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王立平A0230210070006戴卉卉A02302080504452010.09.09渠道制胜——消费品公司渠道研究深度报告22引言：为什么要研究渠道？1.渠道的结构特点和发展趋势2.渠道战略要与行业发展阶段和产品特点相匹配3.看好采用合适渠道战略的公司和拥有强大渠道网络的公司主要内容3申万研究引言:消费升级背景下，大众消费品需求旺盛对行业的发展和变迁起重要作用的两个方面：需求和竞争。需求：消费升级背景，国内消费品需求旺盛。z中国居民收入结构由“金字塔型”向“橄榄型”转变；中产阶级占比提高。z随着收入提高，对服饰、鞋类、配饰、外出就餐、休闲娱乐的支出占比提高。133653955465810103116111712710638960%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高收入者中等收入者中低收入者食品饮料（不含外出用餐）个人护理产品/服务医疗保健教育服饰、鞋类、配饰外出用餐休闲娱乐给子女的零花钱/给父母的赡养费资料来源：申万研究、麦肯锡我国中产阶级占比提高不同收入者的消费结构差异资料来源：申万研究4申万研究引言：企业间竞争也很激烈，营销渠道战略显得日益重要对行业的发展和变迁起重要作用的两个方面：需求和竞争。竞争：过剩经济时代，竞争也很激烈。z在4P理论中，产品、价格、促销战略容易被同质化，靠渠道优势能获得持续竞争力。z消费品行业是属于购买者价值链，生产壁垒不高，价值链由渠道和品牌拥有者控制。4P营销组合产品战略价格战略促销战略分销战略在短时间内易被竞争对手模仿,较难获得持续竞争优势渠道战略：在渠道成员间建立牢固的伙伴关系，短时间内不易被模仿，能比其他战略获得更持续的竞争优势渠道战略物流管理研发设计原料采购生产制造仓储运输分销零售品牌营销研发占40%生产占10%营销占50%分销零售商生产制造商原材料供应商购买者驱动型价值链生产制造进入壁垒低价值链主要由渠道拥有者和品牌拥有者控制营销组合的4P战略购买者价值链的构成资料来源：申万研究资料来源：申万研究5引言：为什么要研究渠道？1.渠道的结构特点和发展趋势2.渠道战略要与行业发展阶段和产品特点相匹配3.看好采用合适渠道战略的公司和拥有强大渠道网络的公司主要内容6渠道是将商品从生产者转移到消费者的通道生产商或品牌商终端消费者经销商分销商零售商直营加盟一级代理二级代理渠道商何为渠道？渠道是将商品从生产者转移到消费者的通道。渠道模式：直营和加盟。渠道参与者：生产商/制造商，分销商和零售商，终端消费者。渠道网络成员：z总经销商z一批商、二批商z零售商z终端渠道管理：z冲突管理z人员管理z价格管理z促销管理z产品管理z费用管理渠道环境：z宏观环境z微观环境z竞争态势z企业现状渠道政策：z价格政策z推广政策z品牌政策营销渠道建设渠道结构模式消费品营销渠道建设系统资料来源：申万研究劣势特点/对财务报表的影响渠道结构直营加盟渠道扁平化，对终端掌控能力强，上下利益是一致的资本支出大，开店速度慢，人员配备需跟上拓展速度快，只需做批发，无需做零售发展到一定阶段容易出现利益不一致问题毛利率高，但租金等算在销售费用中，费用率也高库存少，周转快，自己不需铺货，对资金需求量不大优势7几种典型的分销渠道模式消费品分销渠道组合方式提供产品和品牌借助物流、资源整合深入一线、深度分销直面消费者资金融通制造商总经销商二批商终端管理、指导、培训终端陈列、促销支持总经销商模式二批销商模式终端模式渠道类别对应渠道模式渠