奶电视学习机香烟手表其他数码设备啤酒隐形眼镜/护理液家庭汽车白酒非电动剃须刀/须刨/电动剃须刀机油/润滑油保健酒婴儿纸尿片/纸尿片轮胎葡萄酒常见的疾病其他家用产品白兰地/威士忌止咳药医药保健类衣着类家庭及个人耐用品家庭日常食品烟酒类家庭日常用品洞察中国市场的专业品牌4重点发现整体消费市场：消费市场形势多变，抓住成长性市场的机遇，促进缩减性市场的消费以及依靠品牌力量在日益激烈的竞争中突围，科学合理的营销与传播策略将更显重要。高消费力群体特征：正值人生和事业发展的黄金阶段，同时，普遍具有较高文化素养，具有较强的消费欲望和购买能力。高消费力群体购买行为：家庭汽车、电脑及办公自动化两类消费优势明显，家庭每月休闲娱乐与文化教育支出逐年提升；购买渠道方面，网络购物正在孕育新的营销模式；拥有汽车及预购汽车的比例较高，具有较高的家电购买意向以及IT/数码产品拥有率；去超市购物一直保持高频次。高消费力群体消费趋势：打算花很多时间用于娱乐休闲的比例有所下降，啤酒消费量反而上升；未来一年内打算投资比例购买股票和房地产投资有小幅增长，购买基金热度明显降低；此外，储蓄意识依然很强。高消费力群体媒体接触：电视依然占据霸主地位，而互联网的到达率一直保持增长；高消费力群体非常认可信任广告宣传作用。洞察中国市场的专业品牌5第一部分：整体消费市场情况概览洞察中国市场的专业品牌6整体消费市场变化趋势考察人群年龄：15-69岁西安市居民洞察中国市场的专业品牌7西安市场整体考察人群特征趋势平稳西安市场整体考察人群主要以中青年为主。其中，高学历群体占比约为37%，这也是本报告中界定高消费力群体的标准之一。数据来源：CTRCNRS52.3547.6514.7527.7423.3519.13114.043.0460.2436.68-20020406080100男女年龄[15-24]年龄[25-34]年龄[35-44]年龄[45-54]年龄[55-64]年龄[65+]低学历中学历高学历百分比(%)2009年2008年2007年2006年年龄受教育程度性别注：Base为整体消费者洞察中国市场的专业品牌82006年至2009年西安市场除衣着类在2009见有小幅回升外，其他品类均表现良好。其中，家庭汽车消费率水平最低，2009年其消费率为8%，电脑及办公自动化产品平均增速高涨。整体消费市场各品类节节攀升数据来源：CTRCNRS主要品类消费率（%）0102030405060708090100家庭日常用品家庭日常食品衣着类医药保健类烟酒类家用电器电脑及办公自动化家庭汽车2009年2008年2007年2006年100500注：Base为整体消费者洞察中国市场的专业品牌9成长性市场——即饮咖啡、数码相机、笔记本电脑、掌上电脑、电冰箱、洗衣机、电冰箱、化妆品（彩妆）、减肥类保健品、摄像机、手表等成长性市场数据来源：CTRCNRS100200300400500600700800900即饮咖啡掌上电脑非速溶咖啡方便食品-汤高端电视机蚝油减肥类-保健品传真机笔记本电脑营养类保健品乳酸菌饮料成人奶粉(不包括豆奶粉)家庭汽车空气清新剂摄像机外用止痛药速溶咖啡染发剂学习机止咳药电动牙刷数码相机家庭清洁用品抗高血压药手表皮肤药内服止痛药茶饮品(不包括袋茶和散装茶叶)机油/润滑油抽油烟机创可贴补肾类-保健品婴儿奶粉运动鞋台式电脑眼药水润喉药啤酒沐浴露电动剃须刀家庭影院化妆品(彩妆)空调电冰箱手机变化指数（成长性市场：变化指数100）变化指数=2009年消费率/2008年变化率*100注：Base为整体消费者洞察中国市场的专业品牌10缩减性市场减缩性市场——普通牙刷、方便面、可乐/汽水、非电动剃须刀、头发定型产品、保健酒等，造成市场缩减的部分原因是因为更新换代产品的出现。数据来源：CTRCNRS2535455565758595105普通牙刷酱油方便面食用醋碗碟洗洁精可乐/汽水(碳酸饮料类)妇女卫生巾/卫生用品白酒服装补钙类-保健品非电动剃须刀/须刨内衣冰激凌/雪糕肠胃药头发定型产品MP3播放器电池婴儿纸尿裤/纸尿片隐形眼镜/护理液电话/无绳电话白兰地/威士忌保健酒变化指数（减缩性市场：变化指数100）变化指数=2009消费率/2008年变化率*100注：Base为整体消费者洞察中国市场的专业品牌11第二部分：高消费力群体购买行为及消费趋势分析洞察中国市场的专业品牌1212辐射高价值主流消费群考察人群学历：大专及以上学历家庭月总收入：高于整体市场平均水平家庭月总支出：高于整体市场平均水平洞察中国市场的专业品牌13性别比趋向均衡西安市场高消费力群体，即高学历，高家收入，高支出，”三高”群体。从历年观察历年性别比渐趋均衡。数据来源：CTRCNRS“三高”消费群体性别比例（%）56.0755.8356.0858.8243.9344.1743.9241.180%20%40%60%80%100%2009年2008年2007年2006年女男注：Base为“三高”消费者洞察中国市场的专业品牌14高消费力群体明显具有年轻特征数据来源：CTRCNRS“三高”消费群体年龄比例（%）12.415.915.824.249.5146.8744.0839.2326.4423.6723.1321.99.038.6411.648.851.813.933.684.540.811.041.641.322009年2008年2007年2006年年龄[15-24]年龄[25-34]年龄[35-44]年龄[45-54]年龄[55-64]年龄[65+]40%上下属于25-34岁的年轻群体，比例远高于其他年龄组；这一年龄段人群正值人生和事业发展的黄金时期，具有较强的消费欲望和购买能力。