道模式优势/劣势营销方式适合的产品总经销商企业—总经销商—终端—消费者总经销商有较多流通渠道，分销快，成本低，但对终端控制力较弱，价格与服务难以控制最粗放式价格低，销量大，基础产品二级批发商企业—总经销商—二批商—终端—消费者二批商数量多，深度分销能力强，易把市场做深做透，但二批商唯利是图，管理难度加大较粗放式中档，销量大，大众化产品终端企业—终端—消费者有固定销售网络，直接掌控核心终端，能最有效传递信息，但渠道环节管理成本最高较精细化高档，销量小，时尚产品资料来源：申万研究资料来源：申万研究不同分销渠道模式优势/劣势对比分析表8扁平化是渠道发展的趋势二批商模式区域总代理模式掌控终端模式飞天茅台；茅台王子酒、五粮液、老窖；代表企业举例分析：洋河、古井贡、郎酒；生产商一级经销商二级经销商终端消费者直营专卖店团购生产商区域总代理经销商终端消费者经销商经销商生产商酒店终端消费者批发商商超经销商白酒行业RalphLaurenPOLO服装行业七匹狼，美邦服饰；安踏，森马；粗放式渠道管理精细化渠道管理价格低，销量大，基础产品价格高，销量小，高端产品渠道扁平化9网络购物新渠道发展迅猛预计2010年中国网络购物市场交易规模达到4755亿元，占社会消费品零售总额的3.4%。中国网购用户购买最大的产品：服装鞋帽箱包类、图书音像类等。中国网络购物市场交易规模中国网购用户最常购买商品品类资料来源：iResearch、申万研究资料来源：iResearch、申万研究10引言：为什么要研究渠道？1.渠道的结构特点和发展趋势2.渠道战略要与行业发展阶段和产品特点相匹配3.看好采用合适渠道战略的公司和拥有强大渠道网络的公司主要内容11消费品企业发展“三阶段”以及各行业所处阶段消费品企业发展“三阶段”阶段企业收入规模营销目标相关行业市场初级市场1000万到2亿求生存，站稳脚跟户外用品发展市场2亿到几十亿求扩张，努力壮大休闲服、家纺、鞋、化妆品、白酒、葡萄酒、小家电成熟市场几十亿到上百亿求稳健，保持领先啤酒、软饮料、手机、电脑、黑电、白电资料来源：申万研究营业收入规模阶段规模：2亿以下目标：求生存，站稳脚跟规模：2亿-几十亿目标：求扩张，努力壮大成熟市场初级市场发展市场户外用品休闲服、家纺、鞋、化妆品、白酒、葡萄酒、小家电啤酒、软饮料、黑电、白电、手机、电脑规模：上百亿目标：求稳健，保持领先无领导品牌领导品牌崛起无价格战开始打价格战形成寡头品牌注重供应链管理消费品企业发展“三阶段”12消费品企业发展“三阶段”对企业的意义成熟阶段发展阶段初级阶段阶段策略战略：机会战略；产品：单点突破；渠道：粗放营销；品牌：知名度；靠产品战略：扩张战略；产品：多点围攻；渠道：快速扩张；品牌：信誉度；靠渠道战略：提升战略；产品：细分覆盖；渠道：精耕细作；品牌：美誉度；靠品牌渠道推力越来越弱，品牌拉力越来越强。渠道推力品牌拉力渠道推力与品牌拉力的转换“三阶段”对企业的意义:z初级阶段：决定企业生存权利的阶段，靠产品突围，渠道推力大于品牌拉力。z发展市场：决定企业在行业中座次的阶段，靠渠道突围，渠道推力与品牌拉力并行。z成熟市场：决定企业能否基业长青的阶段，靠品牌突围，品牌拉力大于渠道推力。13初级阶段渠道战略：抢地盘，粗放式营销初级阶段渠道营销准则：抢地盘，粗放式营销z渠道驱动力是这个阶段企业成长的主要动力，以渠道驱动企业发展。z渠道比品牌更重要，渠道数量比渠道质量更重要。z展开强大的抢地盘运动，把渠道触角伸到全国角落，“买得到”很重要。举例：z探路者：户外运动市场还处于初级阶段，探路者的策略就是通过加盟商快速铺开渠道，产品良好的品质和正确的市场定位帮助其快速打响了品牌知名度。关键点：z要有好的产品，产品良好的品质和正确的市场定位是能够快速铺渠道的前提。z要合理控制好收入与销售费用的配比，收入小，若费用过大，容易形成亏损。14：要有好的产品，性价比高是产品突围的关键产品性价比=外观+性能+行业本质精神价格性价比高是初级阶段产品突围的关键要素。z产品良好的品质和正确的市场定位是能够快速铺渠道的前提。广告将产品的行业本质精神有效传达给消费者，不同行业所表达的内容不同：z（1）白酒行业本质——历史的积累+地理的沉淀；z（2）奢侈品行业本质——珍贵记忆+传奇故事；z（3）运动服装行业本质——永不服输的拼搏精神；z（4）休闲服行业本质——乐观积极的生活态度；z（5）女鞋行业本质——追求时尚潮流的感觉；z（6）家纺行业本质——家庭的温馨和舒适感。15：要有强执行力，匹配好收入与费用收入增长外延扩张内生增长门店数量同店销量产品单价单店面积总面积平效市场空间开店能力人力资源物流供应链信息系统相关因素销售费用租金(直营部分)广告推广费销售人员工资装修折扣费用打折、库存处理合理的租金占比是决定盈利与否的关键库存对零售环节的现金流产生较大影响，需要ERP管理跟上单价面积一线城市：租金贵难生存，但品牌形象好，有广告效应二三线城市：租金便宜易生存，但品牌形象容易往下走要恰到好处，店面面积满足货品陈列需求直营占比越大，销售费用越大16发展阶段：大力发展分销，注重对渠道成员的激励发展阶段渠道营销准则：快速扩张，大力发展分销网络。z对渠道升级再造，渠道与品牌并重，渠道质量与渠道数量一样重要。z大力发展分销商，形成更深的营销网络：一级经销商-二级经销商-零售终端。举例：z罗莱家纺：罗莱家纺在04年之后通过加快发展特许加盟模式，依靠加盟商力量快速铺开渠道，并且对加盟商和终端渠道掌控力较强，一举成为行业老大。z安踏对加盟商激励，使得他们与公司形成战略联盟。关键点：z注重对渠道成员的激励，给代理商足够的利润空间，培养伙伴渠道关系。z在扩张过程中，需要做到“快、狠、准”：抢在对手觉醒前完成对市场的占领，投巨资对对手精确打击，颠覆现有市场格局；确保牢牢占领市场领导者地位。17：给经销商足够的利润空间企业之所以能扩张：是因为大家都有钱赚！——盈利能力好批发环节(直营/加盟)零售环节（直营）产业链环节利润分解批发价终端挂牌价实际成交价采购价40元（以4折拿货）100元75元24元批发毛利率约40%正价销售率约75%以服装企业为例：（1）批发环节：批发价40元–采购价/生产成本24元=批发毛利16元——批发环节毛利率40%左右（2）零售环节：实际成交价75元–批发价40元=零售毛利35元——零售环节毛利率47%左右租金通常占营业收入的15%，租金=75×15%=11.25元人工费用占营业收入的2%，人工费用=75×2%=1.5元装修折旧费用占营业收入的5%，折扣费用=75×5%=3.75元物流、处理库存费用占营业收入的5%左右，处理库存费用=75×5%=3.75元……零售净利润=零售毛利–各项费用=35–75×30%=12.5元；零售环节净利润率=12.5/75=17%销售费用等各项费用不能超过收入的30%，租金不能超过收入的20%，否则就要亏钱了！加盟商要求15-20%的净利润率，否则不愿意继续开店！18：对渠道成员激励，培养战略伙伴关系企业与分销商是一对矛盾，渠道的关键环节在于管理好经销商尤其是二批商。z一方面，分销商为企业辐射了更广泛的终端网络；z另一方面，经销商要政策，二批商砸价格，终端低价销售，导致企业渠道价格体系不稳定甚至窜货。企业对经销商的激励体系资料来源：申万研究19