注：Base为“三高”消费者洞察中国市场的专业品牌15最富知识性的群体数据来源：CTRCNRS历年来看，高学历占比在36%左右，表明高消费力群体普遍具有较高文化素养，是社会经济发展的中流砥柱和消费领军。“三高”消费群体受过高等教育的比例（%）36.735.736.735.62009年2008年2007年2006年注：Base为“三高”消费者洞察中国市场的专业品牌16最具消费力的表现数据来源：CTRCNRS平均家庭月总收入与支出状况水平连年攀升，至2009年分别达到6903元和2944元，良好的收入与支出水平意味着“三高”消费群体具有更强的消费能力。69032944441321073545171158212650平均家庭月总收入(元)平均家庭月总支出(元)2009年2008年2007年2006年“三高”消费群体家庭收入与支出状况注：Base为“三高”消费者洞察中国市场的专业品牌1717各品类消费分析洞察中国市场的专业品牌18与西安市整体市场表现相比，高消费力群体尤其在家庭汽车、电脑及办公自动化两类优势明显，其中2009年家庭汽车同比增速最高，增长约10%。高消费力群体市场汽车与电脑优势明显数据来源：CTRCNRS主要品类消费率（%）0102030405060708090100家庭日常用品家庭日常食品衣着类医药保健类烟酒类家用电器电脑及办公自动化家庭汽车2009年2008年2007年2006年100500注：Base为“三高”消费者洞察中国市场的专业品牌19家庭月支出休闲娱乐文化教育逐年提升数据来源：CTRCNRS高消费力群体家庭每月最主要的花销仍集中在饮食方面，2009年支出高达1331元，增速却放缓；但尤其值得关注的是休闲娱乐与文化教育逐年提升，可以表明生活品质水平步入高档。单位：元注：Base为“三高”消费者；“交通”2009年新增题项0200400600800100012001400食品休闲娱乐文化教育日常用品通讯其他住房(含物业管理)交通2009200820072006洞察中国市场的专业品牌20购买渠道（1）数据来源：CTRCNRSIT数码产品(电脑/数码相机/MP3等)200920082007厨卫电器(热水器/抽油烟机/煤气灶等)200920082007家电大卖场75.6270.1661.45家电大卖场92.8495.6785.18百货商场25.7623.9210.25百货商场22.3623.0626.12大型超市17.7818.359.08大型超市29.9428.9228.57IT/电子商城87.0386.4578.89IT/电子商城22.6420.828.9互联网2.141.220.96互联网000.47其他0.230.250.32其他0.993.14.05大家电(冰箱/空调/洗衣机等)200920082007生活小家电(吸尘器)200920082007家电大卖场97.8897.794.5家电大卖场90.5792.6480.25百货商场21.4636.1219.93百货商场21.1723.7226.92大型超市30.5327.0821.89大型超市30.4728.9736.8IT/电子商城26.7423.9431.28IT/电子商城22.5721.2129.93互联网000互联网0.650.270.47其他0.230.171.96其他1.022.152.98影音视听家电(电视/音响/影碟机等)200920082007手机200920082007家电大卖场95.0896.4792.11家电大卖场80.1672.3155.32百货商场20.4424.0622.63百货商场25.7825.7314.09大型超市30.0426.8320.62大型超市17.7217.86.2IT/电子商城27.6423.7834.31IT/电子商城32.7430.7417.45互联网000.47收机专卖店89.9393.0383.09其他1.0822.29互联网3.740.890.71其他0.840.610.66单位：%注：Base为“三高”消费者；2006年未设置此题目洞察中国市场的专业品牌21购买渠道（2）数据来源：CTRCNRS生鲜食品(蔬菜水果/水产品/肉制品等)200920082007厨餐用具(锅/碗/刀具等)200920082007大型超市92.5995.7981.99大型超市89.9991.4586.2便利店23.969.8214.29便利店8.01910.44百货商场5.52.613.24百货商场32.4130.2732.27购买批发/农贸市场64.3574.0166.73购买批发/农贸市场23.3427.2320.64其他2.965.631